Фамилия или оффпрайс что лучше
Familia: «В ритейле лучше всего работают самые простые вещи»
Константин Надеждин
Развитие формата off-price в российском ритейле можно назвать феноменом с точки зрения успешности самой модели. О том, какова специфика off-price в России, какие особенности имеют здесь баинг, онлайн-канал и программы лояльности, мы поговорили с Константином Надеждиным, генеральным директором сети магазинов Familia.
— К. Надеждин: Уходящий 2016 год стал юбилейным для off-price ритейла в мире: сам по себе отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 году в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. Там же и в том же году Альфред Маршалл сформировал саму концепцию торговли «брендами за меньшие деньги», создав сеть стоковых магазинов Marshall’s. Спустя 10 лет и все там же, в Бостоне, открылась еще одна суперсеть off-price ритейла — T.J.MAXX. Сейчас лидер мирового off-price ритейла — это группа Marmaxx, представленная сетями T.J.MAXX (США и Канада), T.K.MAXX (Европа) и Marshalls. На начало 2016 года в них насчитывалось более 3600 магазинов.
Модель off-price, разумеется, имеет ряд своих разновидностей. Так, возникшая в 1982 году стоковая сеть Ross Stores (сегодня это второй игрок в мире, чья сеть насчитывает порядка 1800 магазинов) построила свой успех на принципе bargain hunting — «охоты за сокровищами». Его вообще можно считать главным принципом off-price торговли в целом. Ведь off-price ритейл предполагает в качестве основного CVP не «самую низкую цену», а «увлекательный поиск выгодных предложений». В этом главная «фишка» нашего формата — тут работают иные механизмы, чем в случае импульсных покупок, наш покупатель более замотивирован на частое посещение наших магазинов в ожидании новинок, поступающих в магазины ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям. Мы умышленно их смешиваем в выкладке, для того чтобы покупка превратилась в своего рода квест с поиском «сокровищ», тот самый bargain hunting.
Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии младенчества. Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте — как по числу магазинов, так и по объемам продаж. Безусловно, появляются единичные последователи, копирующие нашу модель. Это, как мы полагаем, лишний раз доказывает перспективность формата off-price в России: по нашим оценкам, объем продаж в сегменте вырастет приблизительно в два раза за ближайшие два-три года. Что касается Familia, то мы планируем расти темпами выше рынка.
— К. Надеждин: Некоторые различия в поведении, преимущественно касающиеся общей ментальности, есть, но они несущественны. Поэтому мы, видя, насколько данная модель эффективна и популярна на Западе, стараемся максимально приближать наши магазины к мировому концепту, который мы взяли в свое время за основу. Мы регулярно посещаем магазины родоначальников, встречаемся там с крупнейшими гуру off-price торговли, приглашаем их сюда для проведения обучающих семинаров. Для нас очень важно сохранить преемственность концепции нашей бизнес-модели и имплементировать лучший мировой опыт, так как наш сегмент является высокотехнологичным во всех бизнес-процессах: баинге, логистике, мерчандайзинге и технологиях обслуживания.
Что касается «портрета типичного покупателя» — это, как правило, женщина 25–35 лет. Активная. Работает. Много времени проводит в интернете. Традиционно покупает товары не только для себя, но и для членов своей семьи, для дома, подарки родным и друзьям.
Конечно, это очень упрощенный портрет. В нашей аудитории мы видим очень широкий диапазон покупательских профилей — от студентов до бизнесменов. Последних, кстати, все больше: всем известно, что у нас можно найти бренды, которые в российском регулярном ритейле в принципе не представлены, — здесь мы в какой-то мере конкуренты онлайн-площадкам.
— К. Надеждин: Скажу так. Тренды как мирового, так и российского off-price рынка обусловлены сегодня прежде всего изменением сознания покупателя. В мире в целом они вызваны сменой парадигмы ритейла в результате широкого распространения цифровых технологий, а в России — еще и текущими реалиями в экономике. Это диктует достаточно серьезную рационализацию потребительского сознания и поведения. Современный покупатель не готов идти в ногу с инфляцией и переплачивать за предлагаемый товар сверх психологически приемлемой для него цены, он стремится искать в каждой покупке разумное соотношение цена-качество. А рынок fashion и без того достаточно индикативный по цене. Таким образом, основным трендом в ритейле в целом становится smart shopping («разумные покупки»), который диктует всем ритейлерам более жесткие условия по совершенствованию своей экономической модели. Этот же тренд играет (и в долгосрочной перспективе) на руку нашей бизнес-модели и нашему формату: фактически сегодня в России off-price ритейл является лидером в оптимизации семейного бюджета покупателей среднего уровня дохода. То есть тех людей, которые не готовы экономить на качестве и закупаться в дискаунтерах.
В этом смысле сегодняшняя Familia работает совсем с другой целевой аудиторией, чем 10 лет назад. Это не аудитория с низким уровнем дохода, а представители middle-class в российском понимании этого термина — активные, работающие, по большей части семейные люди.
— К. Надеждин: Разумеется. Как я говорил, у нас CVP не содержит в себе предложения «самой низкой цены». Мы предлагаем именно бренды. Но бренды, свободные от цен (со скидками до 85% от цен в регулярном ритейле). Упор на бренды подразумевает и отсутствие компромиссов и по качеству, и по оригинальности.
Наш постоянный покупатель (а, как мы с вами уже выяснили, в большей степени это все же покупательница) может с закрытыми глазами определить состав ткани на ощупь, а по строчке, фурнитуре и обработке швов безошибочно определить оригинальные бренды. Клиенты off-price сетей в массе своей, хотя и настроены на экономию, все же достаточно брендозависимы, несмотря на экономические катаклизмы и неурядицы. Они лояльны к определенным брендам, хорошо знают их и требовательны к качеству. Поэтому предложение фейка в настоящем offprice магазине, в отличие от разношерстных дискаунтеров, попросту исключено — нам так рисковать совершенно незачем.
— К. Надеждин: Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40–45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, то, я думаю, учитывая наши темпы развития, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.
О франшизе. Нет. Мы не планируем этого делать. Особенности нашего формата, в частности, в бизнес-процессах баинга, таковы, что нельзя дать кому-то бренд-бук, готовый концепт и поставить план открыть 100 магазинов за год. Тут много особенностей в технологиях, которые возможно имплементировать только эволюционным путем.
— К. Надеждин: Сама по себе концепция offprice не предполагает покупку и продажу товара по максимально дешевой цене. Наша задача обеспечить баланс возможностей по всей вертикали — от поставщика («регулярного» ритейлера) до off-price сети и покупателя, реализуя таким образом схему win-win-win. Поясню. Поставщик в такой схеме получает ускорение оборачиваемости капитала, расширение каналов и рынков сбыта. Мы получаем долгосрочное сотрудничество и покупаем актуальные модели в сроки, максимально приближенные к основному сезону продаж. Наконец, наши покупатели получают товары брендов по психологически комфортной для них цене. В выигрыше в итоге все звенья цепочки.
Подчеркну, что в мировом ритейле сети offprice давно являются частью экономической модели и важным каналом сбыта для любой регулярной розницы, особенно в fashion-сегменте. Реализация товара в данном канале закладывается в бюджет ритейлеров как само собой разумеющееся дело. Более того, у ряда очень известных мировых брендов канал offprice занимает даже доминирующие позиции в их обороте.
В российском ритейле такая модель работы еще не освоена в полной мере. Но год от года поведенческие стереотипы меняются, а сейчас нам своеобразно помогает в этих переменах текущая экономическая ситуация, подталкивая нас всех работать по-новому. Логично, что предприниматели в кризисные времена более тщательно считают свои прибыли и убытки, да и денежные потоки, а выгоды работы с off-price сетями становятся все более очевидными.
Для наших байеров обеспечивать win-winwin схему, безусловно, непросто. Им приходится иметь дело с огромными объемами стоков по всему миру, с сотнями контрагентов, с разными условиями контрактов, со спецификой каждого бренда, поставщика, страны. Сегодня 70 байеров Familia работают более чем с 500 поставщиками — количество брендов, соответственно, еще больше. Это весь мир — и Европа, и Северная Америка, и Бразилия, и Австралия, и Япония, и Китай, и Россия. А количество поставщиков растет практически каждый день. Поэтому-то для наших закупщиков жизненно необходимо каждый день быть в тонусе. Им приходится держать под контролем многоходовые вариации переговоров, сезонность категорий и групп, параметрические характеристики товара, ценообразование с учетом ежемесячной переоценки, условия оплаты, упаковки, маркировки и многое-многое другое.
Имея опыт более 20 лет работы в разных сегментах ритейла, я не могу не отметить высочайший профессионализм наших байеров, ведь они, как и другие члены команды Familia, — это люди, которые «вращают Землю ногами» и задают тон целому сегменту рынка!
— К. Надеждин: Если говорить о доле товарного объема Familia, которая выкупается непосредственно в России, то он велик, но вес импорта растет. Если в этом году мы закупали в России порядка 60% ассортимента, то на следующий год соотношение российских и зарубежных закупок может составить 50?50 или даже 40?60. Это следствие того, что многие наши партнеры из числа российских ритейлеров столкнулись со снижением объема продаж и, соответственно, стали более консервативно и осторожно формировать свою закупочную политику. Сами по себе стоки у них стали меньше, чем раньше.
— К. Надеждин: Теоретически все возможно. Но практика показывает, что такие площадки вряд ли станут для нас конкурентами. Отнюдь не у всех, даже огромных международных off-price ритейлеров есть интернет-магазины. А у тех, у кого онлайн-площадка есть, доля продаж в интернете совсем невысока.
Подчеркну, что это не какое-то отставание от цифровых трендов, а особенность самого формата. Дело в том, что регулярные интернет-продажи требуют определенных размерных рядов, глубины стока. При всем нашем огромном объеме закупок мы стараемся покупать не самые глубокие позиции. Таким образом, высока вероятность, что мы даже не успеем разместить товар в интернете: к моменту выставления на интернет-витрину он попросту будет уже продан off-line. Некоторые позиции вымываются из ассортимента за считаные часы. Единственное, что может, на наш взгляд, сегодня успешно продаваться в интернете, — это так называемый special production — продукция брендов, которую они производят специально для off-price сетей.
Сам же интернет мы рассматриваем как важнейший канал коммуникации как с покупателями, так и с отраслевым и бизнес-сообществом. Digital-продвижение — одна из ключевых задач маркетинговой стратегии 2017 года.
— К. Надеждин: Не совсем. Это такой же на 100% брендовый товар, который создается теми же дизайнерами, на тех же мощностях, при таком же высоком контроле качества. Но создаются такие коллекции для определенной off-price сети. Special production — это тоже win-win-win схема. Сеть off-price получает доступ к коммерчески успешным дизайнам и качественным материалам. Брендодержатель и производитель, соответственно, получают объемы, а покупатель — качественный и доступный товар. Для Familia закупка и продажа товара, произведенного брендами по специально размещенным заказам, — это сравнительно новый бизнес-процесс, но мы планируем активно его развивать. Здесь мы ориентируемся на мировую практику. За пределами России огромная часть оборота off-price сетей (иногда до половины) обеспечивается именно продажей товаров special production. С помощью этого инструмента off-price ритейлеры давно и успешно обеспечивают значительную долю продаж известнейших мировых марок, кооперируясь с ними при размещении заказов на фабриках.
— К. Надеждин : У нас доля продаж special production в общем объеме сети пока что несущественна. Но это именно пока. Мы рассчитываем качественно нарастить ее в ближайшие годы. Что касается продвижения, то сейчас мы не выносим в каналы внешних коммуникаций месседж, что та или иная коллекция произведена специально для Familia. Но если бренды будут готовы заявлять об этом, почему бы и нет? Перспективы продаж такой продукции в интернете пока сложно оценить: когда мы выйдем на определенные объемы и существенную долю special production в ассортименте, мы, возможно, вернемся к этому вопросу.
— К. Надеждин: Что касается программы лояльности, то это важный инструмент мотивации наших покупателей и управления трафиком и объемами продаж. Мы предлагаем держателям наших карт лояльности дифференцированные скидки в зависимости от дня недели, что позволяет нам контролировать пропускную способность наших магазинов.
Собственно говоря, наши основные коммуникации с потребителем основаны на той самой игре в bargain hunting, о которой мы уже говорили в начале беседы. Сам процесс коммуникации в рамках программы лояльности имеет свои особенности. В последнее время он направлен на увеличение частоты посещения, повышение конверсии с помощью смс-рассылок, формируемых в нашей CRM-системе для различных сегментов нашей аудитории. Это работает: например, одна из последних рассылок, информирующая о поступлении очень известного бренда, дала нам конверсию в 10%, и это только в будни. Экстраполируя эти данные на выходные, получим конверсию в 15–20%. Для ритейла это отличные показатели.
— К. Надеждин: Начну со второй части вашего вопроса. Пока что персонализированных предложений, которые бы исходили из покупательской истории конкретного клиента, мы не делаем. Но развиваемся в эту сторону. Как раз сейчас мы ищем варианты нового решения, объединяющего нашу ERP и CRMсистему. Надеемся, что в скором времени мы сможем предложить много интересного нашим покупателям в части коммуникационных механизмов.
Относительно модных утверждений о том, что «скидки зло, а бонусы — наше все» — скажу прямо: я с этим не согласен. Наша программа понятна и проста для наших покупателей. И в этом ее ценность. По своему опыту знаю — в ритейле лучше всего работают самые простые вещи, а вот излишне сложные и непрозрачные схемы поощрения как раз потребителя могут оттолкнуть, создать антилояльность: он может счесть, что ритейлер «химичит» в свою пользу. Люди верят тем ритейлерам, которые дают простые и понятные условия и отвечают по своим обязательствам, чем и отличается Familia.
— К. Надеждин: Мы перевыполняем собственные планы и 2016 год планируем закончить с 150 магазинами. В следующем году планируем нарастить количество торговых точек практически на треть, открыв не менее 40 магазинов. Как я уже говорил, за два-три года мы рассчитываем удвоить оборот сети. В части ассортимента мы остаемся fashion-сетью, но тем не менее будем активно развивать и nonfashion, включая как товары для дома, косметику и парфюмерию, так и food с длительным сроком хранения. Уже сейчас эти категории дают нам до 12% выручки. Довольно удачен оказался проект продажи снеков, воды, шоколада и т. д. в прикассовых зонах. Мы активно экспериментируем с новым ассортиментом и пока что довольны результатами. Это интересно, но в отличие от многих сетей у нас сегодня растет не только средний чек, но и комплексность чека, его глубина. На этот же тренд мы рассчитываем и в 2017 году.
Светлана Можаева, Familia: «Off-price – самый гибкий формат в ритейле»
Сеть Familia за 2021 год открыла более 70 новых магазинов и продолжает экспансию, удерживая лидерство на российском off-price-рынке. О развитии формата, автоматизации распределения товара и планах присутствия в онлайне рассказала генеральный директор сети Familia Светлана Можаева.
– Аналитики отнесли Familia к форматам, выигравшим на кризисе. Чем вы объясняете такой рост выручки – на 47,8% по РСБУ за 9 месяцев 2021 года?
– Нас часто путают с дискаунтерами, но разница критическая: дискаунтер продает дешевые вещи дешево, а мы торгуем товаром высокого качества, но с большой скидкой.
Динамичный рост оборота объясняется двумя основными факторами – увеличением количества магазинов и положительным like for like. В кризисное время мы выигрываем за счет того, что, во-первых, потребитель становится более рациональным и внимательно подходит к своим расходам, в том числе покупатели переходят к нам из регулярного фэшн-ритейла. Во-вторых, в волатильное время мы обычно получаем более широкое предложение стоков по выгодным ценам: ритейлеры в том числе сталкиваются с ошибками в планировании поставок, и, как правило, остается больше непроданного товара. В-третьих, после локдауна наблюдался значительный отложенный спрос, который сейчас выравнивается, но все равно остается довольно высоким.
В нашем ассортименте около 270 товарных групп. Изначально мы делаем акцент на одежду – мужскую, женскую и детскую. Доля категорий одежды составляет около 60% нашего общего предложения. Но развиваем и другие категории. Например, в пандемию показали рост категории: товары для дома, бытовая химия, спортивные аксессуары, детские игрушки, прикассовая зона, – и эта динамика продолжается. В ассортименте много импортного товара, например, из Италии возим посуду, пасту, оливковое масло.
– То есть вы не только скупаете остатки на локальном рынке, но и развиваете собственный импорт?
– Примерно половину необходимого нам товара мы покупаем на локальном рынке у российских и иностранных брендов, а оставшуюся половину импортируем сами.
У нас в портфеле – более 1700 поставщиков из 45 стран. Причем большая доля импорта приходится на страны Европы – Италию, Германию, Великобританию, Португалию.
Этим Familia сильно отличается от регулярного фэшн-ритейла: большинство доставляют товар из Азии, мы же, наоборот, везем из Европы, покупая сток у европейских ритейлеров. Помимо Европы, мы активно сотрудничаем с поставщиками и из таких отдаленных стран, как Япония, Бразилия, Аргентина и даже Австралия.
– Сток – тема нерегулярная, сегодня у поставщика есть сток, в следующем сезоне его может не быть, – как вам удается наполнять ассортимент?
– Нам каждый день необходимо искать новых поставщиков, новые бренды, развивать отношения с ритейлерами, поэтому баинговая (то есть закупочная) функция является ключевой для компании в off-price. Мы выигрываем за счет большой базы поставщиков и всегда знаем, где взять товар. Если у поставщика в этом сезоне нет стока, мы должны быстро восполнить потребность. У нас высокая ротация поставщиков, но их много в нашем портфеле, что делает нашу модель очень гибкой.
Регулярный ритейлер разрабатывает коллекцию, размещает заказ на фабрике, потом ждет, когда коллекция приедет, чтобы продавать. У нас же нет коллекции и ассортиментной матрицы, новый товар мы закупаем ежедневно. Каждый байер прикреплен к определенной товарной группе, имеет свой портфель поставщиков и всегда знает, какие товары каких ценовых категорий нужны в каждый конкретный момент и где их быстро взять.
Мы четко контролируем наличие в ассортименте разных ценовых категорий – низкой, средней и высокой – под разные запросы наших потребителей. У байера есть план на неделю, месяц и год – сколько и какого товара привезти.
Причем к началу месяца мы никогда не закрываем потребность в товаре на 100%, оставляя возможность докупить в моменте, если спрос будет не таким, как мы прогнозировали.
Это страхует нас от затоваривания – в случае непредвиденной погоды, локдауна и так далее. Бизнес-модель позволяет нам иметь гибкость в закупках, чтобы предлагать своим покупателям тот товар, который им необходим.
– Как стоки распределяются по магазинам, ведь количество артикулов нестабильное и ограниченное, а размеры, цвета и модели могут даже не повторяться?
– Собственная разработка компании – система распределения, которая показывает, в какой магазин отправить каждую единицу товара. Это работает так. Товар собирается на нашем распределительном центре, сотрудник сканирует код товара, система анализирует порядка 30 критериев, проверяет долю бренда и размера на полке, есть ли целевая аудитория, есть ли план на категорию, а также учитывает сезонные, климатические, культурные особенности и прочее и выбирает магазин, который больше всех нуждается в этом товаре.
В результате каждый магазин не похож на другой с точки зрения товарного предложения, потому что ассортимент подбирается под покупателя в конкретной локации.
Например, открываем магазин в районе новостроек. Система видит, что там наблюдается взрывной спрос товаров для дома, и отправляет туда больше таких товаров. Сотрудники не участвуют в распределении товаров, все делается автоматически.
То же самое – по ценовым сегментам. Когда мы открываем магазин в небольшом населенном пункте или регионе с невысокими доходами населения, наполняем его по среднестатистическим стандартам этого региона, но потом в течение работы система фиксирует, какие товары покупают лучше, и увеличивает их долю. Получается, что наша система позволяет создать предложение для любого покупателя.
– Кто ваши покупатели?
– Мы делим своих покупателей на две основные категории. Одна – это treasure hunters, которые приходят «на поиск сокровищ», охотятся за оригинальными брендами с хорошими скидками. Другая – value-oriented, то есть ценностно-ориентированные, желающие найти товары высокого качества по хорошей цене, независимо от бренда.
Поиск качественной вещи с большой скидкой от регулярной цены – это увлекательная игра для любого покупателя. На ценнике мы указываем нашу цену и первую цену регулярного ритейлера, конечно, разница значительная, и это стимулирует к покупке.
– На сколько в этом году вырос средний чек?
– В этом году мы наблюдаем рост двух показателей: увеличилась конверсия, потому что изменилось поведение покупателя – ходит реже, но берет больше, и количество единиц в чеке. За счет этого средний чек также вырос. В одном чеке у нас в среднем три единицы товара.
– Увеличились ли закупочные цены на одежду и обувь?
– Розничные и закупочные цены растут синхронно, в первую очередь из-за курса валют. Мы стараемся минимизировать удорожание, чтобы не транслировать их конечному покупателю в полной мере. Цены растут, но они все равно существенно ниже, чем в регулярном ритейле.
– В этом году фэшн-отрасль пострадала из-за логистических проблем, сильно подорожали перевозки, коллекции приходили с опозданием, не хватало товара, – получается, что вас это мало коснулось?
– Мы тоже ощущаем рост транспортных расходов, хотя доля поставок из Азии у нас меньше, чем у других игроков. Кроме того, около половины стоков мы закупаем в России – таким образом, проблема глобальной логистики коснулась нас в меньшей степени. Помимо этого, есть еще расходы на маркировку: в отличие от регулярных ритейлеров мы не можем промаркировать товар на фабрике, поэтому вынуждены выгружать его на транзитном складе и маркировать с привлечением иностранной рабочей силы. Поэтому происходит удорожание товара и увеличение сроков, а для нас скорость поставки критически важна.
Но сама идея маркировки благая – идет борьба с игроками, торгующими контрафактным товаром, а мы торгуем только оригинальным.
– В сети уже примерно 370 магазинов. Каковы планы по открытиям? В какую сторону будет двигаться экспансия?
– Думаю, к концу 2021 года в сети будет уже 390 магазинов. Мы будем работать над тем, чтобы сохранить высокий темп роста, поскольку потенциал рынка off-price в России значительный, он еще не настолько развит по сравнению с американским или европейским.
По географии приоритетными, скорее всего, останутся Москва и Питер, это очень емкие рынки, плюс здесь благодарный покупатель, который понимает, как работает наш формат.
Например, когда мы открывали магазин в Калининграде, волновались из-за близости к Польше, где успешно работает международный игрок TJX, глобальный лидер нашего сегмента и наш акционер. Ведь все привыкли ездить на шопинг в TJX. Но уже с первого месяца оборот стал как у стандартного московского магазина, потому что местные покупатели уже знали формат и даже радовались, что в городе появился свой off-price универмаг.
В Сибири была обратная картина – надеялись на высокий трафик, но магазины раскручивались медленно, в первый год было непросто, продажи пошли только в конце второго года. В общем, сначала осваиваем центральные регионы, нет смысла бежать куда-то далеко на восток, когда Москва еще не насыщена.
– Какие еще форматы будет развивать компания?
– Мы видим потенциал развития товарных категорий в действующих магазинах. Продолжим углублять категории, а также вводить новые. Например, еще не полностью реализованы возможности в категории аксессуаров, добавляем в наше предложение дорогие брендовые сумки, солнцезащитные очки и так далее.
В сентябре 2021 года мы открыли первый тестовый магазин Familia Home площадью 350 кв. м, где предлагается более широкий ассортимент товаров для дома. В конце года проанализируем проект и примем решение о его дальнейшем развитии.
– Почему у сети нет интернет-магазина, мобильного приложения?
– Off-price сегмент служит неким «конфиденциальным» каналом сбыта стоков поставщиков. И за эту конфиденциальность мы получаем специальную цену. Поставщику важно, чтобы мы не конкурировали с его продажами. В офлайне конкретный бренд, замиксованный среди тысячи других брендов, найти очень сложно. Но выставляя товар в онлайне, мы вступаем в конкуренцию с нашим поставщиком, для него это болезненно, а значит, он больше не захочет продавать нам с таким дисконтом. Однако, если мы покупаем у импортного поставщика, не имеющего дистрибуции своих брендов на территории России, то такой товар теоретически мы могли бы предлагать и в онлайне.
Мы рассматриваем e-commerce в большей степени не как полноценный канал сбыта, а как один из инструментов CRM, позволяющий работать с базой лояльных покупателей. Для них мы рассматриваем возможность подписаться на бренды, забронировать размер в магазине. Наш e-com будет иметь ограниченный ассортимент тех брендов, которые разрешают нам продажу онлайн.
В любом случае этот канал рассматриваем лишь как вспомогательный, полный ассортимент будет только в офлайн-магазинах сети, ведь опыт и атмосферу «поиска сокровищ» онлайн воссоздать невозможно.
– У вас есть программа лояльности? Какие опции доступны покупателям в рамках этой программы?
– Со дня основания у нас действует система лояльности – дополнительная скидка в понедельник 7%, со вторника по пятницу – 5%, в выходные без скидок. Держателей карт – более 2 млн.
Мы переходим на новую систему лояльности: отказываемся от пластиковых карт с возможностью оформить карту онлайн; обогащаем данные о покупателях, чтобы коммуницировать более точечно, делать персональные предложения; вводим личный онлайн-кабинет, где можно было бы посмотреть историю покупок, подписаться на бренды и многое другое.
Для держателей карт увеличили срок возврата товара до 60 дней: не всем удобно примерять в зале, поэтому мы поощряем желание примерить дома, в комфортных условиях, не тратить время на примерку в магазине. Скидки пока остаются, и в будущем, возможно, рассмотрим и другие варианты поощрений.
– Вы сказали, что байер для вас – ключевая функция. Где вы их берете, как готовите и мотивируете?
– В России нет института off-price байеров. Смотрим на рынок, пытаемся найти людей, имеющих понимание товара. Берем выпускников вузов, чтобы вырастить их в специалистов.
Например, у глобальных регулярных ритейлеров нет такой потребности в баинге – головная компания разрабатывает коллекции и производит товары, нет необходимости налаживать связи с тысячами поставщиков. Наша компетенция особенная, поэтому мы своих байеров растим самостоятельно. В компании работает корпоративный университет, где мы обучаем товароведению, анализу сделок, прогнозированию продаж, развиваем языковые знания.
Ни одна поставка не может зайти в компанию без расчета экономики сделки, на каждую сделку утверждается технико-экономическое обоснование. По факту мы анализируем, сработал ли байер так, как планировал.
Учим налаживать связи, ведь очень важно, чтобы поставщик был с нами надолго и, когда у него появится сток, не размышлял, что с ним делать, а сразу звонил нам.
Байеры – основа успеха нашего бизнеса, поэтому мы стараемся мотивировать их и давать простор для творчества, а также возможности для профессионального развития и роста.
До пандемии они ездили по всему миру. Сейчас такой возможности нет, товар приходится отбирать онлайн. Но мы находим байеров за границей, например, во Франции у нас есть сорсинговый офис, который помогает искать товар на локальном рынке.
– По сути, на российском рынке Familia остается единственным крупным игроком в формате off-price или у вас уже есть сильные конкуренты?
– На рынке есть небольшие российские компании, но ближайшего от нас игрока мы значительно обгоняем по количеству магазинов. Формат тяжело реплицируется, поскольку очень высок порог входа. Familia чувствует себя комфортно, потому что это крупная сеть, которая может себе позволить импортировать, имеет в активе несколько тысяч брендов. Все это обеспечивает гибкость и дает возможность масштабироваться. Небольшому игроку нужен маленький лот, мы же готовы брать все. Поставщику так выгоднее, и именно поэтому наша цена настолько привлекательна.