Упаковать кейс что это
Как правильно оформлять кейсы?
В этой статье я расскажу про кейсы. Что это такое? Нужны ли они вообще? Как их правильно оформлять таким образом, чтобы они приводили вам нужных клиентов?
Понятно, что кейсы мы показываем клиенту. Их показывают работодателю для устройства на работу. Они могут продавать ваши услуги практически без вас.
Но важно их правильно оформить.
Сейчас уже ситуация на рынке немного изменилась. Кейсов стало много.
Даже очень много. Они стали одинаковые. И это перестало работать.
Зайдите на несколько сайтов, и вы увидите одно и то же.
Было — Стало — Хочешь также.
Что такое кейс?
Что такое кейс на языке маркетолога?
Это демонстрация вашей работы по продвижению какого-либо проекта. Это ваши действия, решения, которые вы совершали, принимали во время работы с проектом. И получили конкретный результат. Было — так, стало — так.
Для чего нужны кейсы?
Кейс — это социальное доказательство для клиента.
На рынке маркетинга нет единых цен. Разброс очень велик.
Каждый ставит цены так, как он оценивает свой опыт, а также с точки зрения себестоимости (это зарплаты, офис и т.д.).
Поэтому, кейс может повысить ценность вашей услуги в глазах клиента.
Все же знают, что клиенты иногда говорят — “дорого”?
Это не означает, что для него дорого. Это значит, что он не понял ценности вашей услуги за свои деньги. И не понял, какой результат он получит.
Поэтому, кейс в первую очередь показывает, какой результат можно примерно ожидать плюс-минус.
Пример. Вы делаете сайты. И отправили клиенту КП.
У него 3 КП, кто-то делает сайты за 30к, кто-то за 80к, а у вас сайт стоит 150к.
Как клиенту понять, за что он платит?
В кейсе можно нативно указать, что сначала идет работа маркетолога, потом делается прототип, далее копирайтер пишет тексты, потом начинается дизайн и т.д.
То есть, сразу видно, сколько человек задействовано в проекте и насколько глубоко он прорабатывается — вот из этого и складывается сумма, а не берется с потолка.
Кейсы нужны не только клиентам.
Простой пример. На одном из выступлений СПИКа в прошлом году, представитель МайТаргет увлеченно рассказывал о том, какой хороший инструмент аудиореклама ВКонтакте.
После доклада я поднял руку и спросил: “А есть кейсы?”
Он ответил, что кейсов пока нет.
Здесь все понятно. Раз нет кейсов, значит, это пока что теория. Вопрос закрыт.
Сложности в создании кейса
О чем делать кейс?
В большинстве своем, это лиды и цена одного лида.
Также может быть увеличение трафика, рост позиций — если мы говорим о SEO — продвижении.
И третье, это может быть та задача, за решением которой к вам пришел клиент.
Упаковка кейса
Упаковка зависит от той цели вашего кейса и от того места, где вы его размещаете.
Например, если это сайт, то это может быть короткое описание с главными цифрами, если это какой-то портал — это может быть развернутое описание.
Кстати, в конце выпуска я расскажу о самом эффективном виде кейса, который практически всегда срабатывает.
Что вообще важно в упаковке?
Структура кейса
Что важно в кейсе?
Важно через кейс донести свое позиционирование. Чем вы отличаетесь от других?
Сделать акцент на то, что действительно покупает клиент. Результат.
Клиент не покупает рекламу, — ему нужны заказы. Как вы решили эту задачу, знаете ли вы про нее?
От вашего кейса должна быть польза. То есть, человек, прочитав ваш кейс, должен узнать что-то новое, что вы сделали так-то, получили такой-то результат…это работает или это не работает.
В кейсе желательно сделать акцент или на задачах клиента или на потребностях или на болях.
Например, нужно было получать 10 заявок в день, необходимо было увеличить трафик до 5000 посетителей в день, как мы разблокировали аккаунт инстаграм…
Какая-то интрига или конфликт в тексте. Иначе сам текст становится скучным и неинтересным.
Писать живым языком, не сухим. Иначе опять-таки, будет неинтересно и скучно.
То есть сторителлинг, метафоры — все сюда же.
старайтесь указать больше конкретики, но не перегружайте слишком сильно цифрами.
Смотрите видео: Как оформить кейс?
Как написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали
Это намного проще, чем школьное сочинение.
Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.
Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Структура
Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:
Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.
Клиент
Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: « Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: « О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».
Что рассказать о клиенте:
«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.
Это был хороший пример, а вот плохой:
«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…
Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.
Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.
Задача
Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:
Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.
Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.
Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.
Результат
Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы « Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»
Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?
Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:
А описание может быть таким:
В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.
Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.
Этапы работы
В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:
Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.
Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.
Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.
Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?
Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.
Заголовок
На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.
Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:
«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».
«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».
«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».
Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.
В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: « Сделал лендинг для юриста за 10 дней».
Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: « Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».
Отзыв клиента
Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.
Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.
Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.
Хорошие примеры кейсов: «Специгра» студии Артемия Лебедева, «Сторител» IT-Agency.
Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.
Не креативьте. Не пишите вот так: « Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».
Лучше так: « „Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»
И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…
Перечень выполненных работ, проектов; показывает опыт и навыки специалиста или компании.
Культура кейса. Как научиться упаковывать свои проекты с иголочки
Динозавры вроде меня помнят те времена, когда для портфолио агентству хватало только картинок. Хорошо, что все течет и меняется. Сегодня у нас есть кейсы, и они сильно упрощают и украшают жизнь.
Наверное, один из самых популярных вопросов от дизайнеров, которые прилетают мне и Игорю Коропову в #Skillbox — это «как оформить свое портфолио, чтобы было прямо бомбически?». Расскажу, как сделать такой суперкейс — чтобы предложения о работе сыпались со всего мира.
И себе, и людям
Кейсы хороши тем, что позволяют просто и наглядно рассказать о своем проекте. В этом плане они универсальны. Тем не менее подход к кейсам для разной аудитории будет отличаться по задачам и по содержанию.
Для кого дизайн-студия делает кейсы:
Но сейчас разговор не о саморазвитии, поэтому давайте о клиентах и коллегах. Цели кейса для первых и вторых немного не совпадают, и, чтобы понравиться каждой из групп, нужны свои лайфхаки. Но базовые штуки, из которых получается реально хороший кейс, работают всегда и для всех. Погнали.
Обложка. Любовь с первого взгляда
Человек решает, будет ли он скроллить страницу дальше или закроет ее, практически моментально. Серьезно, в среднем на это уходит 5–7 секунд. Поэтому обложка должна цеплять сразу и намертво. Сочная и яркая картинка, которая говорит сама за себя, — то, что надо.
Можно включить режим автоцензуры и оценить результат с 2-3 метров. Если смотрится как постер к фильму и цепляет — значит, хорошая обложка. Оставляем.
Структура: не просто картиночки плюс текст
На самом деле за внимание читателя приходится бороться каждое мгновение. И винегрет из рандомных картинок и кусков текста сразу после крутой цепляющей обложки в этом не поможет. Хочешь держать народ в тонусе — думай над структурой. Иначе заскучают и уйдут.
Как это сделать? Подумайте, что хотите рассказать, и набросайте ключевые моменты в блокноте: сначала из этого вырастет прототип, который потом дополнится графическими деталями.
Любую историю можно уложить в кейс с такой примерно внутренней структурой:
Золотая середина. Длиннее — не значит лучше
Грань между тем, когда пользователю еще интересно и уже скучно, очень просто перейти не заметив. О своей работе можно рассказывать долго и с любовью. Поэтому не всегда получается вот так взять и вовремя остановиться — кажется, что всем так же интересно, как и вам.
Вопрос: так сколько? Ответ: исходя из личного опыта — 15–20 тысяч пикселей.
Полосатый кейс: макропланы и детали
Нелишним будет повторить историю с обложкой внутри кейса. Иными словами, зацепить внимание, встряхнуть читателя, не дать ему заблудиться в бесконечных превью макетов. В этом здорово помогают крупные планы: виджеты, графики, иконки — якорят и добавляют вау.
Чтобы сделать кейс контрастным, выделите в нем несколько зон с изометрией, инфографикой, анимацией — всей красотой из вашего проекта.
