Юзер эквизишн что это
Ломаем стереотипы User Acquisition
«Где взять пользователей?» — этот извечный вопрос волнует каждого разработчика, от опытного до новичка. Разрабатывая самый качественный продукт и испытывая гордость за него, нужно оставаться объективным. Даже о самом крутом продукте никто не узнает, если вы не приведете в него достаточное количество юзеров. В подавляющем большинстве случаев, при поиске информации о user acquisition (UA) вы найдете массу статей, в которых вам будут предлагать сделать микросайт/лендинг для приложения, вести блог, рассылать пресс-релизы до апрува в магазине приложений и т.д. Все это, безусловно, важные моменты в привлечении пользователей к вашему приложению или игре. Но, почему-то, множество публикаций умалчивает об affiliate marketing, партнерских сетях, платном трафике и прочих рабочих лошадках получения пользователей. А та информация о партнерском маркетинге, которая доступна широкой аудитории неискушенных но любознательных читателей, и вовсе полна недомолвок, ошибочных мнений и мифов. Мы решили разрушить эти мифы, как Джейми Хайнеман разрушает мифы на Discovery, поговорив с Юрием Яшуниным из Zenna Apps и нашим давним партнером и опытным арбитражником Владимиром, barsag.com.
Досье:
Юрий, СМO Zenna Apps, zennaapps.com
Владимир, barsag.com
Владимир о себе и свой работе: “Работаю достаточно давно, в performance marketing вовлечен в том или ином виде около 10 лет, с мобильным направлением работаю около трех лет: мобильный контент, лидген, CPI. Практически не работаю с российским рынком по ряду причин. Есть несколько удаленных команд, все организовано в CPA агентство.
Начинал с того, что друг посоветовал мне почитать блог кого-то из «бомжей». Тогда модно было называть так свои блоги «ижевский бомж», еще какой-то бомж, на квартиры все зарабатывали. Почитал блог, попробовал, получилось. Начинал с рингтонов, потом уже крутил все, что крутилось, кроме адалта.”
Стереотип: В СPI только мотив и боты.
Вова: Какое-то время назад на хабре вышла статья про темную сторону мобильного трафика, дескать все плохо, адвертам невозможно работать, в CPI сплошные боты и инсент. Боты есть, как в CPM, так и в CPI. Есть автоматизированные инсталлы, есть отправка мотивированного трафика туда, где ему не рады. Это с одной стороны. С другой стороны все не так ужасно. Кто не хочет покупать скрытый и замиксованный инсент или ботов, тот не покупает. Если убрать инсент и ботов — принципиального ничего не поменяется. Произойдет определенная балансировка стоимости инсталла, стоимости трафика. Станет проще работать и адвертам, и посредникам. Перестанут зарабатывать несколько игроков, которые зарабатывали с ботов и миксов. Принципиально для индустрии ничего не изменится.
Юра: На эту тему уже было очень много сказано и оставлено комментариев. Я считаю, что инсент в модели CPI отслеживатся даже быстрее и проще, чем в СPC/CPM моделях. Тем более все заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Ключевой принцип в Zenna Apps для траффик-кампаний — “нащупать” именно качественную платящую аудиторию для рекламодателя и давать ее как можно дольше. А такие “страшилки” забрасываются с преследованием конкретных целей “распространителей”).
Стереотип: Для проведения успешной UA кампании достаточно 1-2 источника — Google Adwords и Facebook. Все аффилиаты и партнерки работают именно с ними, поэтому перепродают воздух, но уже с наценкой.
Вова: It depends, как обычно. Можно крутить Facebook и Adwords. С одной стороны там очень много трафика. С другой — далеко не весь. С третьей — это сложные источники, особенно если ты посредник, а не разработчик или издатель. В свое время я ушел в мобайл как раз потому, что увидел возможность «соскочить» с AdWords и Facebook, поработать с десятками других источников. Сейчас, кстати, несмотря на то, что работаю с большим количеством источников, вернулся и плотно работаю с F/G.
Юра: Чтобы развенчивать миф про основные источники трафика, или подтверждать его, рекламодатель должен уточнить для себя 2 критерия:
1) Успешной маркетинговой кампании в каких регионах? Если это США, Западная Европа, Россия — да, достаточно. Если Япония, Корея, Китай, Австралия, Канада — нет, не достаточно.
2) Успешной маркетинговой кампании с каким дневным кэпом / максимальным рейтом CPI / общим бюджетом? Если эти 3 KPI — небольшие, то да, достаточно. Если высокие — нет, недостаточно.
Стереотип: Мобильный маркетинг дешевле десктопного. Стоимость CPI cейчас значительно завышена теми, кто его продает.
Вова: Определенно нет, хотя бы потому, что в большинстве отраслей мобильный трафик конвертируется гораздо лучше. Где-то недавно читал что площадь на экране смартфона скоро станет самой дорогой площадью в мире. Согласен с утверждением.
Стереотип: Перепродажи офферов можно остановить только полной прозрачностью сотрудничества.
Вова: А зачем останавливать перепродажи офферов? Что касается загона в рамки прозрачности, то у меня за все время работы требовали выдать источник трафика один раз несколько лет назад, когда регулятор начал банкротить рекламодателя. Зависит от рекламодателя, от параметров, которые адверт использует для замера качества трафика. Если это только CR, то при любых отклонениях могут просить останавливать траф, требовать показать источник. Если используют другие параметры, то нет, не требуют. Кроме того такая тенденция заметна для ру в большей степени.
Стереотип: СPA заменит CPI, как гарантированный способ привлечь платящего пользователя.
