Услуга локомотив что это
Что такое товары-локомотивы и как они работают в разных сегментах
В маркетинге существует такое понятие как «товары-локомотивы». Они продаются с минимальной, нулевой или даже отрицательной наценкой и нужны для того, чтобы привлекать клиентов. Покупатель приходит в магазин именно за таким товаром, но по пути покупает что-то еще — и в итоге на кассе у него полная корзина. Это если в двух словах. Но в каждой отрасли есть свои фишки — часть из них вполне применима к онлайн-ритейлу.
Продуктовые магазины
В магазинах круглый год проходят промо-акции — но, как ни странно, к сроку годности они не имеет отношения. Как правило, расписание акций составляют на год вперед, а скидки действуют на товары в среднем неделю.
Например, перед 8 марта продуктовые сети снижают цену на Raffaello, а еще выставляют цветы в промо-зонах. Когда цветы и конфеты есть, покупатель идет за шампанским, на которое скидки уже нет — и магазин остается в плюсе.
Персональные товарные рекомендации
Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.
Узнать больше Подключите к своему магазину!
Но локомотивы не обязательно про скидки. Так на бананы изначально очень маленькая маржа, но по популярности с ними могут соперничать разве что мандарины перед Новым годом — на которые скидки появляются уже после праздника. Однако люди редко ограничиваются в магазине связкой бананов.
Одежда
В магазинах одежды роль локомотивов играют носки, перчатки и другая мелочевка недалеко от кассы, в которой у населения периодически возникает потребность. Они могут быть со скидками и акциями, а могут продаваться за полную цену.
Недалеко лежат футболки-локомотивы со скидками — не остатки L и XS, а полноценная размерная линейка. Часто доставка такой партии стоит больше, чем доход от нее. Дальше сумма чека будет зависеть от настроения покупателя, работы консультанта и того, как мерчандайзер построил путь до кассы.
Электроника
Электроника — более дорогой сегмент, и товары-локомотивы работают здесь немного иначе. Дешевые фены рядом с кассами, конечно, есть. Но если человек пришел конкретно за ними, вряд ли он наберет полную корзину чего-то еще. Поэтому есть два варианта развития событий.
Акция на популярный товар известной марки. Например, фитнес-трекер Jawbone со скидкой 40%. После анонсирования человек идет в магазин за конкретным товаром, но там его поджидает консультант. Он расскажет, что в этой модели нет пульсометра, шагомера, датчика потраченных калорий или еще какой-то важной функции, а вот в этой — есть.
Но настоящие товары-локомотивы — это новые модели популярных смартфонов. Новинки дорогие изначально, без наценок, и иногда на них идут просто посмотреть или подержать в руках, а уходят с другими моделями — близкими по характеристикам, но дешевле.
Ювелирные украшения
Локомотивами ювелирки можно считать универсальные и модные коллекции украшений. К первым можно отнести серьги-пусеты, а ко вторым браслеты вроде Pandora и подвески, которые периодически к ним докупают. Не очень дорогую партию продают также по себестоимости или с минимальной наценкой.
Еще в качестве локомотивов используют изделия, которые не пользуются спросом. Отсюда и низкие цены за грамм золота: на прямой вопрос вам просто назовут минимальную цену устаревшей коллекции.
Детские товары
Если говорить о больших детских магазинах, то здесь двигают продажи продукты питания, бытовая химия и косметика — запасы, которые надо пополнять. Пока родители с детским шампунем и пюрешками идут до кассы, они захватят по дороге мягкую игрушку, книжку и пару погремушек.
Немного другая ситуация с крупногабаритными товарами: колясками, кроватками, столами. Сам товар может продаваться без наценки, но вот матрасы, постельное белье и другие комплектующие обойдутся недешево. Плюс доставка.
Ситуация в магазинах игрушек напоминает историю с электроникой. Только привлекает детей и взрослых не новые модели смартфонов, а официальные коллекции Star Wars и Marvel, которые недавно завезли после кинопремьер. Ну и конструкторы Lego — их все любят.
Косметика и парфюмерия
В мультибрендовых магазинах товары-локомотивы — это шампуни, гели для душа, краски для волос. Рядом с ними вы найдете бальзамы-ополаскиватели, симпатичные мочалки и аксессуары для окрашивания: кисточки, перчатки и прочее — уже с наценкой.
Другой вид локомотивов — наборы косметики. Часто туалетная вода стоит дороже, чем та же туалетная вода в наборе с парфюмированным кремом. Такие наборы удобно дарить полностью или оставлять что-то себе, а все ненужное отдавать подругам. А выгодная покупка оставляет ощущение, что на сэкономленные деньги можно купить еще что-то.
У самостоятельных брендов есть продукты-хиты — цена на них, как правило, ниже, чем на остальные товары. Например, в магазины французского бренда L’Occitane многие идут целенаправленно за таким хитом, миндальным маслом, а в итоге покупают еще что-то.
Товары для животных
К локомотивам зоотоваров в первую очередь относятся сухие корма в среднем ценовом сегменте и маленькие упаковки-паучи, которые продаются на кассе. Витамины, капли и лекарства — то, что время от времени нужно каждому питомцу, продаются уже с наценкой.
Кроме того, существуют сезонные товары-локомотивы. К ним относятся капли от клещей. Продавцы, правда, предупреждают о возможных аллергических реакциях и предлагают варианты безопаснее и дороже, но выбор за покупателем.
Подпишитесь на рассылку
Мы отправляем ее не чаще раза в неделю. Внутри — главные обновления продукта, полезные руководства и крутые статьи о e-commerce.
ЧТО ТАКОЕ ТОВАР-ЛОКОМОТИВ (ПРИМЕРЫ И ПРАКТИКА)
Что такое товар локомотив
В современных реалиях проблема привлечения клиентов стоит особенно остро. Многие предложения типовые, без уникальности. А сам потребитель буквально избалован — покупатель может выбирать.
Также не стоит забывать, что не всегда есть возможность работать с высокопрофессиональными продавцами и менеджерами. И очень хорошо, если бы у нас было предложение для рынка, которое могло “продавать само себя”.
Популярное решение — товар локомотив. Или приманка. Это товар или услуга, которая обладает большой привлекательностью. Как правило, это низкая цена вплоть до нулевой наценки. А иногда и с минусовым доходом. Цель — привлечь покупателя. Основная же выручка делается за счёт продукта с большой наценкой, высокой маржинальностью. По аналогии — “вагончик”.
Маржа — разница между ценой и себестоимостью, фактически прибыль. Продукт с высокой маржинальностью — с высокой прибылью.
Также применимы термины фронтенд (товар локомотив) и бэкенд (“вагончик”, высокомаржинальный продукт).
Несколько примеров
Самый классический пример — фастфуд. Несколько позиций меню реализуются по самым низким ценам. Например, гамбургер. Очень часто их стоимость действительна очень низкая. А вот все остальное стоит значительно выше. Например, напитки или гарниры.
Классическим примером товара локомотива является продажа гаджетов. Как правило, наценка на смартфоны невысокая. А вот наценка на сопутствующие аксессуары значительная, что приносит прибыль. Плюс финансовые сервисы — платные настройки и страховка.
Ещё применим способ полу “подмены”. Например, рекламируется недорогой гаджет. А уже в магазине продавцы делают все возможное, чтобы переубедить на другую модель (скромные характеристики, отсутствие важных функций и т. д.).
В поисках приманки маркетологи постоянно ищут креативные подходы. Например, предоставляя различные устройства по низким ценам или даже бесплатно. И взимая плату за использование.
Например, компания Square занимается распространением картридеров для пластиковых карт. Устройства раздавались и бесплатно, а также в аренду по минимальной плате. С каждого платежа пользователь оплачивает процент.
Если к покупке требуются расходники, то её можно сделать недорогой. А сами расходники продаются с хорошей наценкой.
Также целью может быть привлечение клиентов на будущее. Например, одна компания-типография предлагала некое количество бесплатных визиток. Для этого необходимо лишь пройти регистрацию в системе, оставить свои контактные данные. С большой долей вероятностью клиент, если ему потребуется больше визиток или другие услуги типографии, обратится именно в эту компанию.
В качестве товара локомотива продукт может выступать “тактически”. То есть его делают привлекательным временно, за счет акций. Например, в период проведения праздников. Скажем, делают скидки на шоколад. А выручку делают на продукции, которая обычно приобретается комплектом — цветы или алкоголь.
В целом скидки и акции можно рассматривать как приманку. Логика проста — взяв что-либо по скидке посетитель не ограничится (раз пришел, все необходимое можно взять в одном месте). Плюс постоянные покупатели будут приходить с целью сэкономить. И даже если акции не найдут, возьмут что-то другое, даже если дороже.
Также привлекательный продукт размещается с учетом треугольника мерчендайзинга. То есть условно хлеб, который имеет хороший спрос, размещается максимально далеко от входа и кассы. Сама касса соответственно размещается в удалении от входа. То есть создается треугольник с вершинами “вход — востребованный продукт — касса”. И каждый приходящий за хлебом вынужден обойти весь зал. А значит увидит максимальное количество ассортимента.
Продукт в довесок
Приманка необязательно должна быть дешевой или бесплатной. Главное создавать интерес, ценность. Если речь идет о дефиците, то приманка может быть достаточно дорогой.
В былые времена дефицита СССР была продукция, которая была никому не нужна — неликвид. Но которую нужно было реализовывать. И был дефицит, редкий и ценный, который хотели все.
Схема была проста — приобрести дефицит часто можно было только вместе с неликвидом.
В этом случае приманка могла быть ценнее “вагончика”. Но подобные схемы в нынешнее время маловероятны (могут быть исключения).
Развитие принципа
Немного порассуждаем об описанном выше принципе касательно продаж и маркетинга в целом. Выше был описан пример продажи компонентов по небольшой или условной стоимости (как приманка) и прибыль за счёт последующих услуг.
Это подход полностью ложится в концепцию стратегии маркетинга “экспертные продажи”. То есть мы можем увеличить ценность нашего предложения за счёт экспертности на начальной стадии (установки, инсталляции и т. д.) и/ или в процессе эксплуатации. При этом сами продаваемые компоненты реализуются дёшево или даже бесплатно.
Например, услуги сотовой связи или интернет. Открытие договора и установка оборудования часто бесплатна. Прибыль достигается за счет дальнейшей платы за услуги.
Что такое товары группы Key value Indicator
Другой стратегией маркетинга является “собиратель комплектов”. Если коротко — продажа группы товаров. Наполняется по глубине (модельный ряд, сколько, например видов чипсов или моделей телевизоров) и по ширине (разность ассортимента, что в торговой точки вообще есть).
В рамках подобной стратегии важное место занимает понятие — товары группы KVI (Key value indicator). Или Кей Ви Ай — ключевой интегратор уровня. Что это?
Если не вдаваться в подробности, то условно продукцию можно разделить на две категории:
Первая — известная потребителям. Люди знают эту продукцию, понимают сколько должна стоить.
Вторая — это продукция мало известная потребителям. Люди хуже понимают сколько она должна стоить.
Так вот, покупатели могут оценить ценовую категорию магазина, салона, торговой точки и т. д. по той продукции, которую они хорошо знают.
Например, пицца. Многие примерно понимают сколько она должна стоить. И по цене пиццы сделать вывод — приемлемые цены в заведении или завышены. А может наоборот — низкие. А вот что такое жареный тарантул и сколько такое блюдо должно стоить знают далеко не все. Но видя, что пицца стоит дешевле чем в других местах, любую цену для неизвестного блюда будет считать низкой (для подобного блюда, естественно). Даже если жареный тарантул с продается большой наценкой.
Как использовать товар-локомотив для приманки клиентов
Компании по-разному привлекают клиентов: скидками, акциями, рекламными кампаниями. Однако нет гарантии, что эти вещи принесут результаты. Прежде чем напрямую предлагать основной продукт, «разожгите» интерес с помощью товара-локомотива.
В этой статье вы узнаете, что такое товар-локомотив, научитесь правильно его использовать – и клиенты будут вашими.
Что такое товар-локомотив
Это ценный продукт или сервис с минимальной или нулевой наценкой. Так вы привлекаете клиентов и затем продаете основной продукт с высокой маржинальностью.
Многие компании предлагают товар-локомотив бесплатно: trial-период в SaaS-сервисах (доступ к сервису на ограниченное время). Например, Evernote:
Товар-локомотив в системе ОПЦ
Конечная цель системы ОПЦ (Оптимизации Потребительской Ценности) — «отбить» затраты на привлечение клиентов. Чем больше покупателей вы привлечете с помощью товара-локомотива, тем больше продадите основного продукта с высокой наценкой.
Схема ОПЦ показывает, почему товару-локомотиву отводится важная роль:
Система ОПЦ проводит клиентов через «тоннель» с увеличением ценности – от товара-локомотива до основного продукта.
Эту стратегию используют многие крупные компании. Например, интернет-магазин электроники Best Buy продает по более низким ценам, чем конкуренты. Основной доход они получают за счет продажи аксессуаров, услуг по настройке и обслуживанию.
McDonald’s зарабатывает основной доход с продажи картошки фри и напитков. Гамбургер — продукт-приманка. Так же, как и сет мороженое-кофе – на скриншоте ниже:
Подумайте, чего вы хотите: 10 баксов за единичную транзакцию или тысячи долларов на постоянных транзакциях? Ответ очевиден.
6 удачных офферов
Физический премиальный продукт
Самый «лакомый» оффер. Вы предлагаете продукт с низкой стоимостью и высоким спросом.
Идеальный пример – небольшие гаджеты. Square, онлайн-магазин устройств для чтения кредиток, в качестве товара-локомотива предлагает бесплатный ридер. Чтобы произвести действия с кредиткой, пользователю придется подписаться на услуги сервиса.
Магазин экотоваров Thrive Market предлагает бесплатную упаковку батончиков — нужно только заплатить около двух баксов за доставку.
Маленький, да удаленький
Типография Vistaprint завоевала рынок печатных услуг легко и изящно. Компания всего лишь предложила потенциальным клиентам печать 250 бесплатных визиток или 250 визиток по низкой цене с бесплатной доставкой:
Клиентом типографии может стать кто угодно – достаточно «подписаться» на бесплатные визитки. Этим компания уже привлекла покупателей. Если позднее им понадобятся печатные услуги, как вы думаете, к кому они обратятся?
Книги
Это замечательный товар-локомотив. Да, с электронными проще, но физическая книга выглядит солиднее. К тому же ее отправляют почтой, а для этого клиенту придется сообщить свой адрес.
Американский мотивационный коуч Брендон Берчард распространяет по миру свои философские знания совершенно бесплатно. Если вам понравилась последняя книга The Motivation Manifesto («Энергия жизни»), заплатите за доставку – и бестселлер ваш:
Либо предложите книгу по очень низкой цене, как это делает маркетолог и основатель Digital Marketer Райан Дайс:
Платный семинар/марафон
Конечная цель предложения – продажа посетителям семинара основного продукта, то есть абонементов в фитнес-центр. Для примера – семинары фитнес-тренера Алионы Хильт:
Высокотехнологичный товар-локомотив
Этот оффер решает специфические проблемы и предлагает ценные решения, за которые люди готовы платить. Вариантов реализации два.
Первый — предложить продукт по низкой цене, как это стрим-сервис Tidal:
Трюк со скидками используют многие компании. Скидки — это всегда приятно. Ниже – пример от конструктора интернет-магазинов:
Выбор услуги
Лучший пример реализации — биржа фрилансеров Fiverr. Если вам нужно написать текст, разработать дизайн сайта, сделать постинг в соцсетях, вы выбираете нужную услугу. Затем вы обращаетесь к специалистам с биржи Fiverr повторно. Возможно, вам понадобятся более дорогостоящие услуги.
Идеально, если ваш сервис привязан к чему-то большему. Например, один из крупнейших в мире продавцов доменных имен GoDaddy предлагает доменные имена всего за 10 баксов. Фишка в том, что клиентам также понадобятся услуги хостинга и прочие дорогостоящие сервисы:
Если вы все правильно сделаете на шаге с предложением товара-локомотива, продать основной продукт будет легко, поскольку, как говорил герой Андрея Миронова в популярном фильме, «Клиент готов».
Товар-локомотив: имитация низкой стоимости
Имитировать низкую стоимость, а на самом деле продавать как все, мы можем с помощью маркетинга. Одна из техник реализации такой псевдо-выгоды называется товар-локомотив.
Причём, это возможно в любом бизнесе: розница, опт или услуги.
Связь с маркетингом
По какой цене продавать или как рассчитать наценку на товар? Самым простым и часто используемым для всех владельцев способом стала установка стоимости как у конкурентов или немного ниже, чем у них, чтобы быть конкурентоспособным.
Ещё один способ получить финальную цену – брать себестоимость, добавлять к ней все расходы и желаемый заработок.
И конечно же, иногда цена на товар и услугу устанавливается только исходя из внутренних ощущений. Продается товар – значит хорошо. Не продается – значит, поставщик – “плохое слово”, раз продал этот продукт.
Эти подходы все имеют место быть. Но когда Вы их формируете, Вы забываете о маркетинге. Стоимость – это не только обозначение суммы для покупки, но и своего рода способ привлечь и удержать клиентов.
Ваше ценообразование – это в том числе Ваше позиционирование. Например, если у Вас очень дорого, то Вы автоматически попадаете в премиум- сегмент.
И как я уже сказал в начале, с помощью стоимости можно донести разные посылы. Мы же с Вами сейчас разберём то, как симулировать низкую стоимость, но при этом не потерять в прибыли.
Сразу раскрываю карты, и говорю, что Вам нужно просто завести в Вашей компании так называемое “молоко”, он же товар- локомотив, и “креветки”, они же маргинальные товары.
как работает товар-локомотив
Давайте взглянем на пример из продовольственной сферы, где все мы ежедневно попадаемся на эти манипуляции, а также на то, откуда и были взяты эти названия.
Итак. Молоко в супермаркете – один из самых часто покупаемых продуктов. Практически все знают, сколько в среднем стоит молоко (в нашем регионе на момент написания статьи около 75 рублей).
А теперь представьте, Вы уехали в другую страну и решили там купить себе продуктов. Вы заходите в неизвестный для Вас супермаркет, и сразу у входа видите, что молоко стоит 100, а не 75 рублей, как Вы привыкли.
Мы минуем факт того, что в другой стране оно по-умолчанию может быть дороже, просто представляем, что цены у нас должны быть почти одинаковые.
Уверен, после увиденной суммы, Вы для себя отметите, что это дорогой магазин и другие продукты здесь точно стоят дороже.
Возможно, Вы даже для теста посмотрите ещё 1-2 продукта, например, натуральный сок и печенье. И также упадёте в обморок, так как стоимость и на эти продукты будет для Вас неприемлемой.
А теперь представляем другую ситуацию.
Вы заходите в этот супермаркет и видите молоко за 60 рулей. Какие у Вас мысли? Вы решаете, что здесь очень хорошее предложение, и значит Вам нужно сделать свои и другие покупки.
Причём, при правильном мерчандайзинге одним молоком Вы не обойдётесь и купите себе ещё несколько других продуктов, даже которые не планировали.
Где подвох? Почему Вы должны продавать ниже рынка, возможно для Вас даже в убыток?
Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны продолжить нашу историю, а именно, Вы идёте дальше по стеллажам, видите королевские австралийские креветки стоимостью 900 рублей за пачку.
И у Вас возникает желание их купить. Но вот только из-за того, что Вы покупаете их довольно редко (раз в несколько лет), понятия не имеете – дорого это или нормально?
Но так как по молоку Вы уже определили, что данный магазин имеет отличные цены, подумаете, что и цена креветок довольно оптимальная.
Конечно же, стоимость на креветки в супермаркете была завышена, но то самое молоко за 60 рублей помогло замаскировать это и заодно покрыть убытки от продажи молока по боле низкой цене.
Важно. Именно товары и услуги “молоко” нужно показывать в рекламе, чтобы показать, что у Вас выгодно, и этим привлечь к себе новых потенциальных покупателей.
Если брать пример с тех же продовольственных магазинов, то Вы часто видите, как они запускают фрукты, курицу и стиральные порошки по супер-скидкам.
Коротко о главном
По истории выше Вы можете сделать несколько выводов. Первый и самый очевидный – в Вашем бизнесе должно быть “молоко”. Это продукт, стоимость которого все знают и на основе которого принимается решение – выгодно у Вас или нет.
Второй вывод: никто не знает, сколько стоят “креветки”, то есть продукты, которые редко покупают или по которым сложно сравнить стоимость. Именно на этих продуктах идёт основной заработок, который в том числе покрывает убытки при продаже товара-локомотива (молока).
Например, в кафе это оригинальный кофе, в магазине одежды это пуховики или в салоне красоты это косметика для волос.
Данная техника выглядит довольно просто, но на деле все сложнее, особенно если у Вас огромное количество разного ассортимента. Вся трудность заключается в том, чтобы просчитать, на что Вы можете уронить стоимость, а на чём её компенсировать.
И это главный момент, ведь одно дело привлечь низкой стоимостью, а другое дело при этом ещё и заработать.
Товар-локомотив: что это такое и как правильно его найти
Из этой статьи вы узнаете:
Способы привлечения клиентов у всех разные. Одни проводят акции и рекламные кампании, другие предоставляют скидки. Но ни одно из мероприятий не гарантирует повышения продаж. Прежде чем напрямую предложить аудитории основной товар, вызовите у нее интерес при помощи товара-локомотива. Что такое товар-локомотив? Об этом в нашей статье.
