что означает контекстная реклама
Контекстная реклама: принципы работы и особенности
Число пользователей, совершающих покупки в интернете, постоянно растет, а вслед за рынком онлайн-торговли развивается и интернет-маркетинг. Одним из эффективных и популярных инструментов для поиска и привлечения целевой аудитории является размещение контекстных объявлений.
Контекстная реклама — это вид интернет-объявлений, которые демонстрируются пользователю в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге.
Допустим, вы ищете информацию об изучении английского языка. Как только вы наберете запрос «учить английский язык», поисковик, вместе с выдачей обычных результатов, покажет объявления, оплаченные разными компаниями. На этом действие контекстной рекламы не заканчивается — скорее всего, предложение записаться на языковые курсы или к репетитору какое-то время будет попадаться вам в сети. То же самое произойдет с человеком, который по работе много читает о бытовой технике: в поисковиках и на некоторых сайтах его будет преследовать реклама холодильников и стиральных машин.
Виды контекстной рекламы
На сегодняшний день можно выделить несколько видов контекстной рекламы.
В зависимости от оформления контекстная реклама может быть текстовой или текстово-графической. Объявления первого типа состоят из заголовка, небольшого текста и ссылки на товар или услугу. В текстово-графической рекламе важную роль играет визуальная часть. Такое объявление представляет собой баннер с картинкой, анимацией или видеозаписью.
Важно!
Объявления бывают поисковыми и тематическими. Это зависит от того, где именно они отображаются.
Поисковые, как и следует из названия, появляются в результатах выдачи крупнейших поисковых систем: «Яндекс», Google, «Рамблер», Mail.ru, Yahoo и так далее. Чтобы увидеть объявление, пользователь должен набрать запрос, который содержит определенные ключевые слова.
Помимо поисковиков, данный тип контекстной рекламы работает на некоторых специализированных сайтах с так называемым вертикальным поиском. К ним относятся ресурсы для поиска авиабилетов, жилья или вакансий. Поиск на таких площадках происходит по конкретным темам, а не по всему интернету.
Тематическая контекстная реклама позволяет выйти за пределы поисковиков и показывать объявления на сайтах, которые входят в партнерскую сеть рекламных систем. В рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ) входят «КиноПоиск», Avito, «РИА Новости», Lenta.ru, «Афиша» и сотни других ресурсов. В контекстно-медийной сети Google (КМС) тоже много ресурсов, например, Gmail, Youtube, Adme и сайт телеканала«Дождь».
Как правило, на таких ресурсах пользователь видит предложения, которые соответствуют истории поиска и контенту сайтов, которые он просматривал.
Нередко в тематической контекстной рекламе используется инструмент ретаргетинга: сайты-партнеры напоминают человеку о товарах и услугах, которые он просматривал или добавлял в корзину, но не купил. Но тут кроется и одна из издержек такой рекламы: система не всегда может вовремя распознавать факт покупки и остановиться. В этом случае баннер назойливо преследует пользователя даже после оплаты. То же самое, увы, происходит, если человек купил вещь на другом сайте или в офлайне.
Где размещается контекстная реклама
Как правило, российские рекламодатели публикуют контекстную рекламу на двух самых популярных площадках: «Яндекс.Директ» и Google Adwords. У каждой из них есть свои особенности и преимущества.
Площадка «Яндекс.Директ»
Может похвастаться самым большим охватом российской интернет-аудитории. Эксперты подсчитали, что на «Яндекс» приходится почти 80% всей контекстной рекламы Рунета. Оплата контекстной рекламы производится за каждый клик. Такая система называется CPC (от английского cost per click). Минимальная цена клика составляет 0,9 рублей, бюджет кампании начинается от 1000 рублей.
Реклама, размещенная через «Яндекс.Директ», будет отображаться на страницах с результатами поиска, сайтах-партнерах, в «Яндекс.Маркете», «Яндекс.Картах», в новостях, справочнике и на других сервисах поисковика.
Эта система отличается сравнительно небольшим количеством настроек, поэтому разобраться с ней может не только специалист по контекстной рекламе, но и новичок. Для этого даже существует два режима настроек: легкий и профессиональный. Здесь можно автоматически подобрать ключевые слова, включить ретаргетинг или настроить минус-слова (к примеру, если вы продаете мебель, но не собираете ее — добавьте «сборку» в число минус-слов).
Рекламная сеть Google Adwords
Считается более продвинутой. Здесь существует большое количество настроек, позволяющих сделать более гибкий рекламный продукт. Новичка, который только осваивает контекстную рекламу, огромный набор функциональностей, скорее всего, оттолкнет. Чтобы полностью разобраться с интерфейсом данной системы, требуется время.
Контекстная реклама через Google Adwords подойдет для тех, кто хочет продвигаться не только среди русскоязычной, но и среди англоязычной аудитории. Пользователь может сам назначать цену, которую готов платить за клик по своему объявлению.
Еще Google Adwords — единственный сервис, который позволяет показывать контекстную рекламу перед видеороликами на Youtube.
Преимущества контекстной рекламы
Контекстная реклама дает возможность максимально точно попасть в свою аудиторию. Это инструмент с большим охватом, который позволяет привлечь потенциально заинтересованных пользователей. Если человек сам начал искать информацию о товаре или услуге, значит, вероятность того, что он совершит покупку или заказ, довольно высока. Следовательно, трафик, полученный от контекстной рекламы, можно считать целевым.
Еще один плюс этого инструмента — возможность запустить кампанию со сравнительно небольшим бюджетом. 1–3 тысяч рублей будет достаточно, чтобы начать продвигать свой товар или услугу. Безусловно, рассчитывать на мощный эффект в данном случае не стоит, но это неплохой способ изучить настройки и оценить эффективность. Если реклама работает — можно увеличить бюджет. Однако стоит учитывать, что в некоторых особо конкурентных сферах цена клика изначально очень высока.
Настроив контекстную рекламу, пользователь может легко и регулярно оценивать результаты. Google Analytics и «Яндекс.Метрика» позволяют рекламодателю увидеть основные показатели эффективности рекламной кампании.
Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, следует обратить внимание на два основных параметра. Первый — это CTR (click-through rate), или показатель кликабельности. Это процентное соотношение числа кликов по объявлению к общему числу показов. Чем выше показатель, тем эффективней реклама.
Второй критерий — конверсия. Она представляет собой процентное соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие на сайте, например покупку, к общему числу посетителей.
Недостатки контекстной рекламы
Несмотря на гибкий подход, контекстная реклама может оказаться неэффективной. Причиной плохой конверсии могут стать неправильный выбор ключевых слов, несоответствие объявления и контента, плохой дизайн или сомнительное содержание. К тому же рекламодатель может потерять деньги, установив слишком дорогую цену за клик.
Еще одной проблемой является скликивание (click fraud) рекламного объявления. Конкуренты или недобросовестные веб-мастера могут вручную или с помощью ботов кликать по вашему объявлению, впустую расходуя рекламный бюджет. В итоге объявление так и не достигнет своей аудитории.
Помимо этого, существует специальные приложения, с помощью которых можно скрывать рекламу и имитировать клик по ней. Такая возможность есть у сервиса AdNauseam, еще для борьбы с рекламой часто используют AdBlock, µblock или Adguard.
Еще одна проблема контекстной рекламы — в ее кратковременном эффекте. Она дает результат только тогда, когда на счету рекламодателя есть деньги. Стоит закончиться залитому бюджету — и трафик прерывается.
Не забывайте о субъективных факторах: многие пользователи по умолчанию предвзято относятся к контекстной рекламе, поэтому принципиально не переходят по ссылкам в объявлениях.
Контекстная реклама — это довольно сложный инструмент, который при грамотной настройке способен привлечь на сайт лояльную аудиторию и повысить продажи. Курс «Профессия — интернет-маркетолог» за19 недель познакомит вас с секретами контекстной рекламы, научит составлять медиапланы, оценивать эффективность кампаний и делать прогнозы.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Контекстная реклама. Основы
Что такое контекстная реклама
Если официально: контекстная реклама — это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах.
Если по факту: говоря «контекстная реклама», всё чаще подразумевают все основные возможности, которые есть у двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.
Какой бывает и как выглядит контекстная реклама
Основные виды контекстной рекламы
Контекстную рекламу можно условно разделить на поисковую и рекламу в сетях. Но, как мы упомянули выше, она давно перестала ограничиваться какими-то явными рамками, а новые возможности для рекламодателей появляются постоянно.
Основные типы рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:
Поисковая контекстная реклама
Такая реклама показывается в результатах поиска в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и других). Поисковая реклама отвечает на конкретный запрос пользователя именно в тот момент, когда он актуален.
Особенности поисковой рекламы:
Из чего состоит поисковое объявление
Основные элементы — это заголовок, текст объявления и ссылка на сайт.
Выше представлен лишь пример, объявления могут выглядеть по-разному (прочитать о трафаретах Яндекса).
В поисковых системах есть различные рекламные блоки. Рассмотрим основные.
Рекламная выдача в поиске Яндекса
Где еще может показываться поисковая реклама:
Получите 3000 ₽ на рекламу в Директе
Дарим бонус при первом запуске рекламы через eLama.
Рекламная выдача в поиске Google
В целом рекламные блоки в поиске Google и блоки Яндекса довольно похожи:
Реклама в сетях
Особенности рекламы в сетях
Реклама в сетях показывается на сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах, входящих в партнерскую сеть рекламных систем. Ее можно назвать дополнительной информацией к содержанию страниц, которые просматривает человек. Хотя для показа объявлений пользователь не вводит конкретный запрос, он:
В этом главное отличие рекламы в сетях от поисковой. В поиске мы рекламируемся по конкретным ключевым запросам (прорабатываем семантику сами или доверяем эту работу рекламной системе, выбирая автотаргетинг). Запуская рекламу в сетях, мы таргетируемся (нацеливаемся) на пользователей, которые прямо сейчас не ищут товар / услугу, но так или иначе проявили интерес к тому, что мы рекламируем. У каждой рекламной системы своя сеть партнерских сайтов:
Рекламная сеть Яндекса
В Рекламную сеть Яндекса входит более 40 000 сайтов, мобильных приложений, видеосервисов, приложений Smart TV и других ресурсов (например, Яндекс.Почта, Яндекс.Новости, Яндекс.Видео, Avito, РБК).
Виды таргетингов в РСЯ:
Контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная сеть Google — это более 2 миллионов сайтов и приложений, где может показываться ваша реклама. В это число входят YouTube и Gmail. КМС Google охватывает более 90% пользователей интернета.
Виды таргетингов в КМС Google:
Особенности Яндекс.Директа и Google Ads
Сколько стоит контекстная реклама
Действует аукционная система ценообразования. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, происходит аукцион в режиме реального времени. Каждое объявление участвует в нем со своей ставкой, которую задал рекламодатель.
Однако не всегда аукцион выигрывают рекламодатели, которые готовы платить максимальную цену за клик. Система учитывает множество факторов, среди которых: коэффициент качества объявления и его кликабельность (т. е. показатель CTR, который демонстрирует уровень интереса со стороны потенциальных покупателей). Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу и транслировать объявления разных рекламодателей не только по принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для пользователей.
На заметку: чтобы разобраться с принципами ценообразования в контекстной рекламе, посмотрите видео на YouTube-канале eLama.
Преимущества контекстной рекламы
Как настроить контекстную рекламу
Общий алгоритм такой:
1. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
2. Укажите ключевые фразы и минус-слова.
3. Настройте рекламную кампанию (настройте гео, таргетенги и так далее).
4. Создайте объявления.
5. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
6. Отправьте кампанию на модерацию.
Современное состояние рынка контекстной рекламы
Полезные материалы для самостоятельного запуска рекламы
Основы контекстной рекламы
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama — единая платформа для управления интернет-рекламой. Используйте инструменты для эффективной работы, оплачивайте интернет-рекламу в разных системах с одного счета и получайте единый комплект закрывающих документов.
Контекстная реклама – что это такое простым языком, зачем она нужна и как стать специалистом по контекстной рекламе
Реклама, которую вы видите на поиске или на сайтах в виде баннеров.
Контекстная реклама – это реклама, которую вы каждый день видите на поиске. Вы вводите какой-то запрос, вам показывается выдача и в самом начале – какой-то сайт или несколько сайтов с пометкой «Реклама».
Еще эта реклама показывается на информационных сайтах в виде баннеров:
Давайте поближе познакомимся с контекстной рекламой, ее функциями, особенностями, преимуществами и недостатками.
Что означает слово «контекстная»
Контекст – это «содержание» чего-либо. Соответствовать контексту – значит «быть по той же теме».
Контекстная реклама называется так потому, что она соответствует либо запросу пользователя, либо его интересам. Например, когда я ввел запрос «купить холодильник» – мне была показана реклама именно про холодильники. Кроссовок, телефонов и газовых плит там не было.
Но во втором примере была статья про лица глаголов в русском языке, а на баннере рекламировались курсы по маркетингу. Здесь тоже все в «контексте». Дело в том, что я интересуюсь разными курсами по удаленным профессиям и делаю их обзоры. Гугл видит, какую информацию я постоянно ищу, «запоминает» это и показывает мне то, что соответствует моим интересам.
Так что в контекстной рекламе все хорошо продумано.
Зачем она нужна
Чтобы делать продажи. Это самая главная цель. Нужно смотивировать вас зайти на сайт, который рекламируется, подобрать там себе товар, оформить на него заказ и оплатить. Владелец сайта заработает на этом деньги.
Чтобы сделать бренд узнаваемым. Например, выпускаются какие-то кроссовки от неизвестной фирмы. Никто про них не знает, не доверяет производителю, не покупает их в магазинах. Фирма делает рекламу в интернете и тысячи людей начинают то и дело видеть эти кроссовки на экране.
И вот представьте, приходит человек в магазин обуви, случайно замечает эти самые кроссовки и думает: «О! Это ведь те, которые я в интернете видал! Ну-ка, посмотрим» – и начинает смотреть. И если они ему нравятся, он их покупает.
А без рекламы стояли бы эти кроссовки и стояли. Бренд неизвестный, нигде его не видно, все бы просто шли мимо.
Увеличить трафик на сайт. Если вы придете на сайт с рекламой холодильника, не факт, что вы его там купите. Но вы можете обратить внимание на сам сайт, запомнить, что там хороший выбор, там постоянно есть какие-то акции. Вы можете даже подписаться на обновления сайта и в будущем вернуться туда, чтобы что-то купить.
Плюсы контекстной рекламы
Показывается только целевой аудитории. Контекстная реклама либо соответствует запросу пользователя, либо подстраивается под его интересы, историю просмотров. Да, бывает небольшой процент случаев, когда людям показывается «случайная» реклама – например, когда пользователь запрещает Яндексу и Гуглу собирать о себе информацию или когда заходит в поисковик через окно Инкогнито. Но доля такой аудитории чрезвычайно мала.
Оплата только за клики. Вы платите только тогда, когда человек кликает по вашей рекламе. Если он просто ее посмотрел и не кликнул – платить не надо.
Согласитесь, разница серьезная. Оплата за просмотры – это слив денег, тысяча человек может посмотреть ваше объявление и даже не перейти на сайт. А клик – это уже показатель того, что человеку интересен ваш товар, ваше предложение. Вероятность, что он купит товар, в разы выше.
В Яндексе и Гугле есть возможность делать рекламу с оплатой за просмотры, но ее выбирают только очень крупные фирмы, гиганты. Этим фирмам важно не столько продать, сколько сделать свои бренды узнаваемым – чтобы все их постоянно видели, обращали на них внимание, говорили про них.
Углубленная статистика. Рекламодатель получает все данные о своей рекламе:
Внести изменения можно в любой момент. Можно зайти в свой аккаунт и нажать на одну кнопку, чтобы все показы объявлений прекратились. Можно менять тексты и изображения в объявлениях, фильтровать площадки, увеличивать стоимость клика или понижать ее. Все изменения вступают в силу немедленно.
Большой охват. Вести контекстную рекламу можно в Яндексе и Гугле. 90 % российской аудитории пользуется этими поисковиками. Плюс, Гугл – международный поисковик, через него можно показываться гражданам почти всех государств мира.
Вот вам статистика по жителям России, которые выходят в интернет с компьютеров:
Статистика по людям, которые заходят в интернет с мобильных устройств:
Где показывается контекстная реклама
В поисковиках Google и Яндекс. Во-первых – на поиске, то есть человек вводит запрос и ему, помимо информационных сайтов, показывается ваша реклама.
Во вторых – на сайтах, которые подключены к «контекстно-медийной сети» Google (КМС) и «рекламной сети Яндекса» (РСЯ).
Где лучше показывать? Зависит от ваших целей. На поиске аудитория «теплая», то есть та, которая реально интересуется определенным товаром и готова его купить. Это понятно по запросам типа «купить айфон», «купить мобильный телефон Honor».
На сайтах аудитория холодная. Люди вообще могут быть заняты чтением статей на посторонние темы. Но можно попытаться привлечь внимание этих людей яркой картинкой или броскими словами типа «Акция», «Скидки» – они заинтересуются, отвлекутся от статьи, перейдут на ваш сайт.
Почему на сайтах есть баннеры, а на поиске нет
Вы наверняка заметили, что в рекламе на поиске есть только текст. А на веб-сайтах – рекламные баннеры. Причина как раз в том, что аудитории разные. «Теплой» аудитории можно просто дать текст и ссылки на сайт, потому что она уже готова купить товар.
А холодную аудиторию надо «отвлечь» от того, чем она занята и «заинтересовать» товаром. Например, надо отвлечь меня от статьи про глагол и заинтересовать курсами по маркетингу. Для этого и делаются баннеры с картинками, разные анимации, броские цвета.
Сколько стоит эта реклама
Оплату за клик назначает сам рекламодатель. А потом происходит «аукцион». Например, я предложил 3 рубля за клик, другой рекламодатель – 5, третий – 8. Показы получат все, но третий рекламодатель, который предложил самую высокую цену, получит, допустим, 50 % всех показов, второй – 35 %, а мне останется всего 15 %.
Важный нюанс. Яндекс и Гугл зарабатывают на кликах с вашей рекламы. Если человек кликнул – они заработали. Если он не кликнул – они не заработали. Но по разным объявлениям будет разное количество кликов. Все зависит от того, насколько привлекательным будет объявление, какая на нем будет картинка и какой текст. По объявлению за 3 рубля может быть в 3 раза больше кликов, чем по объявлению за 8.
В результате получится так, что мое «дешевое» объявление принесет Гуглу и Яндексу больше всего прибыли. Они это увидят и начнут усиленно показывать именно его. И львиную долю в 50 % показов получу я, хотя платить за каждый клик буду в 2,7 раза меньше, чем рекламодатель со ставкой 8 рублей.
Вывод – если у вас качественная реклама, она может быть очень дешевой и при этом давать вам кучу трафика, лидов и конверсий.
Как научиться запускать контекстную рекламу
Запускать нетрудно, но там есть тысяча мелочей, про которые надо знать. Начиная с подбора ключевых запросов для продвижения и заканчивая анализом результатов. Чтобы не сливать деньги, я вам рекомендую пройти какой-то курс по контекстной рекламе.
Курс от Нетологии
В онлайн-университете Нетология есть курс «Контекстная реклама». Он периодически повторяется, сейчас идет очередной набор.
Как проходит обучение. Вы будете изучать все инструменты контекстной рекламы. Начнете со сбора ключевых слов для поиска и запуска поисковых объявлений, потом перейдете к РСЯ и контекстно-медийной сети Гугла.
Сначала идут ролики с теорией. Они шикарные – преподаватель сидит за столом, смотрит в камеру и говорит. По листу никто не читает. Параллельно может транслироваться презентация. Все преподаватели – практики и они постоянно делятся практическим опытом – вот такая кампания зашла, а вот так мы сделали – не зашло, а потом поменяли вот это – очень много лидов было. Все ориентировано на практику.
После видеороликов с теорией преподаватель проводит вебинар. Вебинары обычно по 1,5-2 часа. На них либо «вживую» собирается семантика для рекламы, либо показывается, как создавать объявление, как использовать сервисы для сбора статистики. Спикер постоянно проверяет чат и отвечает на вопросы учеников.
Вебинар означает конец теоретического блока и переход к практике. Вы выполняете практическое задание на учебном проекте или (если у вас есть свой магазин) – тренируетесь на нем. Все ваши дз углубленно проверяются, вы получаете по ним обратную связь и зачет/незачет.
Потом переходите к следующему блоку, там все повторяется по той же схеме. Результат вашего обучения – дипломный проект. Нетология поможет вам трудоустроиться, потому что сотрудничает с десятками крупных фирм и проводит реально качественное обучение.
Курс не дешевый, стоит 59 940 рублей. При этом можно купить его в рассрочку на 12 месяцев. Рассрочка беспроцентная. Еще один плюс – если вы предприниматель, можете сэкономить 13 % на налоговом вычете.
На сайте Нетологии можно заказать обратный звонок менеджера – закажите, она ответит на все ваши вопросы по курсу, расскажет про трудоустройство, налоговый вычет и пр.
Преимущество Нетологии в том, что вы получаете удостоверение о повышении квалификации. То есть обучение здесь официальное, это не выброс денег на ветер.
Еще есть два курса от Скиллбокса. Skillbox – такой же серьезный онлайн-университет, как и Нетология.
2 курса от Скиллбокса
Первый курс – Менеджер по контекстной рекламе. Преимущество в том, что его также можно покупать в рассрочку, но первый платеж можно делать после 4 месяцев обучения. То есть вы 4 месяца полноценно учитесь, осваиваете за это время рекламу на поиске, проходите практику и уже можете начинать зарабатывать, брать какие-то заказы на фрилансе. И этими деньгами потом оплачивать оставшиеся месяцы обучения.
Дополнительно в рамках этого курса изучается создание сайтов на Тильде, базовые принципы веб-аналитики, работа с Excel. Общая стоимость материала – 51 750 рублей.
Курс «Контекстная реклама с нуля» более сжатый, рассчитан всего на 3 месяца и стоит в два раза дешевле – 24 000 рублей. Платить надо с первого месяца, но можно это делать в рассрочку и платить всего по 2 000 рублей каждый месяц в течение года.
Так что вот вам три курса, выбирайте любой на свой вкус и изучайте.