Юра: хотя на теме СPA в мобайле пытаются построить некий тренд или даже новый уникальный продукт (дают ему “свои названия”), на самом деле вопрос лежит все в той же плоскости: кто возьмет на себя конверсионные риски? Данная тенденция уже давно актуальна на десктопном рынке. Но, суть вопроса в том — что все рекламодатели уже работают и всегда работали по СPA модели! Просто конверсионные риски всегда оставались на стороне адверта — какая конверсия в платящих, в зарегистрировавшихся, в прокачавших игрового героя до уровня N, ARPU. И те каналы, которые не соответствуют качественным характеристикам — отключают. Сейчас рынок перегрет и я не думаю, что переход в СPA для мобайла (особенно игровой вертикали) будет активным и массовым. Хотя, рекламодатели, наверное, были бы не против.
Стереотип: Стоимость видеорекламы, как и качество приведенного пользователя с нее, значительно завышены.
Вова: Не скажу насчет качества, адверт эти метрики не показывает. Конверсия с видео-трафика отличная на самом деле.
Стереотип: Лендинги не нужны в мобайле, это пережитки десктопа.
Вова: Еще как нужны. Утилиты вообще без лендов завести сложно, для игр 50 / 50. Очень часто бывают ситуации, когда хороший преленд увеличивает CR в разы. Использования лендингов для игр часто оправдано, когда используется намеренно суженные таргетинги, при этом внимание пользователя направляется на 1-2 наиболее ценных для него особенностей игры.
Юра: Здесь все зависит от вертикали: утилиты, антивирусы, частично гемблинг — здесь без лендинга, действительно никуда. Он очень помогает. А вот в области игр страницы сторов по сути выполняют роль универсального лендинга. Например, в Google Play постоянно оптимизируют страницу и сейчас она достаточно привлекательно выглядит, вряд ли преленд улучшит здесь ситуацию. Другой вопрос, что иногда лендинги используют для “сортировки” нетаргетированного трафика, для раскидки аудитории на целевые игры. Здесь использование преленда целиком оправдано.
Вова: Еще как возможно. Все зависит от гео трафика и от подхода.
Юра: “инсталл” — очень расплывчатое определение. Между CPI утилиты в Индонезии на Андроид и RPG хардкорной игры iOS в Канаде — огромнейшая разница. Как мы обсуждали выше — рынок перегрет. И поэтому биды растут серьезными темпами. Любые озвученные сейчас цифры через пару месяцев уже теряют свою актуальность.
Партнерский маркетинг полон особенностей, жестких правил и даже кармичен. Однако, он остается интересным, высокорисковым и, в то же время, прибыльным бизнесом.
Стереотип: в VK.com и Target@mail.ru успешно могут работать только те, кто уже оставили там немало денег, у которых есть финансовая история, приличное количество офферов в работе. Данные сети дают скидки тем, кто влил в них достаточно денег. А новички так работать не смогут, для них цена будет намного выше чем для опытных. Однако говорят, что типовые, стоковые, ворованные, скопированные креативы позволяют работать эффективно в этих сетях.
Юра: На самом деле такое мнение оправданно. Логично, что клиенты выбирают более выгодные условия, перечисленные источники трафика — не исключение. “В лоб” можно пытаться зайти с эклюзивным или свежим оффером. В случае прямой конкуренции по офферу условия уже не такие “тепличные” и получать рентабельные загрузки будет намного труднее.
Стереотип: адверты и партнерки всегда шейвят.
Вова: Правда где-то посередине. С одной стороны шейв — это не такое ужасное повальное явление. С другой стороны случаи определенно есть. В CPI такие штуки бывают чаще со стороны адверта. Купил трафика, качество на старте проконтролировать не смог, потом решил не платить, так как качество не понравилось. Или просто так решил не платить. Партнерки все же обычно стоят на стороне паблишеров — это их основной актив, хотя тоже бывают прецеденты. Другое дело, что аффилиаты при любом падении конверсии начинают поднимать шум и кричать про шейв, что далеко не всегда правда.
Юра: Шейв со стороны партнерки — это вопрос “ценностей” ее собственников, руководителей. Если “барыжить” и “кидать по-тихому” своих партнеров, в данном случае аффилиатов, для них в порядке вещей — они будут это делать, стараясь демпингом переманить рекламодаталей. С другой стороны, на этом не построишь ни нормальные деловые отношения, ни стабильный бизнес. Это путь в никуда. Со стороны рекламодателей иногда бывают единичные попытки “кидать” и не платить, такие риски конечно есть, но эти проблемы не должны касаться партнеров.
В 2015 готовимся к стремительному росту видео-рекламы, рекламы на Facebook, объединению крупных платформ, таких как AdColony, Flurry, GrowMobile и т.д. Со стороны пользователей будем наблюдать падение кол-ва загрузок новых приложений. Зато, больше половины времени, проводимого за мобильными приложениями они будут тратить на 1-2 любимых.
Войти в ИТ: User Acquisition Manager
Об ИТ-компаниях и их сотрудниках сегодня существует большое количество стереотипов. Стороннему человеку может казаться, что люди в офисе просто пьют кофе и щелкают по клавиатуре. Но если вы смотрели вакансии в ИТ-сфере, то скорее всего сталкивались с большим числом незнакомых терминов. rabota.by решила приоткрыть занавес и рассказать о востребованных, но малознакомых читателям специальностях. Партнером проекта выступила белорусская ИТ-компания Wowmaking, которая занимается разработкой мобильных игр и приложений.
Начинаем наