Увеличить конверсию что это
10 способов повысить конверсию на сайте
Длинные формы для посетителя сайта утомительны. В большинстве случаев чем меньше полей, тем выше конверсия. Используйте только те, которые действительно необходимы. Если не собираетесь звонить — не просите телефон. Для многих людей это барьер.
Что можно сделать: оставить только необходимые Вам поля и написать цепляющий оффер.
Что можно сделать: подчеркните, какую проблему пользователя решает Ваш продукт. Используйте формулу U4 при составлении оффера.
Мобильный трафик растет с каждым годом. Если Ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства, то Вы просто потеряете большую часть своих посетителей, так как 60% пользователей предпочитают использовать для поиска мобильные устройства, ведь это удобнее в сделать моменте.
Что можно сделать: адаптируйте версию вашего сайта под мобильные устройства и убедитесь в том, что она удобна для просмотра.
Современный пользователь любит напрямую общаться с сотрудниками для получения подробностей. Дайте возможность посетителю получить ответы на вопросы в режиме реального времени, не отвлекаясь от страницы сайта. Опытный продавец сможет повысить конверсию и перевести на следующий этап.
Что можно сделать: добавить онлайн-чат на сайт.
Гиперсегментация – инструмент, который поможет детально проработать портрет вашей целевой аудитории и подобрать под каждый запрос выгодное предложение. Используя ее вы точно сможете увеличить конверсию вашего сайта.
Что можно сделать: добавьте релевантную подмену основных элементов (оффер/фоновая картинка/призыв к действию).
На самом деле это проблема № 1. Сайт загружается более 3 секунд? Большинство закроют страницу, так и не увидев ее. Сейчас лучшие компании стремятся к сокращению времени до одной секунды, чтобы повысить конверсию сайта.
Что можно сделать: проверить, как быстро загружается Ваша страница. Используйте сервисы PageSpeed Insights или Pingdom. Они помогут понять, что тормозит процесс и какие элементы можно оптимизировать.
Что можно сделать: добавьте кнопки мессенджеров в меню или сделайте отдельный блок, чтобы пользователю можно было сразу связаться с менеджером компании.
Виджеты обратного звонка быстро соединяет оператора с клиентом. Его преимущество: скорость звонка и возможность бесплатной связи с менеджером компании, что повышает лояльность к бренду. Клиенту не нужно ждать на линии, пока его соединят со свободным менеджером.
Что можно сделать: добавьте виджет обратного звонка на сайт.
Отзывы в видеоформате повысят доверие посетителя. Такие отзывы дают преимущество, так как потенциальный клиент не просто прочитает информацию, а услышит «из первых уст» о вашем профессионализме и компетентности.
Что сделать: попросите клиентов снять видео (не более 1 минуты), в котором они расскажут о результатах вашего сотрудничества. Отзывы повысят доверие к вашей компании.
Мы постарались описать в этой статье рабочие способы повышения конверсии, которые использует наша команда при разработке сайтов. Делитесь своими способами, будем рады пообщаться в комментариях!
Как увеличить конверсию сайта: 20 эффективных приемов
Задача сайта — конвертировать посетителей в покупателей. Но часто бывает, что люди, заходя на него, просматривают несколько страниц и уходят. Посетители не выполняют целевое действие — соответственно теряется потенциальная прибыль. Как это исправить?
В статье я поделюсь с вами эффективными приемами по увеличению конверсии сайта, которые можно сразу внедрять на практике.
Что такое конверсия сайта
Конверсия сайта — это показатель, который позволяет оценить процентное соотношение посетителей, которые выполнили целевое действие, к общему их числу. Рассчитывается он так:
Формула для расчета коэффициента конверсии
Зачем увеличивать конверсию сайта
Повышать конверсию сайта выгоднее, чем наращивать рекламный бюджет. Низкая конверсия все равно не позволит конвертировать посещаемость в заказы на достаточно хорошем уровне. И если вкладывать больше в рекламный бюджет, то от этого только увеличится стоимость привлечения покупателя. А в дальнейшем это приведет к тому, что она перестанет окупаться — бизнес будет нерентабельным.
Способы повышения конверсии сайта
Суть оптимизации конверсии сводится к тому, чтобы максимально удовлетворить потребности аудитории. Нужно знать ее ожидания, желания и болевые точки. С портретом потенциального клиента понять это будет проще.
Чтобы клиент сделал целевое действие, нужно закрыть его возражения, обеспечить ответы на возможные вопросы и сделать предложение, от которого он не откажется.
Перейдем к советам.
Покажите кейсы
Можно долго рассказывать, насколько вы хороши в своем деле, совсем другое дело это доказать — показать кейсы.
Это повышает доверие к сайту, потому что в кейсах речь идет о разборе реальной ситуации из вашей практики. На ее примере можно:
Для нашего продукта SEO-reports мы записали кейсы в видеоформате и опубликовали их на главной странице сайта. В результате конверсия в регистрацию увеличилась с 2,2% до 3,1%.
Пример использования кейсов
Расскажите больше о себе
Люди хотят покупать у реальных людей — этот принцип применим к любому виду бизнеса. Дайте посетителям больше информации о себе и они будут вам доверять. А соответственно и покупать, ведь безопаснее заказывать у того, кого знаешь.
Сделайте подробную страницу «О компании»: покажите снимки офиса или производства, опубликуйте фото команды и руководства.
Пример хорошо оформленной страницы «О компании»
Создайте дополнительную ценность
Можно просто продавать охранные системы для дома, а можно сделать их установку сопутствующей услугой или предлагать ее бесплатно в качестве бонуса. Несложно догадаться, в каком предложении клиент увидит больше ценности.
Аналогично этот принцип применим и к подаче информации по сайту в целом и к работе по внешним маркетинговым каналам.
Какую дополнительную ценность предложить:
Благодаря такому подходу клиент вероятнее закажет у вас, чем у конкурентов. Даже если товар ничем не отличается.
Упростите цепочку транзакции
Подумайте, как сократить путь пользователя к конверсионному действию и уберите лишние шаги. Много кликов — это частая ошибка юзабилити, которая отпугивает часть потенциальных клиентов.
Хороший вариант такого решения — покупка в один клик. Так пользователь не тратит время на заполнения бесчисленных полей — менеджер все узнает по телефону. К тому же клиента может отпугивать то, что нужно оставить много личных данных при оформлении заказа, а покупка в один клик это исключает и соответственно ведет к конверсии сайта.
Покупка в один клик в интернет-магазине электроники
Не игнорируйте брошенные корзины
Пользователь, который положил товар в корзину — это потенциальный покупатель. Чтобы не потерять возможную прибыль, нужно вернуть его к покупке. В этом помогут триггерные письма о брошенной корзине, которые напомнят о товаре и мотивируют его купить.
В качестве такой дополнительной мотивации используйте небольшие бонусы, например, скидки или бесплатную доставку.
Пример письма о брошенной корзине
Возможно, одно письмо не справится с задачей. Оно или потеряется в инбоксе среди остальных, или будет недостаточно убедительным, или у покупателя еще останутся вопросы по поводу оформления заказа и доставки. Поэтому рекомендую сделать цепочку писем о брошенной корзине. Настроить письма и отправить триггерную рассылку можно в Automation 360 от SendPulse.
Помогайте покупателю сделать выбор
Хороший продавец помогает покупателю решить его проблему и сделать выбор, предлагая несколько альтернативных вариантов. Предоставьте покупателю подробное описание каждого из вариантов, чтобы он мог взвесить все за и против. Наличие выбора и сравнения продуктов повысит шанс, что пользователь найдет у вас именно то, что ему нужно.
Как помочь покупателю в выборе:
Добавьте расширенные фильтры в каталоге
Если в интернет-магазине много товаров, то чтобы найти нужный, потребуется время. Большинство посетителей этого делать не будут, они покинут сайт и ничего не купят.
Упростить им жизнь, а заодно и увеличить конверсию сайта поможет фильтрация товаров по свойствам, брендам и другим характеристикам.
Фильтры для сортировки товаров в каталоге интернет-магазина
Добавьте элементы интерактивности
Интерактивный элемент сосредотачивает внимание пользователя на себе и мотивирует сделать конкретное действие. Это может быть опрос, конструктор, калькулятор расчета, фильтры и другие элементы, которые вовлекают посетителя во взаимодействие с сайтом. Есть сложные и простые варианты, выбор зависит от фантазии и бюджета.
Хороший пример — онлайн-конструктор в магазине футболок, который позволяет посетителю сконструировать свой индивидуальный экземпляр.
