Услуги нейминга что это
Что такое нейминг: все просто
Узнайте, для чего компании используют нейминг и сделайте его для своей компании по инструкции SendPulse
Нейминг — это один из процессов брендинга, задачей которого является разработка подходящего и емкого названия для бренда, проекта, стартапа, продукта или услуги.
Содержание
За именем известных брендов часто скрываются забавные истории. Например, слово «Adidas» — это детская кличка основателя компании Адольфа Дасслера. «Google» — результат ошибки при регистрации компании. Основателям настолько понравилось это слово, что они оставили его, и теперь оно глубоко интегрировалось в нашу жизнь.
Даже самые простые слова, как «яблоко», могут стать символом технологического гиганта и вполне соответствовать по смыслу. Этот фрукт ассоциируется с хрустящей свежестью, пользой и инновациями, изобретениями (вспоминаем Ньютона).
Давайте узнаем, для чего нужно разрабатывать нейминг в вашем проекте.
Для чего нужен нейминг?
Нейминг формирует первое впечатление и образ бренда. Это инструмент позиционирования, с помощью которого одно лишь название помогает информировать клиентов и инвесторов о самой сути компании и направлениях ее деятельности.
К примеру, ПриватБанк задумывался как альтернатива государственным банкам. Логика этого нейминга проста (и это очень хорошо): Приват → приватный = частный. Также у этого банка есть отдельные приложения: Приват24 — личный онлайн-кабинет, в котором можно выполнить нужные финансовые операции в любое время, а также Приват24 Бизнес, который помогает предпринимателям вести финансовую деятельность и предоставлять налоговую отчетность онлайн.
Этот пример демонстрирует, что нейминг нужен для того, чтобы четко обозначить основную идею, конкурентное преимущество, суть деятельности компании, а также подчеркнуть функционал отдельных продуктов.
Кроме того, разработка уникального имени — это еще и юридическая необходимость. Для ведения законного бизнеса компанию нужно зарегистрировать и назвать ее так, чтобы ее невозможно было спутать с другой. Если название частично копирует название известного бренда, это может повлечь за собой судебные разбирательства и штрафы.
Давайте рассмотрим, как разработать нейминг.
Как придумать нейминг
Разработка нейминга — это интересная и нестандартная задача. Название, которое попадает «в яблочко» может прийти в одно мгновение как озарение. С другой стороны, нейминг может быть плодом прицельной и напряженной работы целой команды специалистов.
Давайте рассмотрим, какие этапы нужно пройти, когда имя не приходит само по себе.
Этап 1: Проанализируйте свой бизнес
Первым делом составьте цельную картину того, что из себя представляет ваша компания и какое ее место на рынке. Обратите внимание на следующие пункты.
Этап 2: Составьте ТЗ
Прежде чем приступать к процессу нейминга, нужно составить доходчивое и продуманное техническое задание для тех, кто будет придумывать название. При составлении ТЗ обратите внимание на следующие пункты.
Этап 3: Организуйте брейншторминг
Этот этап можно делегировать брендинг-агентству или фрилансеру. Если вы берете это в свои руки, воспользуйтесь несколькими рекомендациями, как эффективно пройти этот этап.
Этап 4: Проверьте варианты на уникальность
Нужно удостовериться, что варианты из шорт-листа можно будет законно использовать для своего бренда. Для этого проверьте следующее.
Этап 5: Утвердите финальный вариант
Основная работа позади. Осталось выбрать лучший вариант из тех, которые выдержали проверку на уникальность. Вы можете сами принять решение, посоветоваться с коллегами или даже выставить варианты на голосование в соцсетях, если вы не против такого ответственного интерактива.
Купите адрес домена и официально зарегистрируйте новое имя вашего бренда. После этого вместе с дизайнером интегрируйте новое название в брендинг фирмы в соответсвии с фирменными стилем. Не забудьте уведомить всех клиентов о новом названии.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое нейминг, для чего он нужен и как его провести.
Профессиональный нейминг: зачем платить за разработку названия
Можно ли считать «придумывание названий» полноценной профессиональной деятельностью, если для ее выполнения достаточно элементарного знания букв и способности переставлять их местами?
Как отмечает в своей книге «Одним словом» Сергей Малайкин, 98 брендов из топ-100 за 2015 год назвали сами предприниматели, их друзья или коллеги. Одно название – Xerox – предложил профессор филологии, использовав древнегреческие корни. BlackBerry придумали специалисты. То есть как – «придумали». Взяли готовое слово, которое означает ежевику. Вот и весь процесс разработки.
Потом специалисты придумали, что подобный креативный процесс будет называться нейминг (от англ. naming – именование, называние). Себя стали называть неймерами и решили, что этого достаточно, чтобы за данную услугу просить десятки и даже сотни тысяч рублей. С одной стороны, любой каприз за ваши деньги: кто-то готов платить за сортировку драже M&M’s по цветам, кто-то – за подбор названий. С другой, должны ли адекватные предприниматели и здравомыслящие маркетологи с нерезиновыми бюджетами тратить бешеные деньги на то, что может сделать каждый, не вставая с дивана?
Первые проблемы
Да нет никаких проблем. Вооружившись ручкой и блокнотом, вы либо самостоятельно принимаетесь за подбор названия, либо делегируете это задание своим сотрудникам. Кто еще может дать название бизнесу или продукту, если не люди, которые знают его вдоль и поперек?
В конце концов, все принимали участие в похожем процессе, когда искали имена своим отпрыскам, племянникам, детям друзей и подруг. Имя должно удовлетворить запросы фокус-группы (из родственников), исключить негативные ассоциации (из детства), соответствовать концепции (культурной или национальной) и быть созвучным с основной продуктовой линейкой (фамилией и отчеством).
Идем в ЗАГС и говорим, что мальчика будут звать Алеша, а девочку – Милана. Еще почему-то платим пошлины и несколько месяцев ждем решения (странно, но представьте чисто гипотетически). Потом вместо свидетельств о рождении вам приходят отказы: оказывается, что уже есть такой мальчик по имени Алеша, а россиянка Милана будет вводить сограждан в заблуждение своим именем, созвучным с итальянским городом.
Бред, но намек вы поняли. Если взглянуть на вышеупомянутые 98 названий брендов, станет очевидно, что большинство из них были зарегистрированы еще в середине прошлого века, когда в целом зарегистрированных названий было не так и много. Можно было взять «Яблоко» и быть уверенным, что ничего похожего никто еще не предлагал. Но те золотые времена уже давно прошли. Количество названий в каждой категории товаров и услуг неумолимо растет. То, что вы видите в каталогах, на полках или в поисковой выдаче – это лишь вершина айсберга. Ведь не все, что зарегистрировано, обязательно представлено на рынке, а использовать это все равно нельзя. Если взглянуть на эти же 98 названий еще внимательнее, то можно понять, что весомая их часть – фамилии создателей. Сегодня подобная стратегия редко пользуется успехом, если только вы не медийная личность с достаточно оригинальной фамилией и хорошей репутацией.
Не будем впадать в крайности и признавать превосходство неймеров над всеми остальными – они тоже не волшебники и не роботы. Правила для всех едины. Значит, в ваших силах посидеть, подумать, «поштормить» и составить свой топ-100 названий для проекта.
Естественный отбор
Вы опытный специалист, и нет сомнений, что при составлении своего списка идей пользовались золотым правилом мозгового штурма «не критикуй и записывай все», дабы не ограничивать полет мысли. Теперь самую «дичь» можно вычеркнуть, и к первому отбору внутри команды предоставить оставшиеся 80 претендентов. Какие критерии будем предъявлять, по каким параметрам оценивать?
Начнем с тех, что уже упоминали. Исключить негативные ассоциации. На этом этапе вскрывается пара психологических травм у сотрудников, а наметанный глаз собственника сразу отсеивает с десяток вариантов. В жарком споре о соответствии концепции между отделом продаж и пиарщиками сгорело еще около десятка. Логисты на каждое пятое название выдали нецензурную рифму, так что до созвучия с остальными товарными знаками компании тоже дошли не все.
К этому времени вы нагуглили еще требований. Из-за легкости прочтения и легкости произношения пришлось отказаться от всех иностранных названий.
По закону, название не должно прямо указывать на товарную категорию, географические наименования и использовать превосходные степени сравнения – еще несколько классных идей вычеркнуты.
Требование благозвучности превратило кабинет в вольер с попугаями, где каждый нараспев повторял варианты, отвергая те, что не ласкают слух. Длинные названия никого особо не смущали, но все сошлись во мнении, что названия из четырех слов – это слишком.
Будем оптимистами и представим, что после внутреннего отбора осталось 30 названий (хотя опыт подсказывает, что их останется меньше). Эти 30 вы передаете специалисту по проверкам на уникальность – патентному поверенному – и он проверяет их по базам зарегистрированных товарных знаков. Кстати, в свободном доступе есть бесплатные базы, но 100 % гарантии они вам не дадут, так что на этом этапе все равно придется раскошелиться по 300 рублей за проверку одного названия по базам Роспатента, не считая услуг патентного поверенного.
Зачем вообще нужно регистрировать название в качестве товарного знака? Регистрация не только позволит защитить вас от недобросовестных конкурентов, но и повысит стоимость бизнеса. Можно ли по началу обойтись без регистрации? Можно, но проверки все равно понадобятся, чтобы обезопасить себя от внушительных штрафов за использование чужого зарегистрированного товарного знака и необходимости менять название.
Результат проверок зависит от того, в каких из 45 классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) вы планируете регистрировать свое наименование. Если только в 23 классе, которому соответствует «Нити текстильные и пряжа», то вам повезло: конкуренция там не очень высокая. 80 % ваших названий спокойно пройдут проверку, если вы не были слишком банальны. Если вы попадете в класс «Одежда, обувь и головные уборы» или «Реклама», или сразу в оба (что часто бывает, ведь продвигать себя надо), то пройдут проверку всего лишь 10 %.
Почему отсеивается так много вариантов?
Помните, как в воображаемом ЗАГСе нам отказали в регистрации имени Алеша. Так вот, помимо имени Алеша вам еще откажут и в регистрации имен Леша и Лешка, так как они до степени смешения похожи на первое. По той же причине, может, даже не пройдет Алена – разница всего лишь в одну букву. К тому же окончательное решение о регистрации принимает не машина, а эксперт, поэтому человеческий фактор тоже никто не отменял.
Возьмем среднее значение отсева и предположим, что у вас осталось 10 названий.
Пришло время последней, самой важной проверки – фокус-группы. Вы собираете своих постоянных клиентов и предлагает выбрать из предлагаемых названий лучшее. Они включают экспертов и наподобие сомелье начинают перекатывать во рту ваши драгоценные варианты, а потом со звоном сплевывать их в ведро: «»Домик в деревне» – ужасно длинное название, замучаешься произносить», «»Простоквашино» – причем здесь простокваша, если это молоко?», «»Веселый молочник» – чего-о-о-о, это что за наркомания?».
В итоге последний отбор пройдет одно нейтральное название, которое не вызывает никаких эмоций ни у экспертов, ни у сотрудников, ни у вас. Можно найти лучше? Безусловно! Но все придется начать заново, а времени осталось мало, сил и энтузиазма – еще меньше. Четкие критерии отбора вы так и не выработали, а деньги на проверку по базам уже потратили.
Серьезный нейминг – это не просто название компании или продукта. Нейминг помогает в позиционировании, передает суть и ценности бренда. Это большая работа, которая требует высоких компетенций. Увы, не каждая компания осознает это.
Например, с такой задачей ко мне обращалась знакомая. Она открывала свой салон и думала, как его назвать. Ее ТЗ было таким: «Мне нравятся названия типа “Мята”, но таких уже полно, поэтому надо что-то такое же, но другое». После долгой совместной работы она пришла к выводу, что «Мята» – все же ее вариант.
На самом деле, профессионалы проводят огромную работу, чтобы найти идеальное название. Например, нужно учитывать разные уровни восприятия: лингвистический, культурный, социальный. Нужно исследовать рынок, выделить критерии оценки названий и нагенерить несколько вариантов, которые могут кардинально отличаться и иметь разный посыл. Плюс нужна юридическая проверка для последующей регистрации названия. Нюансов очень много.
В «Текстерре» над такими задачами на этапе генерации названий работает целая проектная спецгруппа из разных специалистов. Это позволяет использовать опыт каждого и не зашориваться: контентщики, специалисты по брендингу, маркетологи. Затем за специалистом по неймингу остается доработка концепции. На финальном этапе презентации мы стараемся все визуализировать — показать, как название будет работать в жизни. На упаковке, на сайте, на любой брендированной поверхности, где планируется использовать символику бренда с названием.
Об одном таком опыте мы подробнее рассказывали в этом кейсе. Для финальной презентации мы использовали наработки четырех разных дизайнеров, чтобы наиболее полно и разнообразно показать все концепции и проработать их детально.
Когда нужна помощь
Понятно, что все это – худший, но на 100 % реалистичный сценарий. Конечно, вы могли сразу найти то самое уникальное название, которое бы удовлетворило всех и вся, и спокойно его зарегистрировать. Тезис «придумать название может каждый» никто не опровергал, нужно всего лишь креативное мышление, упорство и немного удачи. Но давайте рассмотрим те ситуации, когда все же имеет смысл обратиться за разработкой названия к специалистам:
К кому обращаться
Где же искать этих диковинных мастеров? Перечислим сначала тех, к кому стоит обратиться за разработкой названия.
Обратиться за неймингом можно и в TexTerra. Придумаем запоминающееся название, сформируем нужный образ компании и поможем отстроиться от конкурентов. Первые варианты вы получите уже через семь дней.
А теперь те, к кому не стоит обращаться за неймингом:
Главный критерий выбора будущего подрядчика – подходящие вам условия, а именно: цена, сроки, количество вариантов, формат презентации и просто личная благосклонность. По портфолио оценивать специалиста сложно, так как сами названия, в отличие от дизайна, не обладают столь выраженной стилистикой и авторским почерком. Опыт разработки названий конкретно в вашей сфере бизнеса также не показатель. Знание какой-либо сферы деятельности не дает ничего, кроме скорости. Рекомендации и отзывы можно учитывать также, как и в любом другом вопросе.
Цена разработки зависит от множества факторов: количество предлагаемых вариантов, количество классов МКТУ, по которым производятся проверки, скорость разработки, сопутствующие услуги.
Наше внутреннее кабинетное исследование показывает, что небольшие агентства и фрилансеры готовы разработать название в среднем за 20-30 тыс. р. Специализированные агентства берутся за нейминг за 100-150 тыс. Крупнейшие брендинговые агентства начинают разработку от 300 тыс. р., а верхняя планка находится в районе полумиллиона.
А ведь так все хорошо начиналось с блокнотом и ручкой… Но зато теперь вы знаете, что нейминг стоит реальных денег: название может придумать каждый, но не каждый умеет делать это быстро и результативно.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Нейминг: что это такое или как заработать, придумывая интересные названия
Приветствую, друзья! Сегодня расскажу вам, что такое нейминг, как придумать название новому явлению и можно ли на этом заработать на фрилансе.
Взгляните на эту картинку. Где кики, а где буба?
Вы решили, что кики – остроконечной формы, а буба – закруглённой?
Я тоже так решил. Но смогли бы вы объяснить, почему вы так решили? Скорее всего, нет, не так ли? Большинство людей просто чувствуют, что так правильно. Но если ваше решение было случайным и необоснованным, то почему 95 % опрашиваемых делают такой же выбор?
