Уровень nps что это
Net Promoter Score (NPS): что это, зачем нужен и как его рассчитать
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о том, как рассчитывается индекс NPS. Net Promoter Score — метрика, которую отслеживают две трети компаний из Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мишель Пелузо называет NPS не просто метрикой, а показателем, который должен стать мировой «религией». Узнайте, что отслеживание NPS даёт вашему бизнесу, как правильно посчитать этот показатель и улучшить его. Приятного чтения.
NPS — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Индекс потребительской лояльности определяет:
Работать с метрикой просто: компания проводит NPS опрос после покупки клиентом продукта или услуги — уточняет, всем ли он доволен. Дальше анализирует результаты, делает выводы и ищет направления для улучшений.
Изначально в NPS опроснике был единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Его предлагал создатель концепции NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году. В ответе была шкала от 0 до 10 баллов. Сейчас пул вопросов может быть шире, но идея та же — пользователь участвует в простом и быстром опросе.
Индекс NPS — это ориентир для роста бизнеса, который подсвечивает слабые стороны и показывает возможности роста.
Что измерение NPS даёт бизнесу:
Отслеживание ожиданий клиентов и возможность на их основе планировать поставки и объём продаж.
Устранение проблем в обслуживании клиентов и в самом продукте. Обычно в опросах есть комментарий к оценке, где клиенты рассказывают о недостатках и достоинствах ваших товаров или услуг. Это клад с инсайтами для вашего бизнеса.
Прогноз оттока клиентов и планов прибыли. Измерение лояльности покажет, сколько клиентов скорее всего уйдёт, а сколько останется и с большой вероятностью купят повторно.
Планирование рекламных кампаний. Текущая лояльность показывает перспективы привлечения клиентов. Если сейчас пользователи недовольны вашей компанией, то сначала надо проработать их проблемы. Иначе привлечение новых будет провальным — они тоже получат негативный опыт и уйдут.
Развитие реферального маркетинга. Чем больше показатель NPS, тем выше вероятность, что клиенты порекомендуют вас другим людям. Рекомендация довольного клиента — бесплатный способ продвижения.
Удержание аудитории. NPS можно и нужно рассматривать в контексте. Не смотреть только на общую цифру, а на количество довольных и недовольных клиентов. С каждым типом можно работать отдельно. Например, поощрять лояльных и решать проблемы недовольных.
NPS будет работать на пользу бизнеса только при условии:
Чтобы узнать индекс удовлетворённости клиентов, нужно:
Ответы должны быть в виде оценки по шкале от 0 до 10 или содержать свободный ответ.
Важно! Не стоит делать опросник слишком длинным и сложным. Не «грузите» клиентов, тогда больше шансов, что они пройдут опрос до конца.
Все участники опроса делятся на детракторов, промоутеров и нейтралов. Эти категории распределяются по баллам, которые ставят клиенты.
Самый лояльный пользователь, фанат вашего бренда, который часто покупает и приводит вам новых клиентов через рекомендации.
Равнодушен к вашему бренду. Может порекомендовать вас или уйти к конкурентам. Не пишет/говорит негатив о вашей компании, но и не хвалит.
Критик, который недоволен вашей компанией. Может просто уйти к конкурентам или даже испортить репутацию бренда плохими отзывами.
Пример. Компания N провела расчёт оценок и получила результат: 60% — промоутеры, 20% — детракторы. Считаем по формуле и получаем NPS = 40%.
Но есть и другой вариант — NPS формула, где не нужно заранее высчитывать процент промоутеров и детракторов. В ней участвуют первичные данные:
(количество промоутеров – количество детракторов) / количество участников опроса x 100%
Пример с той же компанией N. В опросе участвовала 1000 человек. 600 из них — промоутеры, 200 — детракторы. Считаем: (600 — 200) / 1000 x 100% = 40%.
Для расчёта каскадным методом нужно знать оценку пользователя и причину, почему он поставил именно такой балл. Пункт о причине обязателен в опросе. Следует добавить в него несколько вариантов ответа, которые соотносятся с факторами клиентской лояльности в вашей сфере: ценой, сервисом, программой лояльности и другими.
Как рассчитать NPS каскадным методом?
NPSf =% Промоутеровf –% Детракторовf
Значение совпадает с расчётом по классической формуле, но каскадная модель раскрывает показатель NPS на втором, более глубоком уровне. Первый — Top Down NPS нужен для общей картины и отслеживания долгосрочных трендов. Второй уровень — Bottom-up NPS отражает ситуацию здесь и сейчас, помогает найти конкретные причины изменения индекса потребительской лояльности.
Какой показатель NPS считается хорошим? Есть условное правило, что все оценки больше 30% уже положительные. Но правильнее не оценивать показатель в вакууме, а сравнивать с NPS компаний в своей сфере.
Например, компания A из отрасли D получила NPS 25%. На первый взгляд результат не самый хороший. Но если рассмотреть NPS конкурентов, то увидим, что их показатели ниже — 15-20%. Тогда результат компании A уже положительный.
Данные про NPS можно найти в открытом доступе. Например, есть глобальный рейтинг по компаниям со всего мира.
Также важно сравнивать свои результаты за разные периоды. Есть ли рост или оценка постоянно падает? Насколько меняется показатель: растёт/падает стабильно или с большими разрывами? Однозначно плохо — это ноль и отрицательные числа. Здесь компании уже стоит бить тревогу и менять стратегию работы с клиентами.
Верный путь улучшить индекс потребительской лояльности — спрашивать, почему клиент именно так оценивает компанию. Анализируйте комментарии пользователей в самом опросе и собирайте обратную связь.
Сделайте возможность оставить отзывы на сайте или укажите адрес электронной почты — пусть высказать мнение будет максимально просто. Реагируйте на критику быстро и устраняйте проблемы оперативно.
Увеличить индекс потребительской лояльности можно, если:
Также важно работать с каждой из групп респондентов, а не оценивать только конечный показатель:
Детракторы. Если их критика оправдана, прислушайтесь и улучшайте сервисы. Важно показать, что вы обратили внимание на мнение человека, а не проигнорировали. Также недовольство появляется из-за непонимания, тогда объясните клиенту, как пользоваться вашим продуктом. Снизить градус раздражения помогут скидки. При правильном подходе из детрактора вы, возможно, сделаете промоутера.
Важно! Отвечайте на запросы пользователей быстро. По исследованиям HBR, клиенты ждут, что компания отреагирует:
Чем дольше клиент ждёт ответа, тем больше у него недовольства компанией и негатива в ваш адрес.
Тоже важно! Отчитайтесь клиенту, что проблема решена или скоро решится. Покажите, что работаете над ней. Ничего не раздражает так, как отписки в стиле «мы сожалеем».
Нейтралы. Станут промоутерами бренда, если дарить бонусы: подарки, скидки и постоянно напоминать о себе.
Промоутеры. Благодарите и показывайте важность их лояльности для вас. За пост о вашей компании в своих соцсетях или положительные отзывы дарите бонусы. Как и с нейтралами, уделяйте внимание, напоминайте о скидках и акциях, делайте для них полезный контент.
Промоутеры и нейтралы могут быть всем довольны, но при этом давать фидбек и предлагать улучшения. Реагируйте на советы, а не только «тушите пожары» негатива детракторов. Так вы удержите лояльность и увеличить её.
Наша платформа позволяет вести нпс отслеживание без сторонних приложений. Опрос создаётся с нуля в блоке «Формы» — сервисе для сбора обратной связи от ваших клиентов.
Индекс NPS: что это за показатель, зачем нужен и как его рассчитать
Любые доработки, нововведения и супервыгодные предложения могут быть неэффективны при низком уровне лояльности к бренду. Отношение клиентов считается одной из самых важных метрик в бизнесе. Отслеживая ее, компании могут увидеть перспективы роста, выявить и устранить недостатки в работе. В нашей статье собрана подробная информация о том, как рассчитать, интерпретировать и увеличить показатель в интернет-магазине.
Что такое NPS?
NPS – индекс потребительской лояльности, отражающий отношение клиентов к компании. Он показывает, насколько покупатели привержены бренду, есть ли среди них те, кто готов рекомендовать интернет-магазин в своем окружении.
Концепцию NPS разработал Фред Райхельд. Известный бизнес-стратег и американский исследователь сделал вывод, что эффективнее всего заменить стандартные длинные опросники для клиентов единственным вопросом: «Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям?». Каждая компания задает его разными способами. Результат оценивается по 10-балльной шкале – своеобразному индикатору успеха.
Методика смотрится гораздо выигрышнее сложных обширных опросов, которые дают неверную статистику и имеют низкую вовлеченность.
Плюсы системы NPS:
Минусы:
Что влияет на индекс и зачем он нужен?
На потребительскую лояльность влияет много внутренних и внешних факторов. В первую очередь, это эффективность маркетинговой кампании, удобство сайта, широта ассортимента, качество продукта, цена, уровень обслуживания, скорость доставки. Большое значение имеют социальные доказательства, активность бренда в соцсетях, дополнительные выгоды в виде акций, бонусов, дисконтных программ.
Также нужно учитывать и не совсем очевидные факторы:
Чтобы оставаться на плаву и поддерживать лояльность аудитории, нужно быть на шаг впереди конкурентов и грамотно управлять бизнесом.
Причин, по которым стоит использовать систему NPS в интернет-магазине, достаточно. Индекс позволяет:
Лояльный покупатель – бесплатный внештатный маркетолог. Он с удовольствием рекомендует интернет-магазин родственникам, друзьям, коллегам и знакомым, рассказывает о нем в социальных сетях. Таким образом запускается эффект сарафанного радио, который долгосрочно работает на фирму и приводит на сайт новых клиентов. Именно поэтому так важно отслеживать и повышать индекс потребительской лояльности.
Методы определения NPS
Данные по NPS необходимо собирать регулярно, но без особого фанатизма. Оптимальная частота подбирается под размер клиентской базы, цикл разработки продукта, потребности аудитории, особенности ниши. Если на сайте внедряются изменения, не стоит сразу же проводить опрос и делать поспешные выводы. Улучшения отражаются в клиентских оценках спустя какое-то время. Специалисты советуют вычислять индекс раз в месяц, квартал или каждые полгода.
Алгоритм запуска NPS-опроса:
В зависимости от проставленных оценок пул ответов делится на три части. Каждая из них – отдельный сегмент покупателей, отличающихся между собой по степени лояльности к бренду:
Пример формулировки вопроса клиентам
Вычислив показатель ответов в процентах по каждой группе, можем рассчитать индекс по простой формуле:
Самый высокий индекс 100 говорит о том, что все клиенты интернет-магазина являются его промоутерами. Это идеальный сценарий.
Для каждой отрасли бизнеса характерны свои нормы. Необходимо правильно интерпретировать и использовать результаты:
Применение NPS в деятельности интернет-магазина
NPS-опросы – полезный инструмент для взаимодействия с аудиторией, который помогает предотвратить отток посетителей с сайта. Полученную обратную связь можно использовать для выявления и устранения частых проблем в работе интернет-магазина, совершенствования плана продаж.
Противники системы утверждают, что с ее помощью невозможно наверняка оценить потребительскую лояльность и перспективы роста фирмы. Для получения более точной информации создатели индекса рекомендуют задавать 1-2 дополнительных вопроса. Например, что понравилось или с чем связана такая низкая оценка. Это позволит эффективнее исследовать клиентский опыт.
Способы применения результатов опросов в бизнесе:
Пример дополнительного вопроса
При расчетах уровня NPS не стоит ограничиваться одним каналом коммуникации. Лучше использовать несколько вариантов в комплексе:
Это увеличит количество ответов. Однако чрезмерно надоедать клиентам тоже не нужно. Для анализа динамики и достоверного сравнения значений за предыдущий и текущий периоды оставляйте процедуру опроса неизменной.
Как увеличить индекс?
Чтобы поднять уровень потребительской лояльности, желательно найти подход и установить особую обратную связь с каждым сегментом покупателей.
Попробуйте выйти на личный контакт с критиками. Многие ошибочно считают их безнадежной группой аудитории и не предпринимают попыток повторного вовлечения. Поинтересоваться возникшими проблемами и предложить помощь можно через персональное электронное письмо.
Найдите причину недовольства:
Поиск конкретных решений и эффективная отработка жалоб существенно улучшают восприятие бренда и нередко превращают критиков в промоутеров.
Нейтралы никак не влияют на бизнес и практически не реагируют на обратную связь. Не допускайте, чтобы такая аудитория увеличивалась, стряхивайте ее, переманивая в сегмент сторонников интернет-магазина:
NPS индексы точек соприкосновения компания-клиент
Общаться нужно и с самым прибыльным сегментом – промоутерами. Узнайте, что им нравится на сайте и применяйте эту информацию для будущего роста. Не забывайте выражать благодарность за приверженность:
Кроме того, пытайтесь достучаться до покупателей, которые не ответили на NPS-опрос. Обычно их доля составляет около 40%.
Лояльные клиенты удовлетворены покупкой и опытом сотрудничества с интернет-магазином. Количество сегмента промоутеров увеличивается при условии, если:
Понятие лояльности не равно огромному количеству постоянных скидок, бонусов и подарков. Взаимовыгодные, честные и доверительные отношения с клиентами выстраиваются благодаря удовлетворению «болей» ЦА, полезному и правильному продукту, высококлассному обслуживанию. Когда покупатели полны энтузиазма и активно рекомендуют компанию знакомым, показатели NPS всегда будут на высоте.
Заключение
NPS – зеркало компании, отправная точка на пути к пониманию и увеличению лояльности клиентов. Метрика дает ориентиры для будущего развития, помогает найти эффективные решения для привлечения ЦА и оптимизации пользовательского опыта.
Если интернет-магазин получает преимущественно низкие оценки по шкале NPS-опроса, нужно привести его в порядок и попытаться улучшить отражение в зеркале. При высоких показателях стоит продолжать совершенствоваться и идти в выбранном направлении.
Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
главный редактор блога
Чтобы проверить работу по удержанию клиентов, компании используют показатель NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности).
Справка: что такое NPS, как его рассчитать и увеличить
NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, который помогает компании определить отношение клиентов к продукту и готовность этот продукт рекомендовать друзьям и знакомым. Уровень NPS должен показывать, насколько хорошо работает удержание покупателей.
Формула NPS
NPS = Процент рекомендателей (промоутеров) − Процент критиков (детракторов)
Чтобы вычислить размер 1 и 2 групп клиентов, проводят специальные опросы.
Как провести NPS-опрос
В email или sms-рассылках, по телефону или лично клиентам задаётся один простой вопрос: «Как вы оцениваете вероятность того, что вы будете рекомендовать продукт/компанию другим, по шкале от 0 до 10?»
Самые высокие оценки (10 и 9) приходятся на долю промоутеров. Чем выше их процент, тем оптимистичнее чувствует себя компания в плане лояльности клиентов.
Процент критиков или детракторов составляют те, кто поставил оценку 6 и ниже. Это те самые клиенты, которые могут оставить о компании или продукте негативный отзыв. Или уже сделали это.
Выборка для опроса должна быть репрезентативной
При простом расчёте показателя NPS доля клиентов, выбравших оценки 8 и 7, не учитывается: это в массе своей пассивные клиенты (нейтралы), которые уйдут, если у конкурентов появится продукт, устраивающий их больше, чем ваш. Но следует помнить, что в это число могут входить критики, которые просто отказались отвечать на вопрос.
Для более точных данных следует отдельно оценить группу нейтралов — с какой вероятностью они могут относиться либо к промоутерам, либо к детракторам. Или в какую группу они попадут, если компания ничего не будет делать
Частота опросов
Если показатель NPS с каждым обновлением данных остаётся на уровне или, того хуже, падает, следует принимать активные меры по удержанию. Для каждой компании важно установить свою частоту таких опросов, чтобы понимать, с какой периодичностью действовать в этом направлении.
Как использовать показатель NPS
Уровень NPS стимулирует компанию к определённым действиям при любом раскладе.
Если он достаточно высокий (>60%), компания может рассчитывать на преимущественную долю в своей нише. Если индекс лояльности ниже 50%, стоит пересмотреть работу над удержанием лояльных клиентов.
А ещё важно оценивать NPS относительно других показателей, например, прибыли. Если прибыль растёт, а индекс лояльности падает, недалёк тот час, когда конкуренты предложат альтернативу вашему продукту за меньшую цену.
Как увеличить NPS
Чтобы повысить индекс лояльности, компании лучше всего работать с каждой долей клиентов отдельно.
У детракторов, скорее всего, есть проблемы, связанные с продуктом или послепродажным обслуживанием — выясните это и помогите решить.
Сложнее всего с пассивными респондентами: они в любой момент могут стать критиками. Подарки, бонусы, обновления ассортимента с персонализацией — всё это делается в основном для нейтралов.
И не забывайте благодарить промоутеров, например, персональными предложениями — ваша репутация зависит именно от них.
Но действительно ли достаточно всего лишь посчитать разницу между промоутерами и критиками, чтобы понимать, насколько хорошо работает удержание? Ответ мы нашли в исследовании OpenView. Перевели его для вас.
Kyle Poyar, OpenView
Инвесторы внимательно следят за коэффициентом удержания (Retention Rates) как за маркером «здоровья» клиентов. Ещё он показывает привязанность к продукту, конкурентные преимущества и способностью влиять на цену. Довольные клиенты — лучший долгосрочный ресурс. Они запускают сарафанное радио, показывают потенциальным покупателям пример доверия к продукту и способствуют улучшению этого продукта.
Сегодня это как никогда важно: COVID-19 заставил покупателей пересмотреть свои бюджеты на нематериальные продукты и найти способы делать больше с меньшими затратами. Коэффициент удержания (Retention Rate) объективно показывает, действительно ли ваш продукт важен для организации.
Показатели удержания — особенно в чистом долларовом выражении — также сильно предсказывают темпы роста SaaS-компании. Выяснилось, что быстрорастущие компании SaaS демонстрируют 89% годового удержания клиентов и 109% чистого долларового удержания (NDR) в своих когортах. Сравните с 82% и 90%, соответственно, среди медленно развивающихся компаний.
Почему-то NPS (индекс потребительской лояльности) стал синонимом удержания. Сегодня трудно найти SaaS-компанию, которая не отслеживает свой NPS на постоянной основе (или хвастается своим впечатляющим NPS по сравнению с аналогами). NPS даже является предметом обсуждения на уровне Совета директоров многих компаний.
Пришло время сделать шаг назад и спросить: действительно ли NPS лучше всего показывает уровень удержания клиентов?
Измерение NPS даёт некоторые преимущества:
Проблема: NPS на самом деле не показывает уровень удержания
NPS не обладает мистической силой, и его не следует превозносить. Согласно анализу данных сравнительного анализа SaaS, проведённого OpenView за 2018 год, NPS не очень хорошо предсказывает количественное удержание клиентов или чистое удержание в долларах в SaaS-компаниях.
Похоже, существует корреляция между оценками NPS и коэффициентом удержания клиентов (левая диаграмма), но она чрезвычайно мала. На каждые 10 дополнительных единиц к показателю NPS компании показатель удержания увеличивается только на 0,9%. R²=0,038, и это значит, что NPS объясняет только 3,8% от количества сохранённых клиентов в SaaS-компаниях.
Корреляция ещё слабее при сравнении оценок NPS и удержания в долларах. На каждые 10 дополнительных единиц к NPS компании чистое удержание в долларах увеличивается всего на 0,55%.
Констатируем очевидное: этот анализ сравнивает все виды SaaS-компаний и игнорирует ряд довольно важных факторов. Например, размер SaaS-компании, их целевого клиента и продуктовый рынок.
Следите за эффективностью вашего маркетинга. Закажите
Проблемы, которые возникают при сборе данных для расчёта NPS
Считаем NPS по старинке
Конечно, отслеживать показатель NPS можно, но давайте будем реалистами в отношении того, какую информацию он на самом деле нам даёт. Здесь лучше думать о NPS как о бытовом термометре, а не как о полноценном диагностическом инструменте. Методика NPS в этом сравнении подразумевает, что вы можете измерить температуру, но только по одной температуре вы не узнаете свой истинный диагноз.
Оценивайте только качественную обратную связь, так как за этими отзывами может скрываться информация о продукте в момент его фактического использования.
Кроме того, оценку NPS необходимо дополнить другими метриками, которые лучше оценивают удовлетворённость клиентов, их готовность рекомендовать вас и привязанность к бренду.
5 ключевых показателей эффективности, которые нужно добавить в свой список при определении NPS
У нас есть телеграм-канал, в котором мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на Маркетинг за три минуты. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в Чат Солдат.
NPS: «индекс потребительской лояльности», который нужно отслеживать каждой компании
В этой статье мы погрузимся в самые основы NPS и узнаем, как, задав всего один вопрос, оценить степень удовлетворенности и лояльности клиентов к бренду.
Что такое Net Promoter Score?
NPS или Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе.
Концепция Net Promoter Score (NPS) была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году как метрика клиентской лояльности, которую, по словам Райхельда, должна использовать каждая компания. Исследование было опубликовано в Harvard Business Review и названо следующим образом: «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».
В этом исследовании Фред утверждал: чтобы узнать об отношении клиентов к компании, использования традиционных опросов недостаточно, так как обычно они слишком длинные и сложные, к тому же имеют низкий процент ответов и нередко дают неверную статистику.
Фред настаивал на том, чтобы задавать клиентам всего один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?». А собранные ответы использовались для расчета NPS бренда.
Эволюция NPS.
2003 год: NPS представлен Фредом Райхельдом как метрика лояльности клиентов и набирает популярность вместе со статьей «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».
2006 год: Список компаний Fortune 500 (Siemens, Phillips, Apple, American Express и т.д.) начинают измерять свой NPS.
2011 год: NPS эволюционирует в систему управления. Компании начинают использовать его, чтобы оценить удовлетворенность клиентов, что помогает им выявлять проблемы в компании, устранять их и увеличивать прибыль.
2016 год: NPS утверждает себя как лидирующий индикатор успеха компании у клиентов. Фокусируется в сторону проактивного установления обратной связи.
Как провести опрос для определения NPS?
Итак, Net Promoter Score – это показатель, который оценивает готовность клиентов рекомендовать продукцию или услуги бренда. Чтобы его вычислить, нужно задать клиентам один вопрос и проанализировать полученные ответы:
«Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию, услуги или продукцию другу или коллеге, и почему?»
Следующий шаг – составление опроса и его отправка клиентам. Опросы для вычисления NPS обычно отправляются по email, SMS, в виде pop-up сообщений или же проводятся по телефону. В идеале полученные формы обратной связи нужно обработать менее чем за 24 часа.
После проведения опроса все полученные письма (а одновременно и всех ваших клиентов) нужно сегментировать на основе полученных оценок:
Оценка 9-10: Промоутеры
Они любят продукцию вашей компании и, возможно, посоветовали бы ваш бренд потенциальным покупателям. Они всегда совершают повторные покупки и очень ценны для компании.
Оценка 7-8: Нейтралы
Они не распространяют каких-либо негативных отзывов о бренде, но могут легко перейти к другой компании, если найдут предложение получше. Они не говорят ничего плохого о вас, но ваша продукция не нравится им настолько, чтобы кому-то ее советовать.
Оценка 0-6: Критики
Они недовольны вашим сервисом и, вероятно, подрывают репутацию вашего бренда своими негативными отзывами.
Формула расчета NPS
NPS вычисляется путем вычета процента критиков из процента промоутеров. Вот формула расчета NPS:
NPS = (% промоутеров) – (% критиков)
Диапазон оценки: от –100 до +100. Если ваш NPS 100, это означает, что все ваши клиенты – промоутеры бренда (это лучший сценарий), а если оценка –100, все ваши клиенты – критики (худший сценарий).
Преимущества опроса для выявления NPS
Рассмотрим ощутимые преимущества опроса для определения NPS.
Система Net Promoter довольно проста для понимания и применения. Она не предполагает собой проведение сложного исследования, – опрос состоит всего лишь из одного вопроса.
Опросы NPS короткие, четкие и подразумевают быстрый ответ. Это является одной из причин того, почему они получают высокую скорость ответов.
В отличие от традиционных опросов, опрос для выявления NPS позволяет предоставлять клиентам качественную обратную связь.
Анализируя оценку NPS вместе с демографическими и поведенческими данными пользователей, вы сможете понять, почему они предпочитают или недолюбливают вашу продукцию.
Качественная обратная связь, полученная путем проведения опросов для определения NPS, может быть использована для выявления проблем, с которыми сталкиваются клиенты, и составления более эффективного плана реализации продукции.
Опрос для NPS может стать полезным инструментом для взаимодействия с клиентами и предотвратить их отток.
Благодаря внедрению этого опроса можно привить сотрудникам компании общую цель – удовлетворение нужд клиентов и долгосрочные отношения с ними. Постановка общей цели также может стать хорошей мотивацией для сотрудников.
Проведение опроса для выявления NPS может дать огромное конкурентное преимущество для вашего бизнеса, по сравнению с теми компаниями, которые не используют его, так как позволяет найти свои ошибки и исправлять их.
У некоторых компаний нет возможности сразу же нанять специальную команду для определения их успешности у клиентов, а проведение опроса для вычисления NPS – очень недорогое и эффективное средство слежения за «настроениями» клиентов.
Как можно использовать оценку NPS для бизнеса
Теперь подумаем о том, как же можно применить результаты NPS для развития бизнеса.
1. Для развития компании
В книге «Как Net Promoter может трансформировать ваш бизнес» авторы заявляют, что NPS выступает в качестве ведущего показателя развития компании. Если ваш NPS выше, чем у конкурентов, велика вероятность, что вы сможете захватить большую долю рынка.
2. Для удержания клиентов
Огромная часть новых компаний держится за счет существующих клиентов. К тому же, гораздо дороже привлечь новых клиентов, чем удовлетворить потребности текущих. Проведение опроса для выявления NPS поможет вам повысить процент удержания клиентов путем определения уровня их удовлетворенности работой компании, а это может иметь прямое влияние на позицию в поисковиках.
3. В маркетинге
Результаты исследования от Verizon показывают, что до 85% новых клиентов малого бизнеса привлекаются за счет «сарафанного радио». Поддержание высокой оценки NPS может помочь определить направление развития компании и спровоцировать ее небывалый рост. Благодаря этому таким стартапам, как AirBnB и Dropbox удалось добиться успеха и не разориться на рекламных или маркетинговых кампаниях.
NPS может быть использован маркетологами для оценки общих «настроений» клиентов и установления для них обратной связи с компанией.
4. Для управления командой (оценка eNPS)
eNPS – показатель, измеряющий уровень удовлетворенности сотрудников (вычисляется по формуле NPS). Если вы мыслите в рамках соотношения обслуживание-прибыль, вы наверняка понимаете, что сотрудники должны любить свою компанию больше, чем их клиенты, чтобы получить конкурентное преимущество. С помощью eNPS можно получить анонимную обратную связь от сотрудников и оптимизировать культуру компании. Эту обратную связь можно применить для тестирования новой кадровой политики и проследить ее влияние на сотрудников.
5. Для улучшения общего KPI и отчетности
NPS может стать единственной метрикой удовлетворенности клиентов, которую периодически можно отслеживать для прогнозирования дальнейшего развития компании и оценки предыдущих нововведений. Так же, как ежеквартальные и ежегодные отчеты, отслеживание NPS может натолкнуть на важные мысли по поводу выполняемых стратегий и дальнейших перспектив.
NPS может быть использован также в качестве KPI, связав уровень прибыли со степенью удовлетворенности клиентов и процентом их удержания. К примеру, если бы вы захотели увеличить размер прибыли, как это повлияло бы на удержание клиентов? Что именно заставляет клиентов думать, что они довольны работой вашей компании? Какой сегмент целевой аудитории является лучшим для кросс-продаж?
Связав данные NPS с финансовыми отчетами, вы можете получить ответы на эти вопросы и понять, каково общее состояния компании. Например, если прибыль растет, но NPS неуклонно снижается, это плохой знак. И этим могут воспользоваться конкуренты, предложив вашим клиентам более низкую цену.
Отслеживание оценки NPS – непрерывный процесс
Большинство компаний делает ошибку, проводя опрос всех своих клиентов только 1-2 раза в году, – таким образом у них не получается достучаться до каждого клиента. И каков результат? Компания получает неверные данные.
Ошибочность результатов может быть устранена путем планирования проведения опросов NPS несколько раз в течение года (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально), – так вы сможете более активно отслеживать отношение клиентов к компании.
Но старайтесь клиентам слишком не надоедать. В этом смысле разумно будет отправлять электронные письма, – они ненавязчивы и позволяют опросить большое количество людей.
В исследовании от MailChimp говорится, что отправка электронных писем в течение рабочей недели, как правило, более эффективна, нежели отправка писем на выходных, – стоит этим воспользоваться. К тому же, вы должны помнить о различиях во времени между часовыми поясами.
Результаты NPS: Что стоит за цифрами?
Вы не сможете многого сказать о компании, зная лишь ее оценку NPS, – нужно также оценить место компании в индустрии. Магазин может иметь оценку 30, но при этом быть худшим в своей сфере, в то время как телекоммуникационный бренд с оценкой 32 может быть лидером на рынке.
Итак, какие факторы влияют на оценку NPS? Как вы понимаете, что у вас плохие или хорошие показатели? Прежде всего, есть два фактора, которые влияют на показатели NPS:
1. Конкуренция
Это основной фактор, позволяющий узнать, насколько переполнена ваша индустрия и уникально ваше предложение.
Если вы работаете в переполненной индустрии, такой, как страхование, банки или здравоохранение, средняя оценка по NPS – это нормально. Но если вы, к примеру, выпускаете электронные машины, важно убедиться, что у вас высокая оценка NPS, поскольку в этой сфере конкуренция меньше.
2. Терпимость клиентов
Терпимость – один из важнейших факторов, влияющих на показатели NPS, так как люди обычно прямолинейны в своих высказываниях по поводу продукции или услуг, которыми они пользуются каждый день.
Обратите внимание: Verizon имеет оценку 38, которая, в общем-то, является средней, но она – высшая в своей индустрии. На самом деле конкурирующие компании (AT & T и MediaCom) имеют еще более низкие оценки – 15 и 22 соответственно.
Дело не в том, что эти компании поставляют некачественные услуги по сравнению с другими отраслями, а в том, что они работают в очень конкурентоспособной индустрии, которая не может допустить прерывания обслуживания или малейших недочетов в нем.
Какая оценка Net Promoter Score – хорошая?
Нельзя ответить четко на вопрос, какая оценка NPS является идеальной – для разных видов бизнеса она будет различной.
Вот простой способ понять, хорошая ли у вас оценка:
Выходя за рамки NPS: решение вопроса с обратной связью
Теперь мы подходим к цели создания экосистемы NPS – использованию полученных данных для решения вопроса с обратной связью. Мы рассмотрим особенности установления обратной связи с каждым сегментом клиентов.
1. Критики: Установите личный контакт
Большинство компаний делает ошибку, глядя на критиков как на клиентов, которые не могут быть вовлечены повторно. Но это не так.
Фактически, клиенты, которые перестают пользоваться сервисом после бесплатной пробной версии или оставляют негативные отзывы – это будущие промоутеры, которые хотят подстегнуть вас к лучшей работе. Но, по той или иной причине, это не приводит к хорошим результатам.
Возможно, лучшим способом для повторного вовлечения клиентов была бы отправка персональных электронных писем с просьбой поделиться проблемами, с которыми они столкнулись, и предложением своей помощи.