Товар-локомотив — что это такое
Товар-локомотив — это продукт, который компания продает по сниженной стоимости с целью привлечения клиентов. Чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, товар-локомотив должен быть для них ценным.
Как правило, на товарах-локомотивах не удается зарабатывать, а потому основную ставку делают на «вагончик» — высокомаржинальный продукт. Если грамотно организовать такое продвижение, продавец очень хорошо зарабатывает, так как продает основной товар с наценкой. Безусловно, потери при реализации продукта-локомотива полностью покрываются.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Что такое товары-локомотивы подробнее? Примеры: мороженое или гамбургеры Макдональдс. Для успешного продвижения продукции нужно, чтобы на товары-локомотивы был высокий спрос и такие продукты стоили недорого.
Если нужно, к продукту-локомотиву цепляют не один «вагончик», а два и больше. Допустимый уровень снижения стоимости «локомотивов» определяется суммой заработка от основного товара. В ходе расчетов обязательно стоит учитывать вероятность реализации основного продукта.
Наглядные примеры товара-локомотива из СССР и шоу-бизнеса
Во время СССР всегда существовали товары-«нагрузки», которые «вагончиком» цеплялись к продукту-дефициту (локомотиву). То есть, если человек хотел приобрести одну книгу, ему нужно было купить и другую.
Были и очень забавные случаи. Так, например, в Пермской области в период «сухого закона» в один магазин завезли одеколон, на который наблюдался острый дефицит. Его продавали только в комплекте с тяжелой литой медалью «Новорожденному». Продажи шли успешно.
Или пример из шоу-бизнеса. Когда продвигают нового артиста, его сначала ставят в программу известного певца (выступающего в этом случае в роли локомотива) или исполнители поют в дуэте. Так в свое время Николай Басков спел дуэтом с никому ранее не известной Таисией Повалий.
3 признака товара-локомотива
Какие отличительные особенности имеет товар-локомотив?
У всех растущих предприятий есть свой отличный от всех товар-локомотив — основа их развития.
При наличии собственного товара-локомотива компании знают, где искать целевую аудиторию, какой она должна быть, какие продукты ей предлагать, как позиционировать себя, в чем отличие от конкурентов, какие убедительные аргументы нужно приводить для заключения договора.
Сразу ответим на вопрос непосвященных людей: зачем так концентрироваться на товаре, если хороший продавец способен продать абсолютно все? Возможно, незачем. Но проблема в том, что хороших продавцов мало и они не любят продавать плохой продукт.
Товар-локомотив проще продавать, и на нем легче зарабатывать, а потому сбывать его под силу любому продавцу. А хороший продавец продает товар-локомотив в больших объемах, зарабатывая на этом очень много.
А если заменить такой способ охоты на более современный, с использованием высококлассной винтовки с мощными патронами (товара-локомотива) и вертолета (продвижения)? Риск пропадает — охотник без проблем убивает диких зверей по несколько десятков и сотен ежедневно.
А сейчас представьте, что вы хороший охотник и можете выбрать способ охоты. Копье или современная винтовка с вертолета? Как думаете, каким путем можно больше заработать? Какие выводы из этого следуют?
Для повышения продаж нужно найти свой товар-локомотив и выстроить цепь «клиент-товар-продвижение-продажа». Здесь вы столкнетесь как с положительными, так и с отрицательными моментами.
Как найти свой товар-локомотив
Отрицательный момент — доверить создание товара-локомотива своим подчиненным или передать задачу на аутсорсинг не получится. Ни внешние эксперты, ни ваши продавцы ее не решат. Только собственнику бизнеса под силу создать товар-локомотив! Только он может это сделать, опираясь на свой опыт, личное представление и знание специфики бизнеса.
Но в одиночку разработать и продвинуть товар-локомотив сложно. Необходимо одновременно быть и продавцом, и производственником. А для этого нужно обладать абсолютно разными и плохо совместимыми свойствами характера.
Именно поэтому в каждом быстро развивающемся бизнесе, как правило, два партнера-учредителя, один из которых как раз выступает в роли продавца, другой — производственника. Один разрабатывает, другой сбывает. Один смотрит вглубь бизнеса, другой — на потребителей.
Если у вас есть соответствующий партнер по бизнесу, то дальше можете не читать. Порадуйтесь, что все так отлично сложилось, и сделайте что-то хорошее для своего партнера.
Увы, такой счастливый билет вытягивают далеко не все. Большая часть собственников бизнеса действует в одиночку. Производственникам сложно найти себе партнера-продавца. Их очень мало. Кроме того, продавцы прекрасно ощущают себя и без партнеров.
Как действовать производственнику-одиночке?
Самостоятельно решать проблему создания товара и организовывать его продвижение. Труднее всего понять, что ошибки будут возникать неизбежно, и заранее смириться с тем, что продажи пойдут хуже, чем у настоящего продавца. Нужно успокаивать себя тем, что даже при посредственной работе реально достичь отличных продаж.
Важно только постоянно вкладывать в бизнес ресурсы, нанимать опытных продавцов и отлаживать процессы для достижения желаемого результата.
Положительный момент: если у вас уже есть бизнес, то, вероятнее всего, есть и товар-локомотив. Просто пока вы не догадываетесь об этом. Если бы его не было, бизнес бы давно угас. Достаточно привлечь экспертов, которые укажут на ваши многочисленные недоработки и минусы. Узнав обо всех ошибках, вы удивитесь, как при таком количестве промахов вы еще держитесь на плаву.
Что позволяет бизнесу сохраняться? Именно товар-локомотив, который хранится где-то далеко от ваших глаз, среди прочих товаров и услуг. Подсознательно вы чувствуете, что он есть, и периодически используете свой товар-локомотив, однако сознательно не подозреваете о его существовании, а потому не продвигаете.
Как определить, что такой товар-локомотив есть? У собственника продажи идут хорошо, а у помощников — плохо. Поэтому бизнес идет нестабильно: до тех пор, пока владелец ведет продажи, они есть. Как только переключается на решение других задач, продажи падают.
А как выглядит бизнес, где товар-локомотив отсутствует?
Владелец просто тяжело и беспросветно работает, намного больше, чем конкуренты, но получает меньше. Но даже в такой ситуации есть выход. Как показывает практика, у абсолютно любого собственника бизнеса есть возможность найти или выработать свой товар-локомотив и заставить продажи расти!
Почему вы до сих пор не нашли такой продукт? Просто пока не задавались такой целью. Сейчас — самое время найти свой товар-локомотив.
10 советов, как найти свой товар-локомотив
Приемы запуска товара-локомотива
Подарочные наборы
Во Франции в продовольственных магазинах отлично покупают вино и сыр. Фрукты приобретают не с такой охотой. Но набор под названием «Завтрак аристократа», куда входят вино, сыр и фрукты, пользуется большим спросом. То есть продукт, который продается слабо, продвигают в комплекте сопутствующих товаров. Привлекательное название в этом случае обязательно.
Именно такими способами продвигают товары-локомотивы: примеры здесь абсолютно разные. Так, в середине 90-х годов очень популярны были подарочные наборы сегмента mass market, в состав которых входили антиперспирант и туалетная вода. В то время большую часть наборов в Россию завозили из таких стран, как Англия, Польша, Америка, Франция и т. д.
Из-за кризиса некоторая часть населения стала иначе относиться к подаркам, включая подарочные наборы. В результате продажи упали и многие компании забили тревогу, поскольку на складах осталось множество товаров, от которых нужно было избавляться.
По словам фирм, выпускающих косметику и парфюмерию, существовать на рынке в то время было очень трудно, и многие игроки не выдержали. Кризис побудил к поиску новых путей продвижения и сбыта товаров.
И одним из них оказалось создание подарочных наборов из «остатков». Такой вариант понравился потребителям. Стало понятно, что это высокоэффективный инструмент маркетинга.
Что касается современных условий, сейчас привозить такой продукт в готовом виде бессмысленно. Множество российских фирм уже имеет длительный и успешный опыт создания наборов. Во многих магазинах в преддверии праздника, особенно Нового года, можно встретить разнообразные подарочные наборы. Кажется, что купить можно без преувеличения все.
«Спираль продаж»
Производители собирают товар, но при этом дополняют одну его деталь другой так, что работает собранное только в комплекте. Это решение можно назвать «товаром с перспективой». Допустим, мы покупаем смартфон (по низкой цене или же вообще получаем его в подарок), а потом вынуждены вновь и вновь приобретать услуги связи.
Компания «Гербалайф» действовала по той же схеме. Потребитель покупал один товар. Ему говорили, что это лишь начало и впоследствии нужно докупать и это, и то… Эффекта нет? Виноват потребитель. Надо было покупать все рекомендованное.
Пожалуй, самая продуманная схема — вручение первого товара в подарок. Потом компания может успешно зарабатывать на дополнениях, как это сделала фирма «Джиллетт», когда подарила по бритвенному станку, к которому подходят лезвия того же производителя. А их, конечно же, надо покупать.
Если мы рассматриваем товары-локомотивы, можно привести и примеры, связанные с куклой Барби. Играть можно лишь в том случае, когда собрана вся коллекция: Барби, Кен, дом, разные принадлежности…
Еще пример товара-локомотива: компания «Фуд Трэйд» по выгодной цене реализует кофейные аппараты Lioness, впоследствии предоставляя своим клиентам ингредиенты для приготовления кофе в них.
Анекдот в тему. Человек заходит в магазин игрушек и спрашивает про кукол Барби. Продавец:
— Это Барби в бассейне — 18,99 долларов. Это Барби в колледже — 18,99 долларов. А это разведенная Барби — 199,99 долларов.
— Чем объясняется такая цена?!
— Разведенная Барби укомплектована домиком, автомобилем и вертолетом Кена.
«Киндер сюрпризы»
Производитель предлагает коллекционировать отдельные части продукта (эти части выступают в качестве товаров-локомотивов).
Немного истории: игрушки из «Киндер сюрприза» в 1972 году изобрел индустриальный дизайнер Генри Рот из Швейцарии. Именно он придумал фигурку, которая помещается в шоколадном яйце. Генри Рот разработал и многие другие игрушки «Киндер сюрприза», особенно ранние.
Невероятная популярность «Киндер сюрприза» объясняется как раз огромным количеством производимых фигурок. Для изготовления 90 % из них использовалась пластмасса, для остальных — металл и дерево. Из-за большого разнообразия игрушек основная часть коллекционеров собирает только определенные их виды, и лишь некоторые коллекционируют все игрушки.
В разных странах популярны разные серии. Так, в Германии спросом пользуются все игрушки, однако порядка 70 % немецких коллекционеров собирают исключительно цельные. В США большая часть коллекционеров собирает как сборные, так и цельные фигурки. Самые популярные игрушки в Великобритании — цельные, раскрашенные вручную.
Что касается России и стран СНГ, в этих государствах больше ценятся цельные игрушки, раскрашенные вручную, и металлические.
В качестве локомотива может выступать даже не продукт, а вкладыш или этикетка, за которым и будут охотиться, чтобы купить.
«Цепочка покупок»
Здесь есть два варианта:
Рассмотрим каждый случай отдельно.
В первом варианте выгода всегда с вами, охотиться за ней не нужно. Приведем пример. В одном из магазинов Эстонии, где быстро перенимают европейские тенденции, цепочки между продуктами не скрывают от потребителя. Напротив, они открыты. Причем открыты до такой степени, что… проходят по полу помещения магазина.
Когда человек подходит к месту размещения теплых курток, то сразу видит, что оттуда по полу проведена полоса из клейкой ленты ярко-желтого цвета, где крупно написано «Теплые перчатки». Потребитель сразу же обращает на это внимание и непременно следует за лентой.
Далее от перчаток проведена лента к головным уборам и носкам из шерсти. По пути клиент видит другие дорожки и в любой момент может понять, не забыл ли он что-то важное.
Во втором варианте вы изначально не получаете выгоды от того, что стоите в начале цепи, поэтому вынуждены получать ее извне, когда предлагаете размещать сведения на своих информационных потоках тем, кто движется за вашим локомотивом, подобно вагону.
Предположим, вы агентство недвижимости. При покупке квартиры человек следом (исключительно так) начинает думать о ремонте, мебели, сантехнике, предметах освещения, телевизорах и проч. Так почему бы не предоставлять (разумеется, за плату) продавцам всех вышеуказанных продуктов и услуг место на своем сайте, в СМИ для клиентов, у себя в офисе?
Это же относится к компаниям ж/д билетов. Люди покупают билеты, а потом отправляются в продуктовый магазин, чтобы было чем перекусить в дороге, и в киоск с газетами и журналами.
Товар-локомотив в маркетинге в той или иной сфере
В каждой сфере есть свои фишки, часть из которых вполне можно использовать в онлайн-ретейле:
Весь год в магазинах проводятся промоакции. Удивительно, но со сроком годности они никак не связаны. Обычно расписание таких мероприятий разрабатывают на год вперед, а скидки на продукты действуют примерно в течение недели.
Так, в преддверии 8 Марта конфеты «Рафаэлло» можно купить по более низкой цене. Кроме того, продуктовые сети в промозонах размещают цветы. После того как клиент приобретает цветы и конфеты, он отправляется за шампанским, скидки на которое уже нет.
Но локомотивы необязательно связаны со скидками. Бананы — товар с изначально низкой маржей. Однако конкурировать с ними по популярности могут только, пожалуй, мандарины перед новогодними праздниками. На них скидки появляются уже после Нового года. Но посетители магазина почти никогда не останавливаются на связке бананов.
Товарами-локомотивами в магазинах одежды являются носки, перчатки и другие мелкие вещи, которые время от времени нужны людям. Как правило, такие товары-локомотивы располагают вблизи кассы. На них могут действовать акции и скидки, или же они продаются по полной стоимости.
Рядом с кассой располагаются и футболки со скидками — полноценный размерный ряд. Это тоже товары-локомотивы. Нередко стоимость доставки такой партии больше, чем прибыль от нее. Далее продажи зависят от настроя клиента, работы консультанта и того, как мерчандайзер выстроил путь к кассе.
Сегмент электроники — более дорогой, и товары-локомотивы работают здесь по-другому. Безусловно, рядом с кассами есть недорогие плойки. Но если клиент намерен купить именно их, то вряд ли наберет еще и массу других товаров. Поэтому события здесь могут развиваться в двух вариантах.
Акции на востребованный продукт известного производителя. Допустим, фитнес-трекер Nike со скидкой 40 %. Посетитель приходит в магазин, чтобы купить конкретный товар. Но консультант рассказывает, что данная модель не считает калории и в ней отсутствуют важные параметры, например шагомер или еще какая-нибудь важная функция. Но в трекере Nike все это есть.
Однако самый яркий пример товаров-локомотивов — новые модели известных смартфонов. Их цена изначально высокая. Нередко люди приходят просто взглянуть на них или протестировать, но покупают другие модели с более близкими характеристиками, но дешевле.
Товары-локомотивы в сфере ювелирных украшений — это универсальные и модные коллекции изделий. К первой категории относятся серьги-пусеты, ко второй — браслеты «Пандора» и подвески, которые к ним докупают время от времени. Если партия не очень дорогая, ее реализуют по себестоимости с небольшой наценкой.
Нередко товарами-локомотивами являются продукты, на которые нет спроса. Именно поэтому грамм золота стоит недорого, и покупателям просто называют стоимость изделий из устаревшей коллекции.
В масштабных супермаркетах детских товаров можно купить продовольственные продукты, бытовую химию и косметику. Все это — предметы первой необходимости для детей. Родители, уже купив шампунь и пюре, доходят до кассы и берут по пути и игрушку, книжку, погремушку.
Иначе дела обстоят с крупными изделиями, такими как кроватки, столы, коляски. Непосредственно товар-локомотив может идти без наценки, однако на покупку сопутствующих изделий — матрасов, постельного белья — придется потратить немало денег. Прибавьте к этому еще и доставку.
История в магазинах игрушек напоминает ситуацию с электроникой. Но только в магазины игрушек дети и взрослые идут не за новыми моделями телефонов, а за официальным коллекциями Star Wars и Marvel, которые завозят сразу после премьер в большом кино. Ну и, конечно, не забывайте о конструкторах «Лего» — всеобщих любимцах.
Существуют так называемые мультибрендовые магазины. В них в качестве товаров-локомотивов выступают шампуни, гели для душа, краски для волос. Вблизи них всегда расположены бальзамы, приятные на вид мочалки, а также аксессуары для окрашивания: кисти, перчатки и другие товары — уже с наценкой.
Еще один вид товаров-локомотивов — косметические наборы. Нередко стоимость туалетной воды выше, чем цена этой же туалетной воды, которая идет в комплекте с парфюмированным кремом.
Распоряжаться такими наборами можно по-разному, например, что-то оставлять себе, а все, что не нужно, отдавать подруге или сестре. При этом человек, сделавший выгодную покупку, уверен, что на сэкономленные средства может приобрести еще какую-нибудь полезную вещь.
У самостоятельных торговых марок всегда есть товары-хиты, которые обычно стоят меньше остальной продукции. К примеру, магазины французского производителя L’Occitane многие посещают, именно чтобы купить хитовый товар — миндальное масло. В результате приобретают еще какой-нибудь сопутствующий продукт.
Товары-локомотивы в зоомагазинах — это прежде всего сухие корма средней ценовой категории и небольшие упаковки-паучи на кассе. То, в чем периодически нуждается каждый питомец, продается уже с наценкой. Речь идет о каплях, витаминах, лекарствах.
Также есть сезонные товары-локомотивы, например капли от клещей. Конечно, консультанты всегда предупреждают, что на тот или иной продукт может возникнуть аллергическая реакция, но выбор остается за клиентом.
Как сделать акцию с товаром-локомотивом
Схема внедрения товара-локомотива:
Аналогичные товару-локомотиву маркетинговые приемы
Upsell — это повышение суммы продаж. В качестве классического примера здесь можно привести повышение суммы среднего чека, когда клиент приобретает не один товар, а полный комплект.
Макдоналдс предлагает комплексный обед вместо набора из картофеля фри и гамбургера. Стоимость обеда выше, но клиент получает подарок, то есть, на первый взгляд, получается экономия.
Аналогичная схема действует, допустим, в магазине техники, когда продавец убеждает клиента приобрести ноутбук, а не нетбук, поскольку функционал в первом случае шире, хотя и цена выше.
Это не очень дорогая продукция, но высокомаржинальная (с большой наценкой). То есть потребитель платит не так много, но при этом вы, как продавец, получаете хорошую прибыль.
Допустим, в мебельном магазине клиент сомневается, что выбрать — российский или итальянский кухонный гарнитур. Второй вариант дороже, и продавец советует отдать предпочтение российскому аналогу, так как он дешевле, но качество при этом хорошее. Вместе с тем больше прибыли приносит кухня именно отечественного производителя, так как наценка на нее выше.
Это сопутствующие для основного товара продукты. Не исключено, что по отдельности их вообще не приобретают или приобретают меньше. Но вместе с основным товаром продажи идут прекрасно, и размер среднего чека за счет этого возрастает.
Так, мастер по прическам может продать аксессуары. Застройщик — ремонт вместе с основным товаром в виде квартиры. Мало кто покупает в Макдоналдсе один картофель фри, но в сочетании с гамбургером его берут очень часто.
Так называют очень дорогие товары, зачастую настолько, что их никогда никто не купит. Но за счет стоимости данного товара-локомотива вы как бы возвышаетесь над конкурентами, ваш имидж укрепляется, потребители обращают на вас больше внимания.
Помимо этого, цена на статусный продукт помогает «продать» стоимость другой продукции — по сравнению со статусным товаром они не кажутся очень дорогими. Так, в каждой гостинице есть президентский люкс — очень дорогой элитный номер. Фирмы, выпускающие смартфоны, вводят в ассортимент ограниченные серии с драгоценными камнями.
Потребитель хочет, чтобы у него был выбор. Если выбора нет, он уходит к конкурентам. Но ведь вы не хотите, чтобы так получилось? Поэтому позаботьтесь о том, чтобы в ассортименте было несколько товаров-заменителей.
В качестве товаров-заменителей для магазинов кожи и меха могут выступать дубленки и шубы, в цветочной лавке — букет или цветы в горшочке.
Обратите внимание! Важен баланс. Очень широкий выбор может запутать покупателя, и он уйдет ни с чем. И если в традиционном магазине консультант поможет сориентироваться в широком ассортименте товаров, то в Интернете из-за сверхвыбора возникнут серьезные потери. Тестируйте это.
Самые частые вопросы по теме:
💡 Что такое товар-локомотив?
Товар-локомотив — это продукт, который компания продает по сниженной стоимости с целью привлечения клиентов. Чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, товар-локомотив должен быть для них ценным.
💡 Подарочный набор может быть товаром-локомотивом?
Да. Во Франции в продовольственных магазинах отлично покупают вино и сыр. Набор под названием «Завтрак аристократа», куда входят вино, сыр и фрукты, пользуется большим спросом. То есть продукт, который продается слабо, продвигают в комплекте сопутствующих товаров. Привлекательное название в этом случае обязательно.
💡 Что происходит, когда продажи увеличиваются?
Изменение спроса влияет на продажи и влияет на переменные затраты. По мере роста продаж растут и переменные затраты. Когда продажи падают, переменные затраты уменьшаются. Если повысить или понизить свою продажную цену, новой продажной цены должно быть достаточно, чтобы покрыть переменные и постоянные затраты, чтобы достичь безубыточности.
💡 Почему продажи падают?
Причин снижения роста продаж может быть много. Вот некоторые из них: Компания использует концепцию продаж вместо маркетингового подхода. Компания не вносит никаких изменений в свой продукт. Больше заменителей становятся доступными на рынке того же продукта.