Что ещё более важно – почему некоторые названия для определённых продуктов «ощущаются» наиболее правильными?
Как создать имя, для продукта или компании, чтобы оно было самым подходящим?
Есть целая наука, которая называется нейминг. Это профессиональная разработка названия. Создание оригинального имени для товара или услуги, позволяющего подчеркнуть преимущества и выгоды от его использования.
Как корабль назовёшь
Как правило, неймингом занимаются специализированные агентства, и стоимость их услуг впечатляет. Цена разработки несложного названия может варьироваться от 5 тысяч рублей до бесконечности. Всё зависит от уровня агентства и масштабов разработки.
Но для чего кому-то платить огромные деньги? Почему бы просто не посидеть вечерком на кухне и в кругу семьи и не придумать название вашей новой фирме?
Здесь, как и в копирайтинге, важна цель. Можно придумать симпатичное (на ваш субъективный взгляд) названьице и выпустить его бессмысленно дрейфовать по просторам океана предложений, либо выбрать имя, исходя из результатов маркетинговых исследований, проведённых под ваш продукт, которое будет бить точно в цель.
Имя компании, продукта, бренда, проекта – это важный фактор продвижения на конкурентном рынке. Звено, без которого цепь будет непрочной.
Итак, правильно выбранное название выполняет сразу несколько задач любого бизнеса:
Кому нужен нейминг
Услугами по разработке названия пользуются:
Каким должно быть название
В процессе разработки названия (нейминга) есть свои правила: должны учитываться специфика рынка, ожидания целевой аудитории, имидж производителя в глазах потребителей.
Кроме того, есть ряд критериев, которым должно соответствовать название со сложными маркетинговыми задачами.
Для разработки названий неймеры часто используют такие приёмы:
Как это делается
Каждый случай разработки названия уникален. Многое зависит от объекта, для которого ищут имя, специфики рынка, целевой аудитории.
Обобщённо можно выделить следующий алгоритм действий для нейминга:
Нейминг и удалённая работа
Вы чувствуете, что это направление вам интересно? Можно ли стать неймером-профессионалом и работать онлайн на дому? Повторяю снова и снова – всё зависит от ваших желаний и упорства.
Попробовать свои силы можно на специальных биржах нейминга, где предприниматели заказывают названия для своих компаний, продуктов или мероприятий. Ссылки на эти биржи найдёте здесь.
Любовь к своему делу, наработка опыта и изучение книг по неймингу помогут вам стремительно вырасти из новичка в профессионала. Вместе с этим вырастут и цены на ваши услуги, так работа в интернете будет приносить вам стабильный высокий доход.
Что в имени тебе моём
А вам приходилось давать названия новым продуктам или событиям? Делитесь опытом в комментариях, возможно, кому-то сейчас поможет именно ваш совет.
Что такое нейминг: зачем он нужен
Нейминг: что это такое простыми словами
Нейминг, как мы уже говорили – это, простыми словами, процесс разработки названия бренда или компании. Так же нейминг может создаваться для конкретного товара или услуги. Таким образом SEO продвижение получило свой нейминг, как услуга.
Бесплатный нейминг, как говориться, бывает только в мышеловке, по крайней мере, так рассуждает практически каждый интернет-маркетолог, который, не понаслышке знает: «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт».
Поэтому разработкой нейминга должна заниматься, если не целая креативная студия, состоящая из большой команды, то хотя бы специально обученный специалист, имеющий большой опыт в рекламной индустрии. Ведь лучше, так сказать, основательно вложиться в создание компании, на начальных этапах, чтобы потом не жалеть, что сэкономили и в итоге компания просто оказалась нерентабельной.
Посудите сами: нейминг бренда – основа для дальнейшей работы самой компании. Представьте себя на месте потребителя: согласитесь, что чем гармоничнее и изящнее слышится и читается название бренда, будь то одежда, бытовая химия, какая-либо техника для развлечений и хобби или же профессиональной работы, тем больше желание его купить.
Зачем нужен нейминг
Ответ на вопрос: «Зачем нужен нейминг?», думаю, уже для всех понятен и прост. Без названия компания не может существовать, хотя бы потому что не кого будет прописывать в документах, тех же накладных. Даже чтобы пользоваться CRM, это нужно. Что уж говорить о рекламе, запуске собственного сайт т.д. Без нейминга пользователи просто не будут знать, у кого они собираются покупать продукцию.
Примеры удачных неймингов можно привести огромное количество. Это именно те случаи, когда название бренда и псевдоним артиста дал ему масштабно продвинуться как личности. Например, Юрий Шатько, он же Юрий Шатунов в конце прошлого века просто «взорвали» не только Россию и близлежащие государства, но и страны Европы и Америки.
Если говорить про наше время – все знают такой певца-репера Элджей, которого на самом деле зовут Алексей Узенюк, но об этом, по всей видимости, знают не все. Но, при этом, это практически самый популярный шоумен и певец на данный момент.
Как придумать нейминг
Чтобы придумать нейминг самостоятельно, необходимо запомнить несколько основных правил, которых придерживаются все опытные неймеры – специалисты, занимающиеся разработкой неймингов:
Всё-таки, если Вы изъявите желание разработать нейминг для своей компании самостоятельно – для начала проработайте всё до мелочей, и лучше, всё же, обратиться к специалистам, дабы изначально не «попасть в просак».
Что такое нейминг?
Нейминг — процесс разработки оригинального названия для бренда, товара или услуги. Слово naming дословно переводится с английского как «давать имя». В российской практике между процессом и результатом ставится тождество, поэтому под неймингом понимают и само название.
Эффективный нейминг отлично запоминается и способствует продвижению бренда, раскрывает позиционирование и обещание бренда, помогает формировать долгосрочную лояльность за счет эмоциональной связи с потребителем. Имя бренда должно подлежать регистрации в качестве торговой марки и быть эффективным.
Критерии эффективности понятные и четкие:
раскрывать позиционирование бренда;
привлекать внимание потребителей;
не иметь негативных ассоциаций или переводов в других языках.
Определения, которые даются словарями и справочниками, помогают посмотреть на термин с нескольких сторон и лучше разобраться в вопросе.
Словарь Американской ассоциации маркетинга акцентирует внимание на том, что название бренда в первую очередь дифференцирует продукт и компанию среди конкурентов.
Merriam-Webster определяет нейминг как известное рыночное название, которое высоко ценится потребителем. Можно сделать вывод, что оно формирует добавленную стоимость.
Словарь приводит и другое определение, в котором имя бренда выбирается произвольно производителем или продавцом, дается продукту или услуге для признания их принадлежности этим субъектам, может защищаться и использоваться как товарный знак. Современные рыночные условия показывают, что такое объяснение устарело — разработкой названий занимаются брендинговые агентства и никак не произвольно, а на основе суждений и исследований. Эксперты и профессионалы затрачивают множество часов на подбор и создание неологизмов, которые могут быть зарегистрированы и максимально точно передадут позиционирование брендов.
Словарь терминов маркетинга называет этап разработки названия ключевым фактором в успехе маркетинговой стратегии нового бренда.
Согласно справочнику разработка идеи и названия новой марки следует за выработкой стратегии компании, стратегическим анализом, планированием и постановкой целей брендинга. Определение отражает роль нейминга в построении системы идентификации бренда и платформы позиционирования, где каждый элемент дополняет остальные, неразрывно связан со всей системой, обеспечивает ее целостность и логическую завершенность.
История нейминга
История развития нейминга неразрывно связана с ростом популярности маркетинга и рекламы. Технологический прорыв XIX века привел к росту мощностей и увеличению объемов производства товаров, которые попадали на прилавки магазинов. Единственная проблема состояла в однотипности продуктов и их низкой различительной способности. Рядовой покупатель просто считал их идентичными. Всплеск конкуренции и борьбы за клиента стимулировал становление маркетинга, рекламы и брендинга, а вместе с тем и нейминга, как основных инструментов продвижения товаров и услуг.
Интересные имена не были приоритетом первых бизнесменов, а потому они использовали свои фамилии для собственных фирм — Heinz, Miele, Nestle или Johnson&Johnson. Такой подход говорил о готовности производителя отвечать собственным именем за качество своей продукции. В конце XIX века появляются другие примеры брендов, в которых акцент сместился на особенности продукта — Pepsi, Juicy Fruit и Ray-Ban.
Исследователи рекламы и маркетинга отмечают, что американец Джеймс Уолтер Томпсона в 1900 году выпустил книгу, в которой речь шла о техниках рекламного продвижения и новых понятиях, как брендинг и нейминг. Название и его сочетание с дизайном продукта рассматривалось в качестве определяющего фактора успешности продукта. В середине XX века появились первые агентства, которые предоставляли брендинговые услуги, но полностью специализирующееся на нейминге лишь в 1981. К тому времени интуитивный подход к разработке названий постепенно уступил место профессиональному, в котором учитывались филология и психология.
Нейминг, как важный этап создания бренда
Создание нового бренда всегда начинается с анализа конкурентной среды и рыночного окружения. Исследования помогают сделать выводы об особенностях сегмента и разработать гипотезы стратегии позиционирования бренда, составив пирамиду бренда.
В основе пирамиды лежит инсайт целевой аудитории. Потребительский инсайт в брендинге — это мотив, который побуждает к покупке. Качество товара, его уникальные характеристики или ценность для потребителей могут стать важным фактором. Фактор, на котором базируется инсайт, должен найти отражение в названии, чтобы продукт был корректно позиционирован в сознании ЦА. Профессиональное название акцентирует внимание на ключевые достоинства и делает бренд привлекательным.
Разработка названия новой марки ведется для поиска правильной идеи, которая решит стратегические и маркетинговые задачи, качественно дифференцирует бренд в конкурентном окружении. Важность этапа состоит в последующем влиянии названия на успех бренда, его визуальные константы, коммуникационную платформу и tone of voice. Неудачные ассоциации, низкая запоминаемость и излишняя сложность могу загубить даже самый перспективный проект.
Нейминг и фирменный стиль бренда
Фирменный стиль устанавливает смысловое единство визуальных элементов, идентифицирующих бренд. Как и название, помогает выделить бренд в конкурентной среде. Выразительность, универсальность и оригинальность айдентики увеличивает эффективность бренда продукта или услуги. Визуальные константы соответствуют идее и ценностям, заложенным в названии и стратегии позиционирования, а значит их разработка возможна только после этих этапов.
Целостное восприятие бренда невозможно, если название и фирменный стиль не обладают одним характером. Несоответствие приводят к отрицательному эффекту и могут оттолкнуть потенциального потребителя.
К примеру, мужскому названию, в котором преобладают твердые согласные, не может подойти излишне мягкие черты логотипа и пастельная цветовая гамма. Фирменный стиль и нейминг работают вместе над созданием правильных ассоциаций и единством корпоративной идентификации, усиливают конкурентные преимущества и узнаваемость продукта или услуги.
Нейминг и коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это планирование социального взаимодействия с потребителями и партнерами в выбранных каналах коммуникаций, которое способствует успешному маркетинговому продвижению бренда и формированию положительного образа. Для сообщений используются медийные носители, каждому из которых отводится особая роль в продвижении бренда. Коммуникационная стратегия является частью общего позиционирования бренда и базируется на тщательном анализе рынка, использует PR, рекламу и маркетинг. Главная цель — увеличение продаж и создание правильного образа.
Нейминг разрабатывается на основе инсайта, близкого целевой аудитории и потенциальным потребителям. Этому сообщению должна отвечать и коммуникация бренда. Сообщение будет использовано для формирования креативной идеи и создания креативной платформы в рекламном продвижении. Важно подобрать соответствующий тон коммуникаций (tone of voice), и название имеет прямое отношение к характеру сообщений, поскольку отражает главные ценности компании или продукта, их позиционирование и философию.
Нейминг и слоган, как основа идентификации бренда
Яркое название легко запоминается, но идентифицировать бренд также помогает слоган. Слоган — это верх мастерства профессионального копирайтера, выраженное в паре слов уникальное предложение компании и ключевой элемент коммуникационной стратегии. Тиражирование слогана в нескольких каналах коммуникаций способствует его запоминаемости и формированию необходимых ассоциаций.
В процессе разработки названия и слогана следует придерживаться простого правила — будьте конкретными, говорите про свой бренд. Необходимо отступить от стандартных, вторичных и повторяющихся формулировок. Цель слогана – передать философию компании или продукта, которая отличает их от аналогов, через краткое сообщение, легкое и запоминающееся. Покупатель стремится приобрести не столько продукт, сколько идею, возможность принадлежать к особой группе людей.
Крупные бренды стали примерами того, как нужно выражать свое позиционирование в слогане. Just do it ассоциируется только с Nike, а Think different неотделимо от Apple. В то же время фразу I’m lovin it ресторанов McDonald’s можно использовать в любом контексте, а популярность обусловлена лишь агрессивным присутствием компании в повседневной жизни потребителей.
Классификация названий
Специалисты брендинга приводят собственные классификации нейминга. В своей работе копирайтеры выделяют следующие способы разработки названий:
Ассоциативный способ — использование конструкций и словесных сочетаний, известных частных имен или географических названий, которые вызывают ассоциации с объектом номинации и переносят на него свое смысловое значение. Часто такие слова многозначны и обладают глубокой семантикой.
Создание неологизмов — изменения и объединения морфемных структур слов. Неологизм представляет новое слово или выражение, которое может быть образовано присоединением приставок и суффиксов к корню слова, соединением целых слов или только их корней, созданием краткой формы слова, а также разделением целого слова на две части. Чаще всего неологизмы не имеют конкретного значения, но конструкции слов должны легко восприниматься потребителем.
Заимствование из иностранных языков — использование характерных особенностей других языков, для придания слову дополнительных ассоциаций. Применяется чаще всего в банковских и промышленных сегментах, а также FMCG, где важно сделать акцент на качестве или стране происхождения продукта.
Фамильный подход — является разновидностью неологизма, представляет офамиливание слова, с помощью добавления к нему нового суффикса. Фамильный нейминг чрезвычайно популярен в FMCG-сегменте, поскольку вызывает у потребителя ассоциации с высоким качеством продукции и производства.
Словосочетания — один из самых простых способов разработки нейминга, когда два самостоятельных слова объединяются вместе в законченную смысловую конструкцию, чаще всего соответствует форме «прилагательное + существительное», но возможны разные подходы с сохранением благозвучия.
Тропы — стилистические фигуры и обороты речи, которые используются в переносном значении, чтобы нейминг приобрел художественную выразительность. Среди самых популярных примеров выделяются метафора, через которую выражают преимущества бренда, и перифраз, в котором заменяются части слова или меняются местами части конструкций.
Рифмы и ритм — придание названию ритмичности повторением слогов, корней или окончаний. Применяется редко, поскольку форма подходит далеко не каждому бренду.
Этапы разработки нейминга
Профессиональная разработка названия независимо от позиционирования бренда и рыночного сегмента проходит в несколько этапов.
Рыночные исследования — анализ рыночных условий и особенностей целевых аудиторий позволяет сформировать объективную картину сегмента и понять окружение будущего бренда, инсайт и потребности целевой аудитории.
Выделение критериев эффективности — результаты аналитических исследований помогут сформировать семантические, номинативные, ассоциативные, эстетические или иные особенности будущего названия.
Составление списка классов МКТУ — список содержит 45 классов товаров и услуг, в которых регистрируются новые торговые марки. Это важный этап для правовой защиты бренда. Чем больше выделяется классов, тем сложнее создание и регистрация нейминга. Так, найти креативное название в 29 классе, объединяющем продовольственные товары, будет сложнее всего.
Подготовка технического задания — проводится брифинг по результатам которого составляется подробный документ с указанием ключевых особенностей будущего бренда и пожеланий клиента. Техническое задание позволит брендинговому агентству качественно выполнить работу, а заказчик получает четкие критерии оценки выполненной работы.
Разработка вариантов — главный и самый креативный этап нейминга, в котором можно выделить несколько ступеней. Первая — мозговой штурм и генерация идей, после которых изучаются абсолютно все варианты вплоть до самых необычных. Вторая — фильтрация вариантов по соответствию маркетинговым задачам бренда, позиционированию, ценностям, УТП и другим важным параметрам. Третья — выделение группы подходящих названий. Все делается для того, чтобы разработать идеальный нейминг.
Юридическая проверка товарного знака — платная проверка списка названий в базе зарегистрированных товарных знаков. Кроме проверки в одном или нескольких классов МКТУ, также происходит поиск совпадений в сети интернет. Популярный бренд без регистрации все равно может помешать успешной работе развивающегося бизнеса. Для e-commerce проектов находится одноименный свободный домен.
Презентация вариантов и утверждение нейминга — названия, которые прошли предварительную юридическую проверку и могут быть зарегистрированы в соответствующих классах МКТУ, предоставляются клиенту на выбор. Содержание презентации включает подробное описание названия, его семантические особенности и преимущества. Огласка приоритетного названия может навредить проекту, поэтому следует избегать возможных утечек информации до подачи заявки.
Проверка заявок и юридическое сопровождение — после утверждения услуги нейминга происходит проверка заявок в Роспатенте для минимизации рисков получения отказа. Заявки подают каждый день, поэтому результаты первичной проверки нельзя считать актуальными, нужно проводить повторную. Для сопровождения процесса регистрация следует обратиться к патентным поверенным, с которыми сотрудничают агентства.
Всемирно известные бренды, история названий
Ray-Ban
Один из самых популярных брендов солнцезащитных очков и оправ Ray Ban был основан в 1937 году, а его название является хорошим примером реализации уникального предложения продукта. Фирма Bausch & Lomb, которой принадлежал бренд, получила заказ от «Воздушных сил армии США» на разработку особой формы очков. В то время технический прогресс позволил поднимать самолеты достаточно высоко, но кабины оставались открытыми, и пилоты испытывали сильный дискомфорт от замерших или слезящихся глаз. Компания разработала уникальные очки из стали с солнцезащитными стеклами и назвала их «Авиаторы». Основное преимущество заключалось в способности блокировать солнечные лучи, что на английском звучит как «banned from the rays», а сокращение фразы стало названием Ray Ban. Пример модных военных вдохновил простых потребителей и очки быстро стали обязательным аксессуаром среди гражданских.
Johnson & Johnson
Американская холдинговая компания, которая производит лекарственные препараты, санитарно-гигиенические товары и медицинское оборудование была основана тремя братьями. Несложно догадаться, что они использовали свою простую фамилию для бизнеса. В период становления производств и бизнеса такой подход не был новаторским, но отмечал исключительную роль собственника в деятельности собственной компании. До сих пор специалисты в брендинге используют «фамильный» прием при создании названий — это уникально, легко регистрируется и вызывает высокий уровень доверия у потребителей.
Virgin
Компания Virgin объединила десятки разных направлений бизнеса, а ее одиозный владелец Ричард Брэнсон произвел революцию сразу в нескольких сегментах рынка. Название переводится как «девственный» и по легенде было выбрано из-за отсутствия у Брэнсона и его партнеров какого-либо опыта в ведении бизнеса. Бунтари-новички выбрали необычное слово, которое могло отпугнуть покупателей, но отразило их мироощущение и бескомпромиссную позицию, характер предпринимателей, которые идут против общественного мнения. До сих пор их подход считается необычным.
Нейминг агентства или нейминг генератор?
Услугами нейминга в агентстве занимаются настоящие профессионалы. Копирайтеры ищут особые связи между словом и продуктом, проводят серьезную аналитическую работу, выделяют главные особенности бренда и на их основе создают названия, которые впоследствии можно зарегистрировать. Уникальность каждого имени достигается особой идеей, которую придумывает креативщик. Такая работа занимает большой период времени и затрачивает ресурсы.
Онлайн-генераторы работают намного быстрее и зачастую бесплатны. Но они предлагают узкий функционал и вторичные названия, используют мало фильтров, не предполагают метафор и плохо строят неологизмы. Работая на базе искусственного интеллекта, генераторы не формулируют идею, а подбирают словосочетания с ключевым словом по карте ассоциаций. Роботизированные названия компаний, сгенерированные инструментом, звучат слишком просто. Основной язык генераторов — английский, на русском результат получается еще хуже. Нейминг генератор не даст результат, который стоит использовать, но его можно использовать для поиска вдохновения и идей.
Оценка эффективности нейминга
Разработка эффективного названия требует больших временных затрат. Процесс основывается на анализе рынка и целевой аудитории, рыночной ситуации и исследованиях. Коммерческий успех определяют фонетические, психологические и семантические особенности названия. Выделяется семь критериев, которым должно соответствовать название для признания его эффективным.
Формулирует позиционирование — слово или словосочетание должно соответствовать стратегическим особенностям и контексту бренда. Соответствие продукта сегменту вызовет отклик у конечного потребителя продукта или услуги. Продукт премиального сегмента должен избегать ассоциаций с более низкими ценовыми категориями и наоборот. Тоже правило распространяется и на B2B или B2C сегментацию.
Благозвучно — легкое в произношении слово лучше запоминается и воспроизводится потребителем, а значит упрощает процесс формирования эмоциональной привязанности.
Может быть зарегистрировано — для охраны своего бренда необходимо подобрать название, которое по закону защищается как товарный знак. Отсутствие препятствий к регистрации в выбранных классах МКТУ указывает на уникальность названия.
Не содержит двусмысленностей — игра слов, тропы и рифмы с одной стороны помогают создать оригинальное звучание с дополнительным значением, но с другой стороны могут быть двусмысленны и формировать отрицательные ассоциации.
Не вызывает ошибок в написании и прочтении — выбирайте легкое прочтение и открытую фонетику. Сложное написание или произношение, которое генерирует ошибки в постановке ударения, никак не принесет положительных эмоций потребителю, клиентами, сотрудникам и партнерам.
Отличается оригинальностью — названию не обязательно резко уходить от устоявшихся в категории формант, но если сегмент полнится от схожих товарных знаков, то стоит выбрать более заметные и образные слова. Конкретику можно оставить для дескриптора.
Вызывает эмоции — одна из главных задач брендинга заключается в создании сильной эмоциональной связи между продуктом или услугой и потребителем.
Иначе бренд просто не будет запоминаться, а повторная покупка станет невозможной. Чтобы выделиться в информационном пространстве необходимо при помощи нейминга сделать бренд запоминающимся и удобным для клиента.
Адаптация названия под международный рынок
Перед разработкой нового бренда нужно четко понимать его географию присутствия. В ситуации, когда прогнозирование представляется мало возможным, нужно быть готовым к тому, что отдельные рынки будут неправильно воспринимать компанию или продукт. Название может вызвать отрицательные ассоциации в разных странах как на уровне фонетики, так и семантики. То, что хорошо продается в Испании, может вызвать смех и негодование у потребителя России. Маркетинг и брендинг знают много примеров, когда известные бренды адаптировали свое название для конкретных территорий.
Mr. Proper.
Известное чистящее средство от Procter & Gamble можно назвать настоящим рекордсменом по количеству имен — Monsieur Propre во Франции, Mr. Clean в Северной Америке, Mastro Lindo в Италии, Maestro Limpio в странах Латинской Америки, Don Limpio в Испании и Meister Proper в Германии. Для Великобритании и Ирландии имя меняется кардинально, и бренд продается с неймингом Flash, что меняет акцент с «чистоты» на «скорость и простоту» домашней уборки.
Rexona
Бренд антиперспирантов принадлежит международной компании Unilever, а значит география его присутствия очень обширна и определяет количество разных названий. Rexona — это австралийское женское имя, которое означает «королевская грация» и создает ассоциации с чистотой и красотой. В Великобритании и Ирландии более известно как Sure (точно) и акцентирует внимание на надежности продукции, как и Shield в Южной Африке. На рынке США и Канады продается Degree (градус), а Япония почти не отличается от оригинала с созвучным ему Rexena.
Как правильно выбрать доменное имя
Выбор доменного имени особенно важный этап для бренда, который ведет активную деятельность в интернет-пространстве. Кроме этого следует учесть и названия профилей в социальных сетях. Главное правило, которым нужно руководствоваться, формулируется очень просто — выбирайте домены и никнеймы, которые полностью совпадают с названием бренда. В случаях, когда это невозможно сделать по ряду причин, советуем использовать несколько самых популярных приемов.
Используйте домены третьего уровня — в таком случае вы сможете дополнительно подчеркнуть спецификацию бренда или продукта и выделиться в конкурентном окружении
Используйте дефис в названии или сократите его — вариант, к которому стоит прибегать в последнюю очередь, заключается в небольшом изменении вашего названия, выделении его частей или добавлении символов.
Ребрендинг и нейминг
Бизнес развивается, а вместе с этим меняется и подход к клиентам. Многие компании проходят ребрендинг и принимают решение изменить название, чтобы соответствовать духу времени и ожиданиям своих целевых аудиторий, или отразить новое позиционирование вместе с качественными и ассортиментными изменениями. Положительные изменения сопровождаются преемственным неймингом, а отрицательные и трагические — полной переработкой.
Сбер
Ребрендинг «Сбербанка» стал одним из главных событий 2021 года. Банк давно перерос себя и развился в десятки направлений — e-commerce, стриминговые сервисы, такси и т.д. В тот момент крупные холдинги объявили о создании экосистем, и потому Сбер решил отказаться от слова «банк». Коммуникации бренда стали проще и более открытыми, изменилась редакционная политика, которая отстранилась от суровой и серьезной финансовой организации.
Dunkin’
Сеть пончиков отказалась от слова donuts и сконцентрировалась на желаниях своих потребителей, которые сегодня выбирают не только сладости. Кофе, сэндвичи, завтраки и блюда в формате on-the-go стали приносить более 60% процентов прибыли франчайзи. Сокращенное название Dunkin’ отражает модернизацию бренда и, как бы это не было удивительно, делает его чем-то большим, а коммуникации живыми и открытыми.