Фокусный товар что это
Часть 27. Основы мерчендайзинга.
Увеличить продажи в магазине можно не только делая допродажи, но еще и с помощью мерчендайзинга, который помогает располагать товары в торговой точке таким образом, чтобы их расположение соответствовало поведению покупателей. И этому есть научное подтверждение, есть факты, а против фактов, как говорится, никуда…
Популярность похода в магазины, так называемый шопинг, уступает по популярности только желанию людей смотреть телевизор. Мы любим переключать телевизионные каналы, выбирая более интересные передачи, также мы и ходим по магазинам, выбирая, чтобы такого вкусненького съесть или что бы такое красивое примерить и прикупить.
Ученые выяснили, что во время похода по магазинам только 30% наших покупок соответствуют плановым для этого посещения магазина, 6% товаров мы покупаем, так как вообще планировали когда-либо купить эти товары, 4% покупок — это альтернатива запланированным, а вот все 60% покупок мы делаем импульсивно! Понимаете, больше половины всех покупок мы делаем не задумываясь прямо у витрины с товаром! Подумайте только, как мы сможем сэкономить семейный бюджет, если откажемся хотя бы от половины импульсивных покупок! Но сейчас не об этом…
И что же нас заставляет делать так много необдуманных покупок? Может быть это красивая упаковка, запахи, оригинальная выкладка товара? Да, и все это тоже. Но самое главное, что заставляет нас покупать, это умение мерчендайзеров сыграть на наших привычках и стереотипах.
Ученые провели исследования поведения покупателей в магазинах, результатами которых стало утверждение, что с помощью мерчендайзинга в розничной торговле можно увеличить продажи в среднем на 10%. Это подтверждает вот этот фильм:
Как вам? Просто так, с минимальными трудозатратами и +10%!?
Так что же это такое, мерчендайзинг? Мерчендайзинг (иногда встречается «мерчандайзинг») — это составная часть маркетинга, а именно деятельность, направленная на максимальное интенсивное продвижение товара в розничной торговле (в том числе и в оптовой торговле, в интернет торговле). Другими словами, мерчендайзинг можно сравнить с научным методом, которые позволяет увеличивать продажи с помощью знаний психологии покупателей. Те же ученые доказали, что 80% товаров мы покупаем не по тому, что они лучше других, а по тому, что именно в этот момент покупки они произвели на нас наиболее благоприятное впечатление. То есть, мерчендайзинг как бы влияя на наше сознание создает благоприятную среду для покупки.
И казалось бы, мы сами, не напрягаясь, находим в магазине нужный товар, покупаем его, получая удовольствие от всего процесса покупки. И при этом на нас никто не давил, не подсказывал, а ненавязчиво и мягко направлял и нам оставалось только протянуть руку и положить товар в корзину.Вот и все.
Чтобы у покупателя создавалось подобное впечатление, в магазине нужно придерживаться следующей концепции мерчендайзинга:
Если использовать правильную выкладку товара, можно поднять его продажи на 15%, а если сосредоточиться на приемах акцентирования (цвета, расположение), то на все 25%. Однако, специалисты уверяют, что при равных условиях, продажи в магазине с соблюдением правил мерчендайзинга могут быть аж на 200-300% выше, чем в аналогичном магазине! Так каким же образом этого добиться?
Пожалуй, начнем самое интересное.
Основные и дополнительные стеллажи располагаются в торговом зале согласно движению потока покупателей. Цель дополнительной точки — еще раз обратить внимание покупателя на какой-то товар, поэтому располагать ее нужно отдельно от основной, дублируя самые продаваемые товары. Дополнительные точки размещают, как правило, по внешним периметрам торгового зала и возле касс.
Выкладку товара нужно производить таким образом, чтобы максимально облегчить поиск нужного товара: на полках нужно создавать группировку по маркам, упаковкам, продуктовым группам.
Выкладка также должна усиливать популярность слабых марок за счет более сильных, поэтому начинать и заканчивать ряды на полке рекомендовано сильными видами и марками продукции. Таким образом, более слабые марки будут ограничены «стенами замка» с помощью более продаваемых товаров, что привлечет дополнительное внимание покупателей.
Если вы продаете продукты питания, помните, что товары, у которых маленький срок годности, должны быть доступны покупателям в первую очередь.
Особое внимание обращайте на ценники — они должны быть хорошо видны,читаемы и располагаться сразу под товаром, так как люди всегда более активно покупают товары, на которые отчетливо обозначена цена.
Размещая рекламу, обратите внимание на то, что она должна быть расположена возле магазина или по направлению к нему, а также должна быть видна отчетливо и должна быть актуальной.
В торговой точке должна быть чистота, витрины не должны содержать следов пыли, а товар следов грязи.
Особенности мерчендайзинга в розничной торговле:
Занимаясь мерчендайзингом в розничной торговле не стоит забывать, что основная задача деятельности мерчендайзера — это добиться возникновения у потребителя желания выбрать и купить продвигаемый товар. И не стоит им пренебрегать. Мерчендайзинг — это шанс повлиять на покупателя сделать более крупную покупку, купить несколько единиц товара, тем самым повысить имидж товара в глазах потребителя.
info@grsoft.ru +7 485 259 93 68
Инструменты пользователя
Инструменты сайта
Содержание
Работа с фокусным товаром в программе «Наполеон – Менеджер»
Эта функция поможет вам в продвижении отдельных категорий товаров. С ее помощью менеджер в своем приложении может назначить полевому агенту товары, на которые следует обратить пристальное внимание при заказе и активно предлагать. Агенту же эта функция полезна тем, что не надо держать в уме приоритеты тех или иных товарных позиций, программа все сделает за него. Если вы изучили эту страничку, но у вас остались вопросы, свяжитесь с нами, наши специалисты вам ответят.
Работа с обязательными группами товара
Работа с фокусным товаром в программе «Наполеон – Менеджер»
В разделе «Управление подразделениями» в верхнем меню найдите раздел «Фокусные товары».
Откройте окно «Обязательные группы товара». В строке вверху слева выберите агента, которому хотите назначить фокусные группы. В его списке контрагентов слева вы можете либо выбрать опцию «Для всех клиентов», либо указать конкретного контрагента.
Не забудьте сохранить изменения.
Работа с фокусным товаром на КПК
Агент заполняет документ «Заявка» обычным порядком. В конце, если фокусный товар заказан не был, программа ему об этом напомнит.
Напоминание может быть простым напоминанием, а может быть категоричным требованием. Например, программа не даст пользователю завершить составление документа, если фокусный товар не будет заказан.
Агент нажимает на кнопку 
, и программа выводит список фокусных папок.
По клику на название папки программа открывает сразу нужный раздел прайс-листа.
Папки, из которых фокусный товар был заказан, помечаются значком 
.
Работа с обязательными единичными товарными позициями
Работа с фокусным товаром в программе «Наполеон – Менеджер»
В версиях нашей программы с расширенным функционалом возможна дополнительная опция – работа не только с фокусными группами товара, но и индивидуальная, с конкретной товарной позицией из каталога. Точно так же в окне «Управление подразделениями» найдите пункт меню «Фокусный ассортимент».
Если вы выбираете тип назначения фокусного товара «Группы», работа с ним будет аналогична первому варианту.
При типе назначения фокусного товара «Товары» программа вам предложит выбирать среди конкретных товаров.
Выберите агента, выберите из его списка контрагента, которому хотите назначить фокусный товар (или выберите опцию «Для всех клиентов»). В окне справа найдите нужный вам товар. Сделайте двойной щелчок мышью на нужной вам товарной позиции, и она отобразится слева внизу, в окне «Фокусный товар».
Не забудьте сохранить изменения.
Работа с фокусным товаром на КПК
При составлении заказа программа точно так же напомнит о необходимости заказать фокусный товар.
Но в этом случае перед вами откроется список не каталогов, а товарных позиций. Все они обязательны к заказу.
При нажатии на строку товарной позиции перед вами откроется карточка товара.
Заказанные товары так же отмечаются знаком .
Воронка продаж и обслуживания
Смысл воронки продаж и обслуживания в том, что мы пропускаем потенциальных клиентов через определенный алгоритм. Проходя через этапы воронки, часть клиентов будет отсеиваться. В результате останутся те клиенты, которые из потенциальных станут действительными, которые и будут приносить нам доход
Прежде всего стоит отметить один важный момент — то, что заставляет клиентов обращать внимание на продукт. Это доверие.
Разница между верой и доверием в том, что доверие должно подкрепляться. То есть должен быть постоянно поддерживаемый сервис.
Одна из моих знакомых рассказала такую историю. Вокруг их дома было много больших супермаркетов известных сетей. И также был небольшой магазинчик. По логике вещей в такой ситуации дела у магазинчика должны были идти не очень из-за высокой конкуренции. Но все было иначе — в этом магазинчике всегда была очередь. А все из-за того, что продавцы там смогли создать особый сервис — индивидуальный подход к каждому посетителю. А постоянных посетителей там знали даже по именам.
Вот в этом поле, поле доверия и размещается воронка продаж и обслуживания.
Воронка продаж
Установление контакта
Цель шага вызвать доверие и расположить клиента.
Особенность воронки продаж в том, что ее значимость линейна. То есть успех каждого последующего этапа зависит от успеха предыдущего.
Соответственно значимым этапом воронки продаж установление контакта. Провал на этом этапе ставит под сомнение весь последующий процесс продажи.
Как вызвать доверие
Итак, установление контакта. Основная задача вызвать доверие. Соответственно возникает вопрос — как вызвать доверие.
Психологи установили, что на доверие влияют два основных фактора :
Значимость — осознание собственной значимости в глазах собеседника.
То есть если мы видим, что мы не интересны собеседнику, нас не хотят слушать или нам не выказывают элементарного уважения, то такому собеседнику мы не захотим доверять.
Безопасность — такое поведение собеседника, которое не вызывает защитных реакций.
Само явное это соблюдение личного пространства. Если мы набрасывается на клиента, начинаем нарушать его личное пространство, то клиент просто испугается.
Также имеет смысл дать клиенту осмотреться и освоиться в салоне или офисе продаж.
Первое впечатление
Важный момент — первое впечатление есть шанс создать лишь один раз. Составляющие улыбка, зрительный контакт, демонстрация готовности помочь.
Этапы установления контакта
Приветствие
Тут просто — добрый день, доброе утро, добрый вечер или просто здравствуйте.
Но есть один момент. Слова типа добрый день, утро, вечер звучит несколько солиднее. Также стоит понимать слова приветствия могут приедаться за весь день. И если слова доброе утро, день, вечер могут в течении дня меняться, то здравствуйте в течении дня может превратиться в «здрасьте».
Узнать причину обращения
То есть нужно узнать зачем клиент к нам обратился. Тут важный совет — стоит избегать банальных фраз типа чем вам помочь. Стоит начать обращение с более нестандартных фраз типа «Вас интересует что-то определенное или вы хотите осмотреться?» — альтернативный вопрос с возможностью выбора.
Но банальные фразы не всегда могут мешать. Так например если вы занимаетесь помимо продаж сервисом и клиент явно хочет задать вопрос, то можно задать более прямой вопрос.
Также в случае сервиса можно спросить напрямую «Какой у вас вопрос?».
Представление
Ну здесь не всё так однозначно. Везде по разному и не везде принято представляться клиенту. Но если представляться принято, то можно просто «меня зовут так-то, как я могу к вам обращаться?».
Связка приоритетов клиента с решением
Мудреное название заключает в себя пункты выявления потребностей и презентации товара или услуги. Здесь эти два пункта объединены в один этап воронки продаж.
Решение основного запроса
Этот этап воронки продаж завершает презентацию. Мы просто предлагаем клиенту приобрести наш продукт. Это этап важен. Не стоит этот этап возлагать на клиента — возьмем ответственность на себя и просто задаем вопрос «Берете?».
Дополнительная продажа
Этот этап воронки продаж может не присутствовать. Но в большинство увеличение среднего чека путем дополнительной продажи применяется везде. Если клиент покупает автомобиль за миллион, то покупка недешевых ковриков может решиться сам собой.
Этапы дополнительной продажи
Только после решения основной продажи. И до того, как получили деньги за основной продукт.
При проведении дополнительной продажи мы можем использовать ту информацию, которую получили при выявлении потребностей. Для этого мы можем использовать фразы типа «Вы говорили о…».
Если потребуется, то выявляем потребности для дополнительной продажи с помощью открытых вопросов.
В разных компаниях существует такое понятие как фокусные продукты или фокусные параметры. То есть это такие продукты или услуги, которые копания продвигает. Например различные акции или дополнительные опции или дополнения.
Также в качестве дополнительной продажи может стать любое дополнение к приобретаемому продукту, или к продукту который уже имеется у клиента. Например клиент покупает костюм. Продавец может сказать «Я вижу у вас хорошие туфли. У нас как раз есть новое средство для ухода за такой обувью».
Завершение сделки
На этом этапе воронки продаж мы завершаем сделку. Если требуется, то разъясняем свои действия по оформлению, спрашиваем остались ли вопросы и выдаем POS материалы (рекламные буклеты).
Глоссарий
Дебиторская задолженность — дебиторская задолженность возникает в случае, если услуга (или товар) проданы, а денежные средства не получены. Торговый представитель, при работе в системе «Флюгер-Продажи», всегда может сообщить торговой точке о размере её дебиторской задолженности.
Задолженность за товары, работы, услуги, не оплаченные в установленный договором срок, называется просроченной дебиторской задолженностью. В системе «Флюгер-Продажи», торговые точки, с просроченной дебиторской задолженностью, в справочнике торговых точек выделяются красным цветом. При попытке подачи заявки по торговой точке с просроченной дебиторской задолженностью, торговый представитель получает уведомление о сумме просроченной задолженности. Если торговый представитель подал заявку по торговой точке с просроченной дебиторской задолженностью, то заявка попадает в реестр заявок только после её утверждения супервайзером.
Клиент-сервер — (технология Клиент-сервер) – сетевая архитектура, в которой все устройства являются либо клиентами, либо серверами. Клиентом является запрашивающее устройство (обычно ПК), сервером – устройство, которое отвечает на запрос. Оба термина (клиент и сервер) могут быть применены как к физическим устройствам, так и к программному обеспечению.
КПК — (КПК,англ. Personal Digital Assistant, PDA) — «личный цифровой секретарь») — портативное вычислительное устройство, обладающее широкими функциональными возможностями. КПК часто называют наладонником (англ. palmtop) из-за небольших размеров. КПК имеет более сложную операционную систему, чем мобильный телефон, которая открыта для разработки программного обеспечения сторонними разработчиками. Часто применяются следующие названия для устройств типа КПК, ставшие синонимами: коммуникатор, смартфон.
Мерчандайзинг (мерчендайзинг) — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. В терминах мобильной торговли под мерчандайзингом часто понимается сбор информации о клиентском массиве, которая в дальнейшем позволит планировать свои маркетинговые активности и стратегии (к примеру: представленность продукции, POS-материалы, анкетные данные контрагентов, цены на продукцию конкурентов и другие).
Мобильная торговля — подход к организации бизнес-процесса работы с торговыми точками, подразумевающий высокую степень автоматизации и активное использование КПК, смартфонов и аналогичных мобильных устройств. На практике так же часто называют само программно-аппаратное решение для организации мобильной торговли.
Розничная торговля — (рете́йл, англ. retail) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственного использования.
Супервайзер – руководитель группы торговых представителей. Супервайзер организует работу торговых представителей, распределяет задания и контролирует результаты работы.
Торговый представитель – представитель компании, который работает непосредственно с торговыми точками. В его обязанности входит: сбор заказов, сбор информации о торговой точке, координация и обратная связь с офисом и складом фирмы-поставщика.
Фокусный товар — товар, размещение которого планируется производить в фокусной зоне торговой точки, которой соответствует центральная часть стойки (витрины).
GPS — (англ. Global Positioning System) — обеспечивающие измерение времени и расстояния навигационные спутники; глобальная система позиционирования) — спутниковая система навигации, часто именуемая GPS. Позволяет в любом месте Земли (не включая приполярные области), почти при любой погоде, а также в космическом пространстве вблизи планеты определить местоположение и скорость объектов. Основной принцип использования системы — определение местоположения путём измерения расстояний до объекта от точек с известными координатами — спутников. Расстояние вычисляется по времени задержки распространения сигнала от посылки его спутником до приёма антенной GPS-приёмника. То есть, для определения трёхмерных координат GPS-приёмнику нужно знать расстояние до трёх спутников и время GPS системы.
Microsoft ActiveSync — программное обеспечение синхронизации для устройств, работающих на базе WindowsMobile. Программа ActiveSync прекрасно справляется с задачей синхронизации компьютеров на базе ОС Windows с Microsoft Outlook сразу же после установки.
ActiveSync работает как шлюз между компьютером с ОС Windows и устройством на базе Windows Mobile, который позволяет осуществлять обмен данными Outlook, документами Microsoft Office, изображениями, музыкой, видео и приложениями между мобильным устройством и ПК.
Кроме возможности синхронизации данных с настольным компьютером, ActiveSync выполняет синхронизацию непосредственно с Microsoft Exchange Server 2003, тем самым, позволяя дистанционно обновлять вашу электронную почту, календарные записи, задачи и контакты, когда вы находитесь вдалеке от своего компьютера. ActiveSync поддерживает синхронизацию с ПК с помощью USB-кабеля, Bluetooth- или инфракрасного соединения.
POS материалы — рекламные материалы на местах продаж, размещаемые с целью вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок.
Pre-Selling (Предварительная продажа) — разновидность мобильной торговли, при которой торговый представитель посещает торговые точки и осуществляет предварительный сбор заявок на поставку товаров своей компании.
Trade Marketing — (торговый маркетинг, trade-маркетинг) — одно из направлений маркетинга. Трейд-маркетинг — это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие мероприятия, осуществляемые непосредственно в местах продажи и сетях дистрибуции.
Van—Selling (Торговля с колёс) – разновидность торговли при которой торговый представитель осуществляет доставку и отгрузку товаров с оформлением реализации прямо в торговых точках. Особенность данного метода, van selling, в том, что торговая сделка обсуждается и осуществляется прямо на месте.
Windows Mobile — (также известна как Windows Phone для ветки 6.5.x) — мобильная операционная система, разработанная Microsoft для собственных аппаратных платформ Pocket PC (коммуникатор). Текущая версия — Windows Mobile 6.5 — основана на Windows CE 5.2, имеет базовый набор приложений, разработанных с использованием Microsoft Win32 API, функционально и визуально пытается быть похожим на настольную версию Windows. В отличие от Windows Mobile 6 и предыдущих версий, управляемых стилусом, WM 6.5 для сенсорных устройств рассчитана на пальцевое управление.
Клуб Продажников
Вход на сайт
Клубный магазин
Последние комментарии
Новые темы форума
Статьи по категориям
Новые записи в блогах
Новые вакансии
Ближайшие события
Ближайший вебинар
Следите за нами
Пользовательские теги
Создание фокусных команд на базе дистрибутора
Моисеева Светлана
На определенном этапе развития продаж производитель понимает, что дистрибутор в регионе исчерпал возможности роста продаж торговых марок (ТМ) производителя, что настало время развивать качественные продажи. Существует несколько моделей регионального развития компании для осуществления качественной дистрибуцию.
В № 7 за 2012 год журнала «Управление сбытом» мы уже рассматривали модели регионального развития с помощью филиалов (представительств).
Что такое фокусная команда?
Причины создания фокусной команды на базе дистрибутора могут быть различными:
Основная задача создания фокусной команды – это развить качественные продажи в регионе (Рис.2). Как показывает практика, работа фокусной команды увеличивает объем продаж дистрибутора минимум на 20-25%.
Рис.2 Развитие качественных продаж
Как правило, фокусная команда состоит из супервайзера и нескольких торговых представителей. Производитель выделяет определенную сумму в месяц (в зависимости от региона, категории товара и его ликвидности).
Как и при любой форме регионального развития, работа с фокусными командами имеет положительные и отрицательные стороны.
Плюсы:
Минусы:
Для того чтобы торговые команды занимались продукцией только одного производителя создаются эксклюзивные фокусные команды. Они самостоятельно обслуживают торговые точки только по ассортименту производителя, расширяют и контролируют дистрибуцию, проводят маркетинговые акции и т.д. Как правило, руководство такой командой осуществляет представитель производителя.
Данный вид команды более затратный с точки зрения финансирования, но результат приносит более весомый. Если сравнивать две формы работы фокусных команд, то становится видно, чем они отличаются друг от друга (см. Таблицу 1).
Таблица 1.Сравнительная характеристика видов фокусных команд
Форма работы
Фокусная команда (ФК)
Эксклюзивная фокусная команда (ЭФК)
Инициатор
Цель
Налаживание системы продаж в своем регионе
Обеспечить качественные продажи
Задачи
Выполнение задач нескольких производителей
Выполнение задач конкретного производителя
Ассортимент
Отсутствие фокуса на продукции одного производителя
Фокус на продукции конкретного производителя
Финансирование
Дистрибутор и компенсационный фонд 3-4 производителей
Управление
Функционал дистрибутора
Управление, логистика, работа с дебиторской задолженностью
Функционал производителя
Управление, работа с дебиторской задолженностью
Как и в случае с фокусной командой работа эксклюзивной фокусной команды производителя имеет свои плюсы и минусы.
При принятии решения о создании ФК или ЭФК необходимо предварительно оценить объем затрат, выбрать форму развития в регионе. Предлагаем примерный алгоритм создания ФК и ЭФК на базе дистрибутора:
1 этап: Расчет эффективности создания ФК и выбор партнеров.
1.1.Расчет эффективности
Чтобы иметь возможность рассчитать потенциальную эффективность от использования ФК первоначально понадобятся следующие данные:
Например, в городе N имеется 300 торговых точек, интересных производителю. Вначале смотрим, в каком количестве торговых точек представлена продукция (пусть будет 185 точек). Объем продаж в эти точки = 1 000 000р. Рассчитываем объем среднего заказа. Получаем сумму– 5 400 р.
Теперь условно оцениваем потенциал отгрузок при условии поставки в 300 ТТ. Получаем сумму- 1 620 000р.
Получается, что при затратах производителя в 9,6% от условного объема продаж, он получит прирост объема на 162%.
Далее проводим расчет маржинального дохода и рентабельности продаж.
Если нет возможности содержать ЭФК своими силами, то можно скооперироваться с другими производителями и работать с ФК (стоимость затрат снизится в 3 раза).
Для того, чтобы нивелировать затратную часть и увеличить доходную часть необходимо составить план мероприятий по повышению эффективности продаж, оптимизации работы с торговыми точками и т.д., то есть прописать те мероприятия, которые сделают уровень затрат на содержание ФК или ЭФК приемлемыми по отношению к обороту продаж.
Оценив возможности компании с полученными данными, можно приступать к выбору ключевого дистрибутора.
1.2.Выбор партнеров.
Дистрибутор должен соответствовать следующим критериям:
Как показывает опыт, редкий дистрибутор в регионе соответствует всем критериям. Поэтому особое внимание стоит уделять критериям: платежеспособности и логистической развитости компании, отсутствию фокусной команды по аналогичному ассортименту.
С дистрибутором определились, производитель оценил затраты и понял, что затраты на содержание фокусной команды для него высоки. Необходимо найти компаньонов. При выборе партнера для ФК необходимо обратить внимание на три пункта (Рис.4).
Рис.4.Этапы выбора партнеров для работы с ФК.
С выбранными партерами обязательно оговорите финансовые условия, условия управления командой, систему заработной платы торгового персонала, условия поставки продукции и т.д.
Дистрибутор определен, компаньоны найдены, теперь необходимо оговорить схему работы с дистрибутором.
2 этап. Работа с дистрибутором по формированию ФК (ЭФК)
Очень часто при создании ФК возникает непонимание между производителем и дистрибутором. Это связано с тем, что они по-разному видят работу фокусных команд (табл.2.).
Таблица 2. ФК с точки зрения производителя и дистрибутора.
Производитель
Дистрибутор
Проблемы
Слабая работа торгового персонала с торговыми марками
Ассортимент большой, не всем ТМ уделяется должное внимание
Предпосылки создания ФК
Доля продаж продукции Производителя у дистрибутора составляет более 25%
Переложить часть расходов на плечи производителя
Цели создания ФК
Увеличение объема продаж путем создания процесса качественных продаж
Количество производителей в ФК
Ассортимент
Только собственные ТМ
Сбалансированный (взаимодополняющий) ассортимент разных производителей
Затраты
Дополнительные скидки, бонусы
Финансирование
Зона ответственности
Важными вопросами по формированию ЭФК/ФК, которые необходимо обсудить с дистрибутором, будут:
1.Формирование фонда ЗП (объем и структура фонда заработной платы). Примеры из практики.
Так, например, при расчете фонда заработной платы для ЭФК дистрибутор брал на себя 50% компенсацию от оклада торгового представителя фокусной группы, а производитель доплачивал еще 50% плюс бонусы за объем и решение специальных задач.А при расчете фонда заработной платы для ФК, например, дистрибутор брал на себя выплату базового оклада торговому представителю ФК, а производитель доплачивал бонусы за объем и решение специальных задач.
При выплате бонусной части от разных производителей могут возникать проблемы. Торговый представитель предпочтет работать только с той продукцией, по которой ему «накапает» больше бонусов. Здесь можно, конечно, мотивировать супервайзера, директора по продажам дистрибутора, но итоговая сумма бонусов в этом случае может приблизиться к пороговым значениям работы с ЭФК.
2.Ценообразование (цена в прайс-листе, цена дистрибутора, цена полки, скидки, премии, штрафы).
3.Интеграция ЭФК в структуру дистрибутора (уровень доступа ЭФК к базе данных дистрибутора, оформление в штат, зона ответственности ЭФК).
4.Логистика (минимальная сумма заказа, сроки доставки, уровень товарного запаса, уровень кредитного лимита).
5.Информационное обеспечение (информация об остатках, информация о дебиторской задолженности клиентов, отчеты по отгрузкам).
6.Задачи по дистрибуции.
В том случае если для дистрибутора не формируются задачи по дистрибуции и объемам продаж, и его функции сводятся к хранению, обработке, доставке, документальному сопровождению, то он становится логистическим оператором производителя. Соответственно, и компенсация расходов происходит в соответствии со ставками на оказание логистических услуг.
Однозначно, что при формировании ФК и ЭФК никто не должен нести расходы в 100% объеме, так как в этом процессе участвует две стороны, и результаты от действия ФК или ЭФК получают обе стороны.
3 этап. Подбор персонала
Существуют разные зоны ответственности между производителем и дистрибутором в формировании штата для фокусных команд и ЭФК. Так, при создании фокусной команды, вся ответственность за подбор персонала лежит в основном на дистрибуторе. Производитель же может дополнительно проводить обучение, например, по своей продукции.
При формировании ЭФК вся ответственность по набору персонала, его адаптации, обучению и развитию, оплате труда ложится на производителя.
В своей работе мы сталкивались с тем, что в компаниях часто подбором персонала для ЭФК занимался территориальный (региональный) менеджер производителя, зачастую не обладающий глубокими знаниями в области построения качественных продаж. По опыту можем сказать, что только представители международной или крупной федеральной компании имели высокий уровень квалификации и управленческой подготовки, успешный профессиональный опыт. Поэтому компания должна серьезно относиться к обучению и адаптации новых сотрудников. Мы рекомендуем нашим клиентам следующее:
После подбора персонала перед производителем встают вопросы, связанные с организацией взаимодействия между дистрибутором и фокусной командой, дистрибутором и производителем, фокусной командой и товароведами торговой точки. Товароведы активно сопротивляются разделению команд по фокусному ассортименту, так как увеличивается количество визитов торговых представителей. Если раньше товаровед тратил 10-15 минут на прайс-лист одного дистрибутора, то теперь ему приходится работать как минимум с двумя прайс-листами.
Были случаи, когда закупщики и в сетях, и товароведы в розничных торговых точках категорически отказывались работать с несколькими торговыми представителями одной компании. В основном, в такой ситуации можно порекомендовать провести психологическую подготовку торгового персонала, придумать «красивую» легенду для закупщиков.
Наконец, наступил этап, когда ФК начала свою деятельность.
Помните, что любое дело нуждается в контроле, поэтому необходимо проверять, наличие отчетов «Работа с клиентами» и «Дебиторская задолженность» у персонала ФК, осуществлять контроль за выполнением еженедельных планов по клиентам и по организационным действиям (не реже 1 раза в месяц).
Будьте готовы, что вы можете столкнуться с маленькими хитростями, как со сторон дистрибутора, так и со стороны компаньонов по ФК. Всегда надо помнить русскую пословицу: «Доверяй, но проверяй». Каждый ищет свою выгоду и старается всеми возможными путями оптимизировать затраты и увеличить продажи. В своей работе над проектами мы чаще всего сталкивались со следующими уловками.
За этим должен внимательно следить супервайзер и территориальный менеджер производителя.
В заключение хотелось бы дать несколько рекомендаций по работе ФК и ЭФК.
1.Будьте готовы, что при переходе от формы работы через дистрибутора к ФК возможна потеря части активной клиентской базы, особенно это касается работы ЭФК. Это связано с тем, что:
Мы рекомендуем своим клиентам не переходить резко на работу с выделенными прайс-листами, а поработать в так называемом буферном периоде (2-3 месяца) с включением дополнительной продукции, которая поможет «дотянуть» заказ до минимального уровня.
Что касается отдельной доставки продукции, то мы рекомендуем разработать с дистрибутором график поставок, график посещения торговых точек торговым представителем и согласовать кредитные лимиты для клиентов.
2.При организации начала работ возникают проблемы взаимодействия территориального менеджера и торгового персонала дистрибутора. В этом случае мы рекомендуем несколько действий, которые помогут облегчить взаимодействие:
3.Настаивайте, чтобы ваш торговый персонал был интегрирован в CRM дистрибутора, что упростит вам получение нужных отчетов, даст возможность оперативно отслеживать доставку продукции и основных показателей деятельности.
4.Доверьте подбор партнеров для создания ФК своему территориальному менеджеру, так как собирать пул придется в регионе. За собой же закрепите решение о финансовых договоренностях и определение основных принципов работы.
5.Обязательно определите с дистрибутором сумму минимального заказа, целевые показатели работы, компенсационные пакеты и т.д. Если дистрибутор будет выполнять функцию логистического оператора, то оговорите с ним ключевые нормативы по оценке логистических услуг, планы продаж и нормативы остатков, нормативы количественной и качественной доставки.
6.Все достигнутые договоренности обязательно оформляйте в письменном виде.