Формирование утп что это
Что такое Уникальное Торговое Предложение и почему оно так важно для вашего бизнеса
Эта статья от веб- студии OBLAKO расскажет о том, как составить действительно грамотное УТП для вашего бизнеса и определить то, чем вы в корне отличаетесь от конкурентов.
Уникальное Торговое Предложение поможет привлечь клиентов и ясно даст им понять, что они нуждаются именно в вас.
Конкуренция — это нормальное явление, особенно для интернет-торговли, ведь здесь нужно волноваться не только о магазинчике напротив твоего. Наоборот, в случае бизнеса, связанного с продажами в интернете, вам нужно соперничать со всеми конкурентами в вашей сфере.
У потенциальных покупателей просто глаза разбегаются от количества вариантов, поэтому они хотят быстро понять, что делает один продукт или бренд отличным от другого. Грамотное позиционирование своего бизнеса может сыграть решающую роль и определить, будете ли вы чем-то отличаться от других или сливаться с общим фоном
Уникальное торговое предложение — это то, что выгодно отличает вас от конкурентов. Это особенная выгода для клиента, присущая только вашему бизнесу, которая позволяет вам казаться лучше на фоне других предложений в вашей нише.
Формирование продуманного и качественного УТП поможет направить вашу рекламную стратегию, копирайтинг, SMM и остальные инструменты продвижения в правильную сторону.
По своей сути Уникальное торговое предложение должно четко и быстро отвечать на самый важный вопрос к вашему бизнесу:
«Что отличает вас от конкурентов?»
Ваше УТП подчеркивает сильные стороны бизнеса и основывается на вашем отличии от других, но лишь в редких случаях «уникальность» сама по себе является сильным УТП.
Необходимо основываться на аспектах, важных для вашей целевой аудитории. Иначе уникальное торговое предложение не будет и в половину таким эффективным.
Мы уже рассказали вам все важные свойства хорошего УТП, так что давайте напоследок посмотрим на то, что им не является.
Различные акции, временные предложения, скидки и бесплатная доставка — все это не уникальные торговые предложения.
Несмотря на очевидную способность привлечь клиентов, эти вещи не уникальны сами по себе. Ничего из этого не отражает конкретно ваш бренд, любой конкурент может сделать акцию или скидку.
Уникальное Торговое Предложение — это заявление, воплощающее ваше фундаментальное отличие от других брендов в вашей нише.
Найти и сформировать свое торговое предложение непросто, но невероятно важно.
Наша студия, помимо прочего, может помочь вам и с этим, так что не ждите и пишите нам.
Формирование утп что это
9 МИН
Как разработать уникальное торговое предложение
С помощью уникального торгового предложения (УТП) можно выделиться среди конкурентов и донести до целевой аудитории, почему стоит выбрать именно ваш продукт. Рассказываем, как составить УТП и завоевать с его помощью свою долю рынка.
Три кита УТП
Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.
Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:
Среди классических примеров уникального торгового предложения — слоганы конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках» и Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». Обратите внимание, оба примеры уникальны, конкретны и понятны, а также удовлетворяют потребности клиента: шоколад не пачкает руки, а доставка правда быстрая.
Как сформулировать УТП
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.
Сбор информации
Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:
Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.
Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.
Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов. Например, в Сбербанке есть услуга исследования аудитории в контексте новой идеи для бизнеса.
На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.
Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:
Составьте портреты целевой аудитории
Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.
Примеры портретов аудитории
Изучите конкурентов
Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:
Формирование гипотез
Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:
Проверка и уточнение гипотезы
Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.
Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.
Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:
Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.
Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.
Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.
Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.
Формулы-подсказки для составления УТП
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
м
«Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя»
Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.
м
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».
м
«Привычный продукт + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.
м
«Продукт + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»
Как составить УТП
Аббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это маркетинговый термин, обозначающий информацию об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирующий выгоду для покупателя. УТП не является рекламным слоганом, но оно так же должно быть кратким, состоящим из одной информативной фразы и привлекающим внимание потребителей.
В этом материале разберемся, как составить УТП и каких ошибок при создании уникального торгового предложения следует избегать.
Создание УТП
Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:
Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.
Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:
Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?
Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.
Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.
Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?
Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?
Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:
Формулы составления и примеры УТП
На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:
Формула: Потребность + результат + гарантия
Пример: Привезем пиццу + горячей за полчаса + или вернем деньги
Формула: Продукт + выгода
Пример: Пицца + за тридцать минут, вместо обычных шестидесяти
Формула: Потребность + аудитория + решение
Пример: Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов + сохраняют тепло до 60 минут
Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА
Пример: Кредит до 100 000 рублей без поручителей
Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность
Пример: Сплит-система + с бесплатной установкой и обслуживанием + в течение 5 лет
Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое
Пример: Кафе + кормим как дома
Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».
Ошибки при составлении УТП
Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.
Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».
И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.
Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?
Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.
Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.
Заключение
Мы рассмотрели, что такое УТП, как его создать и каких ошибок при его составлении не стоит допускать. Данный маркетинговый инструмент при правильном использовании способен значительно повысить объем продаж за счет выделения очевидных преимуществ вашего товара/услуги. Теперь вы знаете, как составить емкую, привлекательную фразу, точно отражающую суть вашего УТП, которое при прочих равных условиях склонит потребителей именно в вашу сторону.
Уникальное торговое предложение (УТП): 10 формул + примеры
УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь, что это. А на самом деле, это очень полезная тема в бизнесе, для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. УТП помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал, в какой-то степени, утереть им нос.
Но, обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем Вы думаете, и полезнее, чем Вы себе представляете.
что такое утп
Американцы точно будут думать, что УТП – это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.
Но я не хочу, чтобы Вы думали также, поэтому отвечу на Ваш немой вопрос, что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.
УТП– это Ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить Вас и сказать: “Вау, вот это предложение!”.
Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного. А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.
Всё, что Вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у Вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:
Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:
И моё самоё любимое – индивидуальный подход. Только не говорите, что Вы ответили также?! Умоляю вас!
Это нормально, если Ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.
Да, да, привет, мы такие же
Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.
Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.
Мы с Вами определились, что Вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как Ваши ответы и так, по умолчанию, должны быть в бизнесе.
Это тоже самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”. Такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, Вы уже это и без меня поняли.
Отличие утп от позиционирования и акции
У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:
Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.
Пфф.. и так же понятно
Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.
Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.
Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.
Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.
Позиционирование – это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.
Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?
Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.
Как Создать утп
Сейчас наверное у Вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.
Я Вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу Вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:
Вот Вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения Вам не страшна. Еще в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.
1. Креативное
Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]
Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.
2. Самое-самое
Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока он сделает, пройдёт время и, возможно, не один год.
Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.
Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]
Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ – 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрошенных на сайте s___.ru).
3. Страх
Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если Вы не будете знать клиента, то Вы не будете знать, чего он боится или чего опасается.
А значит, Вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.
Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]
Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.
4. Ценность
Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима покупателям. Опять же, акцент делаем на важном для клиента.
Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]
Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.
5. Как/Для
Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).
И скорее данную формулу я бы отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.
Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]
Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.
6. Свойство
Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других и показывает Ваш масштаб или уровень.
Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в определенную клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.
Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]
Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.
7. Единственный
Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.
Опять же минус, что это не постоянно. Если только Вы не официальный представитель, и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.
Формула: [Единственный/ая] + [продукт/компания] + [отличие] + в [география]
Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.
8. Скрытые процедуры
В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.
А для этого нужно что? Помните? Правильно, очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструменты, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.
Формула: [Продукт] + [скрытая процедура]
Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.
9. Гарантия
Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.
Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.
Формула: [Если s____] + [то s___]
Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.
10. Профессиональное
Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.
Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.
Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.
Формула: [Продукт] + [выгода]
Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.
Как проверить ноу-хау
После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.
Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.
И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.
Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.
Коротко о главном
Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.
Но вот одна незадача, если компания небольшая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.
Сейчас Вы получили развернутый ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом, если Вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, Вы глубоко ошибаетесь.
Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют Ваше ноу-хау, менее наглые- улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.
На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”.