Меньше текста, больше типографики
Много текста в кейсе убьет интерес пользователя, даже если вы будете заваливать его макропланами в перерывах. Любую простыню из буковок можно представить в виде графиков, коротких фактов и видео — так почему бы так и не сделать?
Если кажется, что текста мало, компенсируйте это смелой типографикой. Крутые шрифты и их сочетания добавят красок в любой кейс — это здорово выручает время от времени, ведь смотреть на однотонные интерфейсы неинтересно никому.
Какой должен быть текст в кейсе:
Элементы, которых не было. Просто для красоты
Фейковые элементы или функционал, которых нет в реальном продукте, в кейсе имеют право на существование. Если есть шанс сделать визуальную отдачу круче, пусть и только здесь, — надо делать.
Берите на вооружение изометрические виды и непривычные мокапы — не прогадаете.
Как это было. Взгляд изнутри
То, как вы двигались от проблемы до продукта, показывает, как вы работаете и насколько эффективно. Это будет интересно как коллегам, так и заказчикам: какие задачи вы ставили перед собой, к каким решениям пришли — покажите это через прототипы и аналитику.
Что пригодится на этом этапе:
Больше жизни: добавьте анимацию
Странно, но несмотря на всю популярность анимации в целом и формата gif в частности, их используют немногие. И зря: мелкие ожившие элементы и целые loop-секвенции действительно оживляют кейсы и превращают их в настоящие промосайты.
Однако увлекаться анимацией тоже не стоит — gif, например, много весят и жрут ресурсы процессора.
То, что оставили напоследок
Осталось красиво, интересно и желательно с числами подвести итоги и представить гайдлайн с основными UI-элементами. Это покажет, насколько основательно вы подходите к работе, и оставит у читателя ощущение логической завершенности.
Хотите сразить посетителей контрольным в голову? Добавьте в конце небольшой шоурил. Обычно ведь как: либо кейс, либо видео — на то и другое сразу терпения ни у кого в основном не хватает. Еще один плюсик вам в копилку.
Теперь, когда мы всё разобрали, осталось ответить себе на один вопрос.
Стоит ли вбухивать столько сил и времени в кейсы?
Пока вы читали эту статью, наверняка поняли, что делать кейсы вот так — это долгая, кропотливая и экономически невыгодная работа. Все так, можно не заморачиваться, просто наделать скринов, подписать их и выложить на своем сайте. Или рассказать историю в блоге с минимумом картинок и максимумом текста.
Но на самом деле это чистой воды вопрос приоритетов. Когда вы настолько погружаетесь в свой внутренний проект, это заряжает вас и подталкивает к каким-то новым свершения. А сам кейс получается зрелым, полновесным и особенным — это видят все, и все хотят работать с вами или на вас.
Культура кейса. Как научиться упаковывать свои проекты с иголочки
Динозавры дизайна помнят те времена, когда для портфолио агентству хватало только картинок. Хорошо, что все течет и меняется. Сегодня у нас есть кейсы, и они сильно упрощают и украшают жизнь.
И себе, и людям
Кейсы хороши тем, что позволяют просто и наглядно рассказать о своем проекте. В этом плане они универсальны. Тем не менее подход к кейсам для разной аудитории будет отличаться по задачам и по содержанию.
Для кого дизайн-студия делает кейсы:
Но сейчас разговор не о саморазвитии, поэтому давайте о клиентах и коллегах. Цели кейса для первых и вторых немного не совпадают, и, чтобы понравиться каждой из групп, нужны свои лайфхаки. Но базовые штуки, из которых получается реально хороший кейс, работают всегда и для всех. Погнали.
Обложка. Любовь с первого взгляда
Человек решает, будет ли он скроллить страницу дальше или закроет ее, практически моментально. Серьезно, в среднем на это уходит 5–7 секунд. Поэтому обложка должна цеплять сразу и намертво. Сочная и яркая картинка, которая говорит сама за себя, — то, что надо.
Можно включить режим автоцензуры и оценить результат с 2–3 метров. Если смотрится как постер к фильму и цепляет — значит, хорошая обложка. Оставляем.
Структура: не просто картиночки плюс текст
На самом деле за внимание читателя приходится бороться каждое мгновение. И винегрет из рандомных картинок и кусков текста сразу после крутой цепляющей обложки в этом не поможет. Хочешь держать народ в тонусе — думай над структурой. Иначе заскучают и уйдут.
Как это сделать? Подумайте, что хотите рассказать, и набросайте ключевые моменты в блокноте: сначала из этого вырастет прототип, который потом дополнится графическими деталями.
Любую историю можно уложить в кейс с такой примерно внутренней структурой:
Золотая середина. Длиннее — не значит лучше
Грань между тем, когда пользователю еще интересно и уже скучно, очень просто перейти не заметив. О своей работе можно рассказывать долго и с любовью. Поэтому не всегда получается вот так взять и вовремя остановиться — кажется, что всем так же интересно, как и вам.
Вопрос: так сколько? Ответ: исходя из личного опыта — 15–20 тысяч пикселей.
Полосатый кейс: макропланы и детали
Нелишним будет повторить историю с обложкой внутри кейса. Иными словами, зацепить внимание, встряхнуть читателя, не дать ему заблудиться в бесконечных превью макетов. В этом здорово помогают крупные планы: виджеты, графики, иконки — якорят и добавляют вау.
Чтобы сделать кейс контрастным, выделите в нем несколько зон с изометрией, инфографикой, анимацией — всей красотой из вашего проекта.
Меньше текста, больше типографики
Много текста в кейсе убьет интерес пользователя, даже если вы будете заваливать его макропланами в перерывах. Любую простыню из буковок можно представить в виде графиков, коротких фактов и видео — так почему бы так и не сделать?
Если кажется, что текста мало, компенсируйте это смелой типографикой. Крутые шрифты и их сочетания добавят красок в любой кейс — это здорово выручает время от времени, ведь смотреть на однотонные интерфейсы неинтересно никому.
Какой должен быть текст в кейсе:
Элементы, которых не было. Просто для красоты
Фейковые элементы или функционал, которых нет в реальном продукте, в кейсе имеют право на существование. Если есть шанс сделать визуальную отдачу круче, пусть и только здесь, — надо делать.
Берите на вооружение изометрические виды и непривычные мокапы — не прогадаете.
Как это было. Взгляд изнутри
То, как вы двигались от проблемы до продукта, показывает, как вы работаете и насколько эффективно. Это будет интересно как коллегам, так и заказчикам: какие задачи вы ставили перед собой, к каким решениям пришли — покажите это через прототипы и аналитику.
Что пригодится на этом этапе:
Больше жизни: добавьте анимацию
Странно, но несмотря на всю популярность анимации в целом и формата gif в частности, их используют немногие. И зря: мелкие ожившие элементы и целые loop-секвенции действительно оживляют кейсы и превращают их в настоящие промосайты.
Однако увлекаться анимацией тоже не стоит — gif, например, много весят и жрут ресурсы процессора.
То, что оставили напоследок
Осталось красиво, интересно и желательно с числами подвести итоги и представить гайдлайн с основными UI-элементами. Это покажет, насколько основательно вы подходите к работе, и оставит у читателя ощущение логической завершенности.
Хотите сразить посетителей контрольным в голову? Добавьте в конце небольшой шоурил. Обычно ведь как: либо кейс, либо видео — на то и другое сразу терпения ни у кого в основном не хватает. Еще один плюсик вам в копилку.
Теперь, когда мы всё разобрали, осталось ответить себе на один вопрос.
Стоит ли вбухивать столько сил и времени в кейсы?
Пока вы читали эту статью, наверняка поняли, что делать кейсы вот так — это долгая, кропотливая и экономически невыгодная работа. Все так, можно не заморачиваться, просто наделать скринов, подписать их и выложить на своем сайте. Или рассказать историю в блоге с минимумом картинок и максимумом текста.
Но на самом деле это чистой воды вопрос приоритетов. Когда вы настолько погружаетесь в свой внутренний проект, это заряжает вас и подталкивает к каким-то новым свершения. А сам кейс получается зрелым, полновесным и особенным — это видят все, и все хотят работать с вами или на вас.
Автор — Сергей Попков, шеф-дизайнер в AIC.