Пример использования интерактивности
Рекомендуйте сопутствующие товары
Эта маркетинговая техника известна как «кросс-продажи» (cross-selling). Она сводится к такому принципу: предложите клиенту к основному товару сопутствующий или дополняющий.
Наверное, вы не раз встречали на сайтах блоки «Похожие товары» или «С этим также покупают» — именно так интернет-магазины и реализуют данный метод повышения конверсии.
Реализация cross-selling в интернет-магазине Rozetka
Стимулируйте первую покупку
По статистике Invespcro, вероятность продажи новому пользователю достигает 20%, а уже существующему до 60-70%. Наличие лояльной аудитории позволяет снизить затраты на маркетинг, а значит повысить рентабельность бизнеса.
Основная задача в том, чтобы подтолкнуть посетителей сайта сделать первую покупку и обеспечить им положительный покупательский опыт. С этим поможет справиться приветственная цепочка писем.
В качестве стимула для первого заказа предложите скидку для новых покупателей, бесплатную доставку или другие бонусы.
Например, интернет-магазин Lamoda дает 10% скидки новым покупателям, которые сделают первый заказ через мобильное приложение.
Скидка для клиентов, которые сделают первый заказ через приложение Lamoda
Реализуйте «список желаний» на сайте
Эта опция актуальна исключительно для интернет-магазинов. При большой посещаемости она может положительно влиять на конверсию и способствовать возврату пользователей на сайт.
Обычно это кнопка в виде звездочки или сердечка, как на примере ниже.
Кнопка для добавления продукта в список желаний
Суть в том, чтобы дать людям возможность сохранить товары, которые им понравились, но по тем или иным причинам они не готовы покупать их сейчас. Часть из них вернется к этому списку в будущем и оформит заказ.
Предложите подарочные сертификаты
Это способ улеличить конверсию сайта, который не потребует от вас много времени и денег. Подарочный сертификат — практичный подарок на любой праздник. Не нужно заморачиваться, выбирать и переживать, что подарок может не понравиться. Купить сертификат — сэкономить время и нервы.
Согласно исследованию Digift.ru, подарочные сертификаты позволяют увеличить прибыль за счет отложенного спроса и обеспечивают хороший средний чек.
Например, магазин косметики «Л’Этуаль» предлагает подарочные сертификаты на сумму от 300 рублей до 10 тысяч.
Подарочные сертификаты от магазина косметики «Л’Этуаль»
Расширяйте каналы коммуникации
У каждого человека свои предпочтения относительно того, как общаться и потреблять информацию. Предоставьте несколько вариантов коммуникации на сайте и вероятность того, что пользователь все-таки обратится, повысится.
К примеру, дома или на рабочем месте человеку комфортно воспользоваться формой обратной связи или почтой. И совсем другое дело, если он хочет написать вам в автобусе или набирает сообщение на ходу. В таких случаях месенджеры и социальные сети вне конкуренции.
Тестируйте ремаркетинг
Ремаркетинг — это способ взаимодействия с теми людьми, которые ранее посещали ваш сайт.
Как работает ремаркетинг:
Преимущество ремаркетинга в том, что он позволяет обратиться к потенциальным клиентам, которые уже были на сайте, а значит заинтересованы в предложении.
Уберите отвлекающие факторы
В центре внимания потенциального клиента должен быть только продукт и информация, которая может повлиять на решение о покупке. Все лишнее принесет больше вреда, чем пользы.
Как избавится от отвлекающих факторов:
Страница сайта должна быть ориентирована на одну конкретную цель — конверсию. Нужно убедиться в том, чтобы на пути ее достижения пользователю ничего не мешает.
Напоминайте о себе
При активном серфинге пользователь посещает за несколько дней десятки сайтов. То есть и о вашем он забудет через несколько минут после того, как закроет вкладку.
Это касается и тех, кто уже у вас покупал. Если пользователь оставил email при покупке или регистрации, то можно отправить ему письмо с просьбой подписаться на регулярную рассылку. Опишите в нем всю пользу рассылки, чтобы убедить пользователя стать вашим подписчиком.
Если он согласится, начните отправлять рассылки по различным поводам: приуроченные к праздникам, с акционными предложениями, поздравления с днем рождения и так далее. Главное — не делайте рассылки слишком часто, чтобы не быть навязчивым.
Подключите Вебвизор
В Яндекс.Метрике можно включить в настройках Вебвизор, если вы установили на сайте код отслеживания от этого сервиса. Вебвизор записывает поведение пользователей на сайте. То есть его можно потом просмотреть и проанализировать.
Конечно, просматривать каждое посещение не нужно. Обратите внимание на записи по важным страницам, например, с описанием услуг или заявкой. Так вы выявите возможные препятствия на пути к конверсии и сможете продумать, как все улучшить.
Запись сеанса посетителя, который зашел на сайт через смартфон
Предложите бесплатную доставку
Конечно, делать бесплатную доставку для всех невыгодно. Предлагайте бесплатную доставку только тем, кто покупает на сумму выше определенного порога, новым зарегистрированным покупателям или при оформлении заказа сразу на три товара и больше. Так вы легко компенсируете затраты за счет роста объемов продаж и среднего чека.
Бесплатная доставка при заказе свыше определенной суммы
Используйте видео
Именно видео скажет о товаре все. Фото и текстового описания может быть недостаточно, чтобы развеять все сомнения покупателя. Видео же дает полное представление о покупке: показывает товар со всех сторон, процесс его работы и эффективность функций.
Как использовать видео в интернет-магазине:
Тестируйте
Как вы уже поняли, показатель конверсии сайта зависит от десятков различных факторов, основные из которых я перечислил в этой статье. Поэтому гарантировать что-то заранее невозможно. Чтобы получить однозначную информацию, необходимо все протестировать.
Алгоритм тестирования такой:
Попробуйте A/B тестирование, которое измеряет реакцию аудитории на небольшие изменения на странице. Со временем вы сможете собрать достаточно данных, чтобы определить для своего ресурса те улучшения, которые обеспечивают наилучший эффект.
Подведем итоги
Сосредоточившись на увеличении конверсии, вместо линейного увеличения рекламного бюджета, вы улучшите отдачу сайта и получите конкурентное преимущество. Ведь свободные средства можно будет потратить на эксперименты с новыми каналами интернет-маркетинга и увеличении доли рынка.
Работа по оптимизации конверсии не заканчивается никогда. И если у вас с продажами все хорошо, это не значит, что нельзя показатели улучшить.
105 способов, как поднять конверсию
Процесс, который должен осуществляться постоянно
Вопросы, рассмотренные в материале:
Конверсия – это наиболее значимый KPI-показатель продаж, который должны просчитывать и анализировать все точки, задействованные во взаимодействии с клиентом (не только интернет-магазин, но и продавцы). Кто-то называет конверсию CTR или CloseRate, однако это не меняет её сути и значимости. О том, как поднять конверсию, вы сможете узнать из нашей статьи.
Что такое конверсия
В маркетинге существует такое понятие, как лиды. Если не вдаваться в детали, то лидами называют потенциальных клиентов, которые вступают в контакт с компанией (пишут, звонят, приходят) и заинтересованы в ее продукции.
Итак, существуют потенциальные и реальные клиенты. Чтобы большее количество людей стали действующими клиентами, они проходят определенные этапы, которые присущи каждому виду бизнеса. Именно при переходе во второе состояние и прослеживается конверсия продаж.
Конверсия – это отношение действительных клиентов к потенциальным (которые по той или иной причине еще не воспользовались вашим товаром).
Единица измерения конверсии – проценты, которые рассчитываются за определенный период времени. Сделать это может любой, так как формула расчета конверсии достаточно проста:
Конверсия = (N1 (число действительных клиентов) / N0 (число лидов)) * 100 %
В Сети используют различные обозначения конверсии: CV, convertion rate, CTR, close rate. Будьте готовы столкнуться с таким написанием привычного слова.
На этом предлагаем закончить теоретическую часть нашей статьи. Однако прежде чем рассказать, как поднять конверсию, хочется рассказать об ее основных видах.
Наиболее распространенными являются три разновидности конверсии, которые просто обязаны знать все современные бизнесмены. Итак, конверсия бывает:
Таким образом, можно прийти к выводу: сколько площадок компания использует для реализации своего товара, столько будет видов конверсии продаж (оффлайн-магазин, интернет-магазин, офис). Причем данные по конверсии будут отличаться друг от друга.
Как обычно, предлагаем начать с элементарных расчетов, а уже потом углубляться в детали и считать конверсия в разрезе целевой аудитории, продукта или региона.
[art-slider ids=»4649, 4505, 4824, 5610, 4741″ ttl=»Читайте другие статьи по теме повышение конверсии»]
Как поднять конверсию в магазине
Никакое направление управленческой деятельности не должно оставаться без маркетинга, так как, если он не отражается на внешнем облике торговой точки и не влияет на работу продавцов, то эффективность планирования ассортимента остается, практически, нулевой. Составляя план мероприятий повышения эффективности точки продаж, необходимо провести тщательный анализ таких показателей маркетинга, как конверсия, средний чек и комплектность. Обычно на них ориентируются предприниматели, задумываясь, как поднять конверсию в розничном магазине. В маркетинге оптовой и онлайн торговли эти данные могут оказаться далеко не лишними.
Владея этими данными, можно понять способы формирования выручки торговой точки. Для получения такой информации можно использовать разные подходы.
Топ 6 полезных статей для руководителя:
Лучше, если работа магазина будет проанализирована по всем параметрам. Итак, определить части, из которых формируется выручка, можно тремя способами:
Проводится детализация товара по группам и подгруппам ассортимента (по артикулам). Такой прием управления закупками и продажами является классическим. Нельзя недооценивать его значимость, но стоит учитывать и минусы: не раскрывает специфики потребителя и причины снижения продаж при наличии полного ассортиментного ряда. Таким образом, данный анализ не дает возможности до конца разобраться, как поднять конверсию.
Продажи не возможны без многоэтапного взаимодействия с клиентами. Транзакция – один из обязательных этапов, поэтому необходимо учитывать её характер. Для полноценного анализа необходимо отследить поток клиентов магазина (потенциальных и фактических) и провести конвертацию покупателей, учитывая особенности покупок.
Популярность к данному способу анализа пришла в 2005 году. К этому времени транзакционный подход уже показал свою эффективность, так как в отличие от товарного позволяет определить следующие показатели: уровень сервиса и мерчандайзинга, соответствие ассортимента и ценовой политики ожиданиям потребителей. Проведение данного анализа крупными торговыми точками поможет маркетологам ответить на вопрос, как поднять конверсию.
Осуществление продаж невозможно без сформированной базы клиентов, в которой учитываются характеристика потребителей и специфика взаимодействия с клиентами. Этот подход является очень значимым, но недостаточно популярным. Цель анализа: формирование коммуникативной системы между продавцом и потребителем. Он подразумевает сегментацию клиентов, например, по сезонам, выделяя активных, новичков или ушедших клиентов. Такой подход позволяет понять потребности клиентов и направить свои силы на их удовлетворение, что не может не отразиться на конверсии магазина.
Как поднять конверсию:
Как поднять конверсию сайта: 105 работающих способов
Эффективность интернет-ресурса можно поднять двумя способами: экстенсивным и интенсивным.
Под экстенсивным способом подразумевается рост посещаемости сайта. Рассчитать его несложно: если поступает три звонка при ста посещениях, то после 1000 посещений поступит 30 звонков.
Под интенсивным способом подразумевается увеличение коэффициента конверсии. В этом случае вы работаете над тем, чтобы поднять конверсию и оптимизируете сайт, чтобы 100 посещений приводило к шести звонкам, а не к трем.
Практика показывает, что наибольшей эффективности можно добиться при одновременной реализации обоих способов. Далее предлагаем ознакомиться с перечнем рекомендаций для повышения конверсии.
Существует несколько групп рекомендаций:
Применение элементов конверсии:
Оптимизация страниц ресурса и улучшение юзабилити элементов конверсии:
Ликвидация отвлекающих моментов:
Увеличение важности конверсионного предложения:
Повышение конверсии сайта. Пошаговая инструкция
В Рунете много рецептов и советов по повышению конверсии, кейсов о том, как упрощение формы регистрации или изменение цвета кнопки увеличило продажи на сайте. Многие маркетологи применяют чужой или свой прошлый опыт, не сомневаясь, что это сработает. Я тоже так делал, занимаясь интернет-маркетингом в IT-компаниях. Пару раз даже спорили с генеральным директором о том, чей вариант главной страницы покажет лучшую конверсию.
Но такой подход плохо работает, чаще всего гипотезы, которые я выдвигал и тестировал, были потерей времени и денег. Почему так происходило? Я не рассматривал повышение конверсии как процесс и использовал только часть методологии. Нужно понимать одну простую вещь – нет никаких волшебных шаблонов, дизайнов, чудесных кнопок, которые повысят конверсию на сайте. На каждый кейс, в котором рассказывается, как внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс о том, как видеоролик понизил конверсию. Личный опыт и гипотезы на основе экспертного мнения – это лишь малая часть процесса.
Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успешного тестирования, можно, если рассмотреть повышение конверсии как непрерывный цикличный процесс, состоящий из 4 шагов:
ШАГ 1. Сбор и анализ данных
Все гипотезы должны быть подтверждены данными. На схеме 5 основных источников для сбора данных:
Это первый этап сбора данных, в него входит:
Если у вас установлен Google Analytics, перейдите в Аудитория > Технологии > Браузер и ОС. Если вы настроили цели, здесь можно посмотреть коэффициенты конверсии в каждом браузере.
Перейдите в Аудитория > Мобильные устройства и вы увидите, с каких устройств пользователи открывают ваш сайт, и какая конверсия на каждом устройстве. Так можно быстро найти серьезные проблемы в разных браузерах и на разных «девайсах», которые мешают посетителям совершить целевое действие.
Оценивать общую скорость сайта и скорость загрузки отдельных страниц можно с помощью того же Google Analytics. В разделе Поведение > Скорость загрузки сайта можно выявить проблемные страницы и оценить общую скорость загрузки. В разделе Ускорение загрузки можно автоматически получить рекомендации с помощью PageSpeed Insights.
Эврика! – кричал Архимед, открывая основной закон гидростатики. «Эвристика» происходит от греческого «находить». Суть эвристического анализа в том, что выдвижение гипотез основывается на профессиональных рассуждениях в процессе анализа сайта, а не на строгих выводах из полученных данных. Вот тут и пригодится собственный опыт и мнение экспертов по повышению конверсии.
На данном этапе полезно подключить дизайнеров, юзабилити-специалистов, которые, основываясь на профессиональных стандартах, смогут выявить очевидные проблемы и предложить идеи и решения. Если экспертов привлечь проблематично, можно провести такой анализ самостоятельно – это лучше, чем не проводить его совсем.
5 этапов эвристического анализа:
1. Выписать главные задачи, которые решают клиенты на сайте.
4. Сделайте отчет, зафиксируйте все проблемные места в сводной таблице.
5. Расставьте все проблемы в порядке важности. Это поможет на этапе формулирования гипотез сконцентрироваться на тех доработках, которые окажут большее влияние на конверсию и повысят продажи. Все ведь знают правило «20/80»?
Исследование того, как целевая аудитория пользуется вашим сайтом – один из самых эффективных методов получения данных для выдвижения качественных гипотез. Суть метода в том, что вы создаете определенный набор задач (сценарий), а реальные пользователи решают их, комментируя свои мысли и действия вслух. Похоже на эвристический анализ? Да, но тестировать ваш сайт будет целевая аудитория.
Google Analytics показывает страницы, на которых посетители отваливаются. Аналитика форм в Яндекс.Метрике указывает на поля, которые вызывают затруднения у людей. Вебвизор может показать все действия потенциального клиента на сайте. Зачем тогда тестировать сайт на пользователях? Чтобы узнать ответ на важнейший вопрос – почему. Почему посетитель не выполнил целевое действие? Почему он сделал заказ у конкурента?
Если раньше нужно было арендовать помещение (лабораторию), готовить специальное оборудование, искать людей для проведения фокус-групп, контролировать сам процесс, то сегодня появились веб-сервисы для проведения пользовательских тестирований, которые делают процесс в десятки раз дешевле и быстрее:
1. Формулировка целей исследования.
В идеале для каждого тестирования должна быть одна конкретная цель. Нельзя исследовать все и сразу на сайте. Сделайте целью, например, выявление проблем, которые возникают у покупателя в процессе оформления заказа. Четкая цель помогает составить правильный сценарий и получить хороший результат.
2. Подбор тестировщиков.
Главный критерий отбора тестировщиков – они должны представлять вашу целевую аудиторию. Веб-сервисы, перечисленные выше, имеют огромные базы пользователей, среди которых можно выбрать свою аудиторию по любым параметрам.
Сколько пользователей достаточно для тестирования? Об этом все еще спорят в научных кругах. Хотя исследования Якоба Нильсена (одного из первопроходцев метода пользовательского тестирования) показывают, что 5 пользователей находят 85% проблем в юзабилити, более поздние работы ученых доказывают, что нужно использовать как минимум 10 тестировщиков.
3. Создание сценария и задач.
Сценарий – последовательность из 4-5 задач, которые выполняет тестировщик. Оптимальное время для прохождения сценария – около 20 минут. Задачи могут быть как широкими (выберите зимнюю куртку на сайте, которая вам нравится), так и конкретными (подберите для семейного отпуска в сентябре пятизвездочный отель в Турции по цене от 30 до 40 тыс. рублей на человека).
4. Пилотное тестирование.
Создать идеальный сценарий практически невозможно с первого раза. Задачи и вопросы нужно протестировать на 1-2 пользователях, прежде, чем запускать тестирование для всей группы. Можно попросить знакомых оценить вопросы и задачи, пройти тест, проанализировать проблемные места сценария, внести правки.
5. Проведение пользовательского тестирования и фиксация всех проблем и сложностей тестировщиков.
Системы аналитики – один из главных источников данных, святая святых каждого интернет-маркетолога. Хотя Google Analytics – более функциональная система, чем Яндекс.Метрика, я всегда рекомендую ставить на сайт оба счетчика, в первую очередь, потому что в Метрике есть отличные бесплатные инструменты для анализа данных – тепловые карты, Вебвизор, карта скроллинга.
По данным отчетов Ruward на российском рынке в ТОП 3 по популярности стабильно входит система веб-аналитики от Liveinternet, но я ей не пользовался уже очень давно. Если расскажете, чем она хороша, с удовольствием почитаю.
Также набирает популярность использование в России сложных аналитических систем, которые глубоко интегрируются в бизнес-процессы (KissMetrics, например). Функционал создания наглядных воронок и графиков, когортный анализ, часто бывают полезны и оправдывают высокую стоимость внедрения.
1. Определитесь с KPI, настройте цели.
Конечно, можно целыми днями исследовать удивительный мир аналитических систем и с умным видом смотреть на цифры, графики и гипнотизирующие тепловые карты. Но лучше фокусироваться на самых важных метриках вашей отрасли, которые влияют на конверсию.
Есть у вас интернет-магазин? Отлично. Вы увидели, что посетители за последние пару месяцев на 10 секунд меньше проводят времени на сайте и загрустили? На самом деле эта метрика не очень важна для магазинов. Лучше настройте цели и события для анализа действий, которые совершает посетитель. Конверсия на каждом этапе покупки – вот что самое важное.
2. Исследуйте сегменты, общие показатели – не важны.
Допустим, общий показатель конверсии в продажи на сайте вашего магазина – 3%. Половозрастной анализ показывает, что самая высокая конверсия (5%) приходится на женщин от 25 до 35 лет и они приносят более 80% дохода. Может быть, стоит добавить в ассортимент больше товаров для данной категории покупателей? Вот она, обоснованная гипотеза.
3. Сделайте свой чек-лист на основе KPI и настройте дэшборды.
Создайте свой список проверки важных показателей сайта и настройте отчеты. Это ускорит процесс анализа и выдвижения новых гипотез.
Обратная связь и опросы
Для правильно выдвижения гипотез полезна обратная связь с посетителями. Опросы, сбор и анализ идей и проблем поможет понять, что в первую очередь волнует ваших пользователей, и сфокусировать работу по повышению конверсии сайта в правильном направлении.
На целевых страницах сайта пользователь должен совершать какие-то действия. Вокруг этих действий и должен строиться опрос. Например, в интернет-магазине на странице с описанием товара целевое действие – добавить товар в корзину. Какой вопрос можно задать пользователю на этой странице? Почему вы не добавляете товар в корзину прямо сейчас? Пробуйте разные варианты.
Также довольно часто опросы проводят интернет-магазины через какое-то время после покупки товара. Нам присылают письма и спрашивают, остались ли мы довольны качеством обслуживания, что посоветовали бы улучшить на сайте интернет-магазина.
Инструментов для проведения опросов предостаточно. Это могут быть скрипты и Google-формы, бесплатные плагины к популярным CMS, а также специализированные сервисы вроде surveymonkey.com и qualaroo.com.
Никогда не доверяйте фидбэку от пользователей на 100%
Конечно, люди могут делиться отличными идеями по улучшению функционала вашего проекта, даже участвовать в его разработке. Но очень часто идеи пользователей могут ввести в заблуждение. Вряд ли покупатели разбираются в тонкостях вашего бизнеса, и решения, которые очевидны для них, могут быть невыгодны вам. Вы же не будете раздавать товары бесплатно, потому что так хотят пользователи? А они этого хотят.
Поэтому всегда сравнивайте фидбэк пользователей с данными других методов исследования. Если мнение посетителей совпадает с данными аналитики, например, пользователи просят добавить на полки больше товаров для женщин, а половозрастной анализ показывает, что женщины от 25 до 35 лет приносят вам 80% дохода, это отличный повод провести эксперименты и, возможно, расширить ассортимент для этой аудитории.
ШАГ 2. Составление списка гипотез
Итак, после первого шага вы нашли все проблемные места на сайте и получили достаточно данных, чтобы сделать правильные выводы и сформулировать гипотезы для следующих экспериментов и A/B – тестирований.
Запишите проблемы в таблицу и оцените важность каждой проблемы
Если вы нашли критические проблемы (которые не позволяют пользователям завершить процесс покупки, текстовые ошибки, явные баги и т.д.), необходимо сразу вносить правки в сайт, минуя A/B — тестирование.
Задайте для каждой проблемы свой рейтинг в зависимости от ее важности. Пип Лая в своей книге «Master the essentials of conversion optimization» описывает два главных критерия оценки важности проблем:
1. Простота решения.
Если на решение проблемы уйдет несколько месяцев и потребуется потратить много ресурсов на программистов, очевидно, это не та проблема, которую нужно решать в первую очередь.
2. Влияние на результат.
Оцените хотя бы примерно, какую выгоду вы получите, решив проблему, на сколько должна повыситься конверсия? На сколько процентов вырастет доход?
Пип применяет следующую таблицу для анализа проблем (я ее немного упростил):
Трансформируйте проблемы в гипотезы
Каждая гипотеза должна основываться на полученных данных и содержать в себе рекомендации о том, что нужно делать дальше. Чем качественнее сформулирована гипотеза, тем больше вероятность достижения положительного результата.
Приведу пример. При проведении пользовательского тестирования на этапе оформления заказа нескольких людей смутило отсутствие возможности связаться с консультантом. Google Analytics показал, что на этом этапе большой показатель отказов. Гипотеза: внедрение онлайн-чата для консультаций на страницу оформления заказа повысит конверсию на 20%. Пора проводить A/B тестирование.
ШАГ 3. Проведение A/B – тестирований
A/B-тестирование – это исследование, которое позволяет определить, какой вариант страницы сайта обеспечит лучшую конверсию.
Чаще всего мне хватает для работы бесплатного инструмента, который встроен в Google Analytics: Поведение > Эксперименты:
ШАГ 4. Внесение изменений в сайт
На этом шаге нужно на основе анализа A/B-тестов вносить изменения на сайт. Если ваша гипотеза подтвердилась и A/B – тест показал, что новая страница повышает конверсию – это замечательно. Вносите изменения. Если результаты A/B – теста сомнительны или ваша гипотеза не подтвердилась – это нормально, для этого и нужно проводить тестирование. Переходите к следующей гипотезе.
Не забывайте, что изменения могут повышать конверсию на первых этапах воронки продаж, но не приносить конечного результата (денег). Приведу неудачный пример из своего опыта. Последние 5 лет я занимался маркетингом SaaS-продукта. После редизайна мне показалось, что форма регистрации слишком сложная и снижает конверсию. Я посмотрел в Яндекс.Метрику (аналитику форм) и оказалось, что некоторые поля вызывают затруднения у пользователей. Я решил убрать их или максимально упростить (убрал поле «Опишите ваши задачи» и поле для ввода телефона, переформулировал понятнее некоторые поля). Тестирование показало, что конверсия на этапе регистрации выросла в полтора раза, я обрадовался, и мы изменили страницу регистрации. Что получилось в итоге? Действительно, количество регистраций выросло. Но стало ли больше оплат? Нет. Стало больше нецелевых регистраций, которые не конвертировались в продажи. Для тех, кому был действительно нужен продукт, не было особого значения, сколько полей в форме. Изменение только повысило нагрузку на службу поддержки и отдел продаж.
Поэтому всегда анализируйте конечный результат – какую экономическую выгоду принесло вам изменение на сайте?