Вы можете задать клиентам некоторые вопросы, чтобы узнать о возникших у них проблемах. Например, можно спросить о том, что клиентам не понравилось в вашей продукции и что они хотели бы изменить? Суть в том, что нужно улучшить восприятие вашего бренда за счет выявления проблем и поиска их решений.
Вот как вы можете решить проблемы клиентов:
Если вы будете активно работать над решениями проблем клиентов, вы сможете превратить ваших критиков в будущих промоутеров, которые будут с довольным видом хвастаться тем, на какие жертвы вы пошли, чтобы разрешить их проблемы (например, внесли изменения в продукцию).
2. Нейтралы: Привлеките, прежде чем их станет много
Нейтралы попадают в интересный сегмент клиентов – они не любят вашу продукцию, но и не ненавидят ее. Выглядит так, будто они ждут, что что-то (плохое или хорошее) произойдет, прежде чем они сделают окончательный выбор.
Но поскольку нейтралы обычно не реагируют на обратную связь, становится сложно решить вопрос с ней. Кажется, что они менее склонны к негативному влиянию на бизнес, но это не так – нейтралов практически так же много, как критиков и промоутеров. В то время, как критики предпринимают решительные действия, нейтралы ищут для себя лучшие возможности. Они могут быть рядом с брендом долгое время, но если их не вовлекать, их количество будет расти.
Вот что следует делать, чтобы решить вопрос обратной связи с нейтралами:
Нейтралов можно вовлечь повторно, если предоставить им эксклюзивные скидки и повысить уровень обслуживания.
Возможно, нейтралы не были заинтересованы вашей продукцией из-за первого негативного впечатления, поэтому у них и не возникает желания вернуться на сайт и посмотреть ваши обновления. Есть шанс вовлечь их снова, если вы будете периодически отправлять им электронные письма об обновлениях и новых функциях.
3. Промоутеры: выразите благодарность
В то время как промоутеры – наиболее прибыльный сегмент клиентов, многие компании делают большую ошибку, принимая их существование за данность. Они делают слишком мало или вовсе ничего для того, чтобы выразить им благодарность. При этом они упускают возможность узнать, что так нравится им в компании, и использовать эту информацию для дальнейшего роста.
Если вы будете оказывать внимание вашим промоутерам и благодарить их за обратную связь, это поможет укрепить будущие отношения и увеличить прибыль.
Вот как вы можете решить вопрос об обратной связи с промоутерами:
4. Не ответившие: достучись до них
В то время, как большинство компаний создает структуру для того, чтобы решить вопрос обратной связи с тремя сегментами – промоутерами, нейтралами и критиками, существует еще один, самый большой сегмент клиентов – люди, не ответившие на ваш опрос.
Принимая во внимание тот факт, что NPS имеет средний уровень ответа 60%, можно с уверенностью сказать, что по крайней мере 40% людей не ответят на опрос. Получается, что не ответивших даже больше, чем критиков и нейтралов.
На самом деле, легче повторно вовлечь критика, чем не ответившего человека.
Единственный способ привлечь не ответивших людей – это обратиться к ним. Несмотря на то, что не прошедшие опрос люди не влияют на оценку NPS, они, безусловно, могут оказать отрицательное влияние на будущее развитие компании и ее прибыль.
Выходя за рамки NPS: Формирование доверия клиентов
Знание того, что клиенты думают о вашей марке, жизненно важно для дальнейшего развития компании. Вычисление NPS необходимо не для самой оценки, – это первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.
NPS вместе с другими аналитическими методами привлечения клиентов – минимальная комбинация, которая нужна, чтобы завоевать доверие клиентов. Давайте рассмотрим это в одном примере: допустим, что вы получили низкую оценку от критика, – и больше никакой дополнительной обратной связи. То, что вы опять обратитесь к нему с вопросом «в чем проблема и как мы можем это исправить?», не даст вам никаких результатов, потому что ваш клиент недоволен, и, скорее всего, зол на вас.
Что вы должны сделать вместо этого? Использовать другие показатели взаимодействия и поведения клиентов, чтобы увидеть, какие препятствия были у клиента на пути, а потом связаться с критиком и предоставить ему решение проблемы. В этом случае шанс того, что клиент будет вовлечен в разговор, выше, чем если бы вы спросили у него о проблемах напрямую.
То, что было первоначальной метрикой для будущего развития, превратилось в инструмент привлечения клиентов, который позволяет брендам активно выявлять ключевые решения и оптимизировать опыт продукта. Компании, которые не понимают, что необходимо быть проактивными по отношению к клиентам, имеют риск прекратить свое существование, в то время как те, которые прислушиваются к своим клиентам, будут иметь самую большую конкурентоспособность.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров