как создать бриф для smm клиента в гугл форме
Как составить хороший бриф на SMM
Я занимаюсь SMM уже больше 6 лет, и за это время видел пару сотен брифов от самых разных компаний: от местных маникюрных салонов до самых крупных мировых брендов. Сколько из них было хороших? Единицы.
Давайте представим на минутку, что вам понадобился SMM (с кем не бывает). Чтобы выбрать лучшего подрядчика, вы устраиваете тендер, собирая пул агентств-участников по рейтингам, личным знакомствам и показаниям кофейной гущи. Рассылаете претендентам бриф, и они принимаются за подготовку предложений…
Через пару недель одни прислали вам подробнейшую аналитику ваших страниц и страниц ваших конкурентов. Другие — нащупали какой-то глубинный инсайт ЦА и написали стратегическую подводку на 90 слайдов. Третьи запомнились расписанным на год контент-планом с актуальными форматами и крутым арт-дирекшеном. Хотя вы, возможно, ожидали увидеть вообще нечто четвертое.
Сравнивать такие предложения сложно… Почему так произошло? Скорее всего потому, что ваш бриф был плох и неинформативен. И в итоге победят те единственные, кому повезло осветить в предложении ключевые для вашего проекта моменты. Причем эти моменты могут быть далеко не самой сильной стороной агентства, и другая команда может быть в этом гораздо круче. Просто они не поняли из вашего брифа, что на это стоит сделать упор.
Основные проблемы брифов:
Вы можете сказать, что это работа аккаунт-менеджера — уточнить все детали и ожидания клиента. Да, но в эффективном SMM для вашего проекта вы заинтересованы больше кого-либо, поэтому зачем рисковать? Давайте лучше научимся составлять грамотные брифы для SMM-агентств, которые вдохновляют на работу!
Весь бриф можно условно поделить на две важные части: в первой вы предоставляете максимально полную информацию о себе, продуктах и целевой аудитории (информация о компании), а во второй — даете несколько очень конкретных заданий по приоритетным для вашего проекта направлениям (тендерное задание).
Вы можете думать, что про ваши вафли «Веселый хруст» знает каждый сммщик. Но даже если так, он может неправильно представлять себе вашу целевую аудиторию или не знать о тех ценностях и премиальных особенностях, которые вы хотите отразить в контенте. Вам это нужно? Вам это не нужно! Поэтому не жадничайте и дайте агентству максимум информации. Ниже указаны основные моменты:
Продуктовая линейка, уникальные преимущества.
Описание целевой аудитории.
Исследования рынка, конкурентов (если есть).
Примеры прошлых рекламных кампаний.
Брендбук, гайдлайны, актуальный логотип! 🙂
Страницы брендов, чей контент вам нравится.
Вот мы и подобрались к самому главному. Для начала, давайте еще раз проговорим, из каких задач вообще складывается работа SMM агентства?
Выберите пункты, актуальные и важные для вас.
Расставьте их в порядке приоритета.
Дайте 1-2 небольших и очень конкретных задания в рамках каждого пункта.
Анализ текущих сообществ
❌ «Гляньте, че у нас там творится?».
✅ «Проанализируйте наш инстаграм, укажите ошибки и недочеты, сильные стороны, почему нас так мало комментируют, хотя лайков много?».
Анализ конкурентов
❌ «А че там у конкурентов?».
✅ «Проанализируйте сообщества брендов X и Y по этим параметрам, что мы можем почерпнуть из их опыта?».
Стратегическое видение
❌ «Продемонстрируйте подход к стратегическому планированию».
✅ «Опишите новый перспективный сегмент аудитории для нашей компании».
Контент и креатив
❌ «Покажите ваш подход к контенту с примерами постов и конкурсов».
✅ «Напишите ситуативный пост для продвижения продукта X, придумайте конкурс в Instagram Stories для продукта Y, направленный на максимальное вовлечение».
Комьюнити-менеджмент
❌ «Опишите алгоритм работы с комментариями».
✅ «Как вы отреагируете на данное негативное сообщение от пользователя: “…”».
Продвижение
❌ «Составьте план продвижения на год».
✅ «Покажите пример таргетированного баннера в VK и настроек таргетинга для продукта X и с целью Y».
Цены и KPI
❌«Укажите стоимость вашей работы за год».
✅«Оцените ведение в месяц при следующих объемах… Оцените стоимость продвижения для следующих KPI…».
Также будет полезно:
✅ «Пришлите пример типового отчета».
✅ «Расскажите о команде, которая будет работать над проектом».
✅ «Опишите дополнительные инструменты и сервисы, которые вы используете в работе».
Вот и все, ребята! Я верю, что следуя этим простым рекомендациям вы сможете написать годный бриф и выбрать наиболее подходящего вам и вашему проекту партнера по SMM.
Бриф на smm
Пояснение к брифу на smm для тех, кто планирует его заполнить впервые.
Как грамотно заполнить бриф на проведение SMM-работ
Маркетингом в соцсетях сегодня эффективно пользуются даже небольшие компании. Именно соцсети зачастую эффективнее других каналов позволяют привлечь новых клиентов из нужной целевой аудитории и удержать существующих.
Если вы решили наладить коммуникацию в соцсетях с нуля или же хотите улучшить то, что уже есть, то вам нужен хороший подрядчик. И чтобы найти такого подрядчика, изначально нужно максимально грамотно заполнить бриф, который в дальнейшем уйдет к потенциальным исполнителям.
Что такое бриф и почему он так важен
Бриф — это небольшой документ, в котором заказчик отвечает на различные вопросы, важные для исполнителя. Ключевые цели такого брифа на SMM:
помочь заказчику точно сформулировать свои мысли;
донести все вводные данные до исполнителя;
получить возможность быстро оценить примерную стоимость и сроки работ;
сократить временные затраты на обсуждение и утверждение проекта;
избежать недопонимания и проблем в будущем.
Заполнение брифа обычно занимает от нескольких десятков минут до пары часов. При этом такой документ способен сэкономить десятки часов в будущем.
Заполненный бриф можно отправить сразу нескольким потенциальным исполнителям и получить качественную обратную связь. Так вы сразу будете знать примерную стоимость работ, получите конкретные предложения от разных компаний и сможете их сравнить. В итоге выбор подрядчика существенно упрощается, отнимает в разы меньше времени.
Ключевые моменты брифа на продвижение в соцсетях
Несмотря на то, что у брифа на SMM нет строгой структуры, крайне желательно разбить его на отдельные блоки. В каждом блоке нужно упомянуть информацию, необходимую для дальнейшей работы над маркетинговым проектом. В числе обязательных пунктов, которые должны быть в таком брифе:
Контактные данные. В первую очередь напишите название компании, контактный телефон, email, Skype и другие способы связи. Также укажите ФИО контактного лица.
Информация о компании. Напишите сферу деятельности вашей компании, опишите ключевые продукты и услуги. Дайте краткую историю вашей компании, ключевые преимущества перед конкурентами. Обязательно укажите ссылку на ваш сайт и все существующие в соцсетях страницы вашей компании.
Информация о товарах/услугах. Расскажите подробнее о товарах/услугах, ценах на них, конкурентных преимуществах и географии сбыта. Опишите потребительскую ценность.
Информация о конкурентной среде. Расскажите, кто является вашими основными конкурентами, что вам нравится и не нравится на их страницах в соцсетях.
Информация о целевой аудитории. Расскажите, кто ваши основные потребители. Их возраст, пол, доходы, интересы и другие характеристики. Укажите, что ЦА хочет получить от ваших товаров/услуг.
Информация о прошлом продвижении. Если вы уже заказывали SMM-продвижение или занимались им сами, то укажите, какие цели были достигнуты, что было сделано и что вам не понравилось.
Цели и задачи будущего SMM-продвижения. В этом блоке опишите, что хотите получить от подрядчика. Чему уделить наибольшее внимание при продвижении. KPI, по которому будете оценивать деятельность. На какой ежемесячный бюджет вы рассчитываете. Какие конкретно digital-услуги вас интересуют (ведение соцсетей, запуск рекламных компаний, посевы и отзывы, репутационный менеджмент и т.д.).
Виды работ. Возможно, вы уже довольно точно представляете, какие именно виды работ вам нужны. Если так, обязательно перечислите их. Например: smm-аудит, подготовка стратегии, брендирование страниц, постинг.
Материалы для продвижения. Пока что не обязательно высылать все материалы, просто опишите, что есть в наличии. Например: фирменный стиль, имиджевые фотографии, рекламные видеоролики, отзывы клиентов, статьи о компании, интервью с руководителями, фотографии с выставок, акции и конкурсы, готовая история бренда и так далее.
Дополнительный блок. Здесь напишите все то, что не вписывалось в предыдущие блоки.
В конечном итоге у вас должен получиться компактный документ на 4-5 страниц, в котором есть все вводные данные для подрядчика. Далее этот бриф для клиента на SMM можно приложить к письмам, которые вы высылаете потенциальным исполнителям.
Правила оформления документа
Утвержденных правил по оформлению брифа не существует. Вы можете попросить форму непосредственно у подрядчика, скачать в интернете или сделать самостоятельно в любом текстовом редакторе. Главное чтобы информация была изложена понятно и читабельно.
Идеальный вариант — скачать готовый бриф SMM от WORKSPACE. Благодаря нашему обширному опыту работы с исполнителями и заказчиками, мы смогли составить точный список вопросов, который поможет обеим сторонам найти взаимопонимание.
Кстати, после заполнения брифа вы можете его отправить сразу нескольким исполнителям из каталогов Workspace и провести между ними тендер!
Бриф СММ менеджера – примеры вопросов
Бриф – документ, в котором фиксируются пожелания клиента и вся необходимая для работы информация.
Классический бриф выглядит как опросник. Специалист подготавливает для клиента ряд вопросов, а после клиент максимально подробно отвечает на каждый из них.
Представьте, что в течение месяца вам пишет по 3-7 потенциальных клиентов. Каждому из них нужны ваши услуги, но при этом это абсолютно разные компании, с разным бюджетом, целями и задачами. Сколько времени уйдет на разговор с каждым из них? Вам придется задавать вопросы, ждать ответа, после записывать главные тезисы.
Гораздо проще отправить клиентам уже заранее подготовленный опросник.
Бриф создается один раз (и корректируется только при необходимости), а без него вы будете раз за разом задавать одни и те же вопросы, тратя ценное время
Наличие брифа не означает отказ от живого общения с клиентом, но помогает упростить это общение, структурировать его, не упустить важные детали и получить максимум нужной информации, которая всегда будет под рукой.
Бриф СММ менеджера: пример, универсальные вопросы
Бриф создается в виде простого текстового файла. Можете создать шаблон в гугл-доках и отправлять его заказчикам с возможностью вносить изменения. Они получат вопросник с пустыми полями, заполнят его, и после вы откроете документ и изучите эту информацию.
В бриф СММ-менеджера включаются следующие данные:
1. Информация о компании
Часто этот пункт пытаются опустить, или ограничиваются двумя предложениями вроде:
Мы компания «Сырничкофф». Продаем вкусные сырки взрослым и детям.
Это в корне не верно 🙅. СММ-менеджер это полноценный представитель компании в социальных сетях. Он ведет профиль, разрабатывает контент-план, создает публикации, общается с подписчиками.
Поэтому важно уточнить:
Менеджер должен четко понимать, с кем он работает, кого раскручивает и представляет
Можно разработать два брифа, один для компаний, а другой для блогеров. В целом вопросы будут очень похожи, но только «Информация о компании» будет заменена на «Информация о вас».
Пример вопросов для блогера:
2. Цели и задачи
Я рекомендую не оставлять этот пункт на десерт, а поместить в самое начало брифа, сразу же после информации о компании. Первый пункт отразит главные детали о клиенте, и вы поймете, готовы ли работать с такой компанией (блогером). А второй покажет, что именно хочет от вас потенциальный клиент.
Не все заказчики понимают отличие между администратором, таргетологом, копирайтером, менеджером. Часто за «ищем СММ-менеджера» скрывается «Нужен человек, который напишет нам тексты для постов», «Не знаем, как настроить рекламу в Инстаграме, помогите», «ваши обязанности: отвечать на сообщения в директе». Поэтому сразу же задайте главный вопрос: Для чего вам нужен СММ-менеджер?
Чтобы помочь заказчику четче сформулировать свою мысль, можно задать сразу несколько вопросов:
Есть еще один вариант. Пишите в этом пункте:
Такой пункт в брифе подойдет для диалога с «зеленым» заказчиком, который понимает, что ему нужно присутствовать в социальных сетях, но совсем не знает, что именно вы можете ему предложить. В таком случае бриф поможет ему определиться с первостепенными задачами.
3. Старт работы с социальными сетями
Когда вырисовался примерный перечень рабочих задач, самое время приступать к изучению социальных сетей клиента.
4. Бюджет
Ну а теперь время оценить серьезность «намерений» будущего клиента. Можно мечтать свернуть горы и иметь при этом максимум 500 рублей на рекламу, это тоже нужно учитывать.
Здесь подойдут такие вопросы:
💁♀️ А теперь запомните очень важную информацию: универсальных брифов не существует
Я показала вам примерный перечень вопросов, а вам нужно адаптировать их под свою работу. Если вы работаете с крупными и серьезными компаниями, то ваш бриф будет строгим, а если ориентированы на малый бизнес, то он будет написан простым и доступным для далекого от СММ человека языком. Важно адаптировать его под ваш тип клиентов.
При составлении брифа постарайтесь вспомнить все спорные ситуации с заказчиками. Может вы сталкивались с тем, что заказчик не показал вам пример текста для постов, а после возмущался, что вы подготовили публикацию «в совсем неподходящем для компании стиле»? Тогда отразите это в брифе. Просите примеры, задавайте вопросы, которые помогут избежать таких спорных ситуаций. Задача брифа – чтобы вы поняли заказчика, его вкус, виденье вашей работы, цель сотрудничества.
Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры
В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.
Знаем по опыту
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас — убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве
с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу.
С такой проблемой сталкиваются многие новички.
Бриф для клиента и брифинг
Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.
Бриф помогает качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Содержание брифа для клиента
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
Брифинг в EMAILMATRIX
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:
Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Потренируемся
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Бриф № 1
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!
Как составить бриф на контент-маркетинг
Какую информацию стоит выяснить у заказчика, чтобы контент попадал в ЦА и приносил результат
Контент-маркетинг используется для роста узнаваемости бренда, формирования потребности в новом товаре или услуге, повышения лояльности и «прогрева» аудитории, а в итоге — для повышения продаж. Чтобы этот инструмент сработал, важно в самом начале выяснить цели продвижения, ожидаемые результаты, особенности продукта и целевой аудитории. Сделать это поможет бриф.
Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как составить бриф на контент-маркетинг. О чем спрашивать заказчика, которому нужны статьи, посты, пиар-материалы, тексты для рассылок? Разбираемся по порядку.
Что такое бриф и чем он отличается от ТЗ
Сначала немного матчасти. Бриф — это список вопросов, которые специалист или агентство присылает заказчику перед началом работы. Бриф необходим, когда речь идет о комплексной услуге: контент-маркетинг, разработка и дизайн сайта, SMM, SEO, контекстная и таргетированная реклама. Без него приступать к выполнению проекта — все равно что палить из пушки по воробьям. Информация о продукте заказчика, его бизнесе в целом, ЦА и конкурентах поможет создавать экспертный, интересный и полезный контент, который принесет лиды.
Часто заказчики путают бриф и ТЗ. Техническое задание — это обычно следующий этап работы, в нем прописываются конкретные задачи и способы их выполнения. Например, форматы и темы публикаций, их количество в месяц, ключевые слова, синопсис для каждого материала.
Обычно ТЗ составляет сам исполнитель и согласует с заказчиком. Реже, когда заказчик разбирается в контент-маркетинге, он делает это сам. В любом случае ответы на вопросы брифа очень пригодятся при составлении ТЗ.
Задаем общие вопросы
Вернемся к брифу и пройдемся по основным вопросам, которые рекомендуем задавать заказчику контент-маркетинга, на примере сферы e-commerce. Вы с легкостью сможете подогнать их под любую нишу.
Итак, к вам обратился владелец интернет-магазина, хочет заказать контент-маркетинг. О чем будем его спрашивать?
Информация о бизнесе и продукте клиента
Попытайтесь узнать максимум о продвигаемом продукте. В случае с интернет-магазином это:
Погрузитесь в бизнес клиента: спросите, как организованы бизнес-процессы, какие сотрудники за что отвечают, как налажена работа с клиентами.
Мы сформулировали вопросы, которые можно использовать в брифе или составить на их основе свои.
Какие товары наиболее популярны?
Ответ на этот вопрос поможет в будущем грамотно составить контент-план: освещать актуальные темы, интересные потенциальным покупателям, делать подборки популярных товаров, обзоры и т. д. А возможно — действовать наоборот: сконцентрироваться на продуктах, которые продаются не так хорошо, выяснить причину этого и исправить ситуацию с помощью контента (разумеется, если дело не в низком качестве или завышенной цене).
Как построена работа с лидами, начиная с первого обращения?
Информация пригодится в дальнейшей работе с сотрудниками компании. Контент-маркетологу предстоит общаться со специалистами отдела продаж и клиентского сервиса, которые могут рассказать о болях и частых вопросах покупателей. Вместе вы можете создавать действительно полезный и экспертный контент.
Как осуществляются клиентская и техническая поддержка? Что они в себя включают?
Важно понять, куда клиент может обратиться после покупки — задать вопрос, поблагодарить за сервис, высказать претензию. Из этих источников впоследствии можно брать темы для постов в соцсетях, раздела FAQ на сайте, публикаций на внешних площадках.
Сколько длится цикл покупки?
Если цикл покупки короткий, нужно будет кратко и привлекательно донести информацию о товаре, чтобы клиент пришел, увидел и скорее купил. Если длинный — приготовьтесь вести покупателя по воронке продаж: прогревать рассылками, раскрывать преимущества продукта в статьях и ненавязчиво подталкивать к покупке.
Как налажена доставка и оплата? Есть ли гарантии?
Выясните, в какие регионы доставляются товары и в какие сроки, какие способы оплаты доступны, на каких условиях можно вернуть товар.
Разработана ли программа лояльности, получают ли покупатели бонусы?
Конечно, можно изучить все это самостоятельно на сайте заказчика, но, как показывает практика, в предметном разговоре часто всплывают детали и подробности, которые в открытых источниках не указаны. Вам нужно их знать, чтобы не пообещать пользователям лишнее.
Информация о целевой аудитории
Узнайте все важные характеристики целевой аудитории — тех, на кого ориентирован будущий контент. Именно для них вы будете писать статьи, посты в соцсетях, тексты рассылок и прочий контент.
На сколько сегментов можно поделить ЦА? Какие основные характеристики этих сегментов?
Если заказчик уже составлял портреты (аватары) сегментов ЦА, прекрасно — это ценнейшая информация, с которой можно будет работать в процессе подготовки и продвижения контента. Важно все: пол, возраст, место проживания, доход, образование, стиль жизни.
Если такого подробного описания нет, попробуйте выяснить хотя бы приблизительно, как заказчик представляет свою аудиторию с точки зрения демографических и поведенческих характеристик, геолокации. Будьте готовы, что в процессе работы представление о ЦА и у вас, и у заказчика может измениться.
Какую информацию хочет получать каждый сегмент ЦА с помощью контента?
На разных этапах воронки пользователей интересует разная информация о продукте.
Покажем на примере интернет-магазина гаджетов. Родители первоклассника сначала задаются вопросом, купить ему к началу учебного года телефон или достаточно смарт-часов. Остановились на последнем варианте — начинают изучать бренды и технические характеристики. Непосредственно перед покупкой сравнивают цены и условия доставки в разных магазинах. При этом в процессе выбора одного родителя может интересовать техническая сторона вопроса, другого — дизайн и цена. В идеале интернет-магазин должен обеспечить своего потенциального покупателя контентом под все эти запросы.
Какие онлайн-ресурсы — сайты, СМИ, блоги, паблики — читает ваша ЦА?
Бесценный источник идей, откуда вы можете черпать темы и форматы контента. Также обращайте внимание на комментарии, которые оставляют читатели в этих пабликах и блогах. Чаще всего, это реальные проблемы, которые волнуют аудиторию.
Какие у клиентов есть возражения при принятии решения о покупке? Какие вопросы они задают? Чего боятся, в чем сомневаются?
Допустим, покупательница нижнего белья боится заказывать товар по интернету, потому что не умеет выбирать размер. А тому, кто хочет купить гаджет, недавно уже привезли смартфон с разбитым экраном, и он не хочет повторять печальный опыт. Ваша задача — определить основные боли и снять возражения в статьях, инструкциях, гайдах, постах.
Фрагмент заполненного брифа с информацией о ЦА для интернет-магазина канцтоваров
Информация о конкурентах
Вам предстоит выяснить основных конкурентов заказчика и проанализировать их присутствие в сети. Возможно, далеко не все из них используют контент-маркетинг. Тогда у вас есть неплохой шанс отстроиться с помощью контента.
Кто основные конкуренты в вашем ценовом сегменте?
Попросите заказчика предоставить ссылки на сайты конкурентов или хотя бы их названия. Затем проанализируйте, есть ли у конкурентов блог и публикации в СМИ, ведутся ли соцсети, как часто публикуются статьи и посты, на какие темы, активно ли комментируют читатели и т.д.
Какие конкурентные преимущества можно обозначить?
Это могут быть более низкие цены, постоянные акции, огромный ассортимент, редкие товары, которые сложно купить в каком-то регионе. Эти моменты потом нужно будет акцентировать в текстах статей, постов и рассылок.
Выделиться можно и качеством контента. Например, у конкурентов шаблонные рассылки и неинформативные статьи, написанные авторами с биржи, они не отвечают на вопросы подписчиков в соцсетях и не работают с негативом. Не повторяйте их ошибок.
Какие есть слабые места в сравнении с конкурентами?
Донесите до заказчика важность этого вопроса. Ведь одной из задач контент-маркетинга будет улучшение имиджа компании, что предполагает, в том числе, и отработку возможных претензий, сомнений, возражений потенциальных покупателей. По крайней мере, нужно знать слабые места продукта для того, чтобы аккуратно обходить эти моменты в текстах.
Информация о продвижении
В этом разделе необходимо собрать информацию о бюджете на контент-маркетинг и предполагаемом месте этого канала среди других.
Обозначьте примерную сумму на продвижение контентом в месяц.
Исходя из бюджета можно будет понять, какие площадки задействовать, сколько специалистов и какого уровня получится привлечь (копирайтеров, дизайнеров, SMM-специалистов и других). Нужно постараться донести до заказчика, что контент-маркетинг — длительный и дорогостоящий процесс. Ведь расходами на создание контента не обойтись — необходимо будет выделить сумму на его дистрибуцию.
Неплохо также было бы уточнить, из чего складывается эта сумма — доля от прибыли, «остаток» от других каналов продвижения или фиксированная цифра, которая сложилась в голове у заказчика («я не готов на это тратить больше N тысяч рублей в месяц»). Если бюджет нереалистичен, стоит сразу сказать об этом. Аргументируйте свое мнение: подробно распишите затраты на создание и продвижение контента в конкретной нише.
Какие рекламные каналы вы используете (использовали) для продвижения? Своими силами или через подрядчиков?
Пусть заказчик обозначит абсолютно все каналы, включая сарафанное радио, проведение вебинаров на YouTube, промоакции в офлайне. Да, даже в офлайне! Это поможет проанализировать эффект и перенять интересные идеи у коллег.
Какие каналы работают эффективно, какие не очень?
Полную картину окупаемости покажет только сквозная аналитика, но мнение и аргументы заказчика услышать не помешает.
В каких конференциях и профильных мероприятиях (онлайн, офлайн) вы или ваши сотрудники принимали участие в последнее время?
Из каждого такого выступления или просто участия можно выжать кейс, статью в блог или на внешнюю площадку и несколько постов.
Уточняем детали
Итак, общая информация о бизнесе клиента получена. Теперь нужно узнать о предыдущем опыте и примерах контента, которые клиент считает образцовыми.
Предыдущий опыт
Использовали ли вы раньше контент-маркетинг? С каким успехом?
Учтите, что предоставлять услугу контент-маркетинга впервые — ответственная и сложная задача. Вам предстоит терпеливо объяснять заказчику целесообразность тех или иных действий, аргументировать затраты, объяснять, почему вы решили использовать определенные форматы или площадки.
Если же продвигаться при помощи контента клиент уже пробовал, но опыт был неудачным, нужно выяснить, что ваши предшественники делали не так и что не нравилось заказчику.
Продвижение принесло ожидаемый результат — возьмите лучшее из опыта коллег, но спросите, почему сотрудничество все-таки прекратилось. Если у заказчика остались материалы — контент-стратегия, контент-планы, любые наработки предыдущего исполнителя — попросите прикрепить их к брифу.
Предпочтения заказчика
Какие блоги, аккаунты в соцсетях, публикации конкурентов или партнеров вам нравятся и почему?
Референсы помогут сориентироваться, какие методы продвижения, стиль подачи материалов являются для заказчика предпочтительными. Попросите его аргументировать свои предпочтения. Возможно, в процессе работы вам предстоит переубедить заказчика и предоставить ему другие примеры эффективной работы с контентом.
Каких целей вы хотите достичь с помощью контент-маркетинга?
Понятно, что главной целью, скорее всего, будет привлечение клиентов и увеличение прибыли. Но в зависимости от задач можно скорректировать стратегию. Например:
В каждом случае нужно продумать и целевое действие для пользователя. Что ему нужно сделать после прочтения статьи, поста, письма: перейти на сайт интернет-магазина, чтобы подробнее изучить ассортимент, зарегистрироваться в программе лояльности или купить конкретный товар?
Есть ли у компании tone of voice? Какой он? Если нет, какой голос бренда вам нравится?
Проработанный tone of voice помогает наладить контакт с аудиторией. Важно, чтобы он был единым для текстов на сайте, публикаций в соцсетях, рассылках, уведомлениях.
Если в компании не было определенного tone of voice, предстоит определиться, в каком тоне общаться с целевой аудиторией — официально-серьезном или дружественно-неформальном. Посоветуйте заказчику наиболее предпочтительный, исходя из стилистики конкурентов и особенностей продукта.
Специфический tone of voice магазина мужской косметики
Что должно входить в услугу контент-маркетинга?
Развертывание блога и удаленной редакции с нуля, создание email-рассылок, написание постов в паблики, PR-статьи и гостевые публикации, а может быть, все вместе? Здесь можно дать варианты ответа, потому что не каждый заказчик представляет себе объем и состав работ.
В зависимости от того, что нужно клиенту, спрашивайте детально:
Вполне возможно, что заказчик не сможет ответить на большинство уточняющих вопросов. Это нормально. Предложите ему варианты форматов и площадок для публикации, исходя из опыта работы в нише и контент-стратегии конкурентов.
Несколько слов о взаимодействии с заказчиком
Список вопросов определен. Осталось только оформить их и получить ответы. Как это лучше сделать?
Многие агентства и специалисты отправляют бриф в виде документа (MS Word, Google doc, Google form и др.) и высылают на email заказчика.
Фрагмент брифа в Google Форме
Мы все же советуем определить время, удобное для обеих сторон, и задать вопросы лично — по телефону, видеосвязи или на встрече. Так есть шанс выйти за рамки вопросов, узнать интересные и важные детали, да и заказчик охотнее согласится выделить время на беседу, чем на заполнение объемного брифа.
Еще один вариант — составить сокращенный вариант брифа с самыми ключевыми вопросами, который можно выслать по почте. Но после получения ответов обсудить их и задать уточняющие вопросы в ходе личной беседы.
Вот каким может быть список вопросов для краткого брифа:
И кое-что еще…
Конечно, на все вопросы клиент вряд ли ответит сразу и подробно (а жаль, получилась бы целая мини-книга). На какие-то он может и не знать ответа, придется уточнять в процессе диалога. Многое вам придется изучать и анализировать самостоятельно. Главное, чтобы в итоге у вас было достаточно данных, чтобы составить контент-стратегию, в которой будут учтены потребности целевой аудитории и задачи бизнеса.
У Workspaсe есть шаблоны брифов и на другие digital-услуги. Вы можете бесплатно скачать готовые образцы брифов и рассылать их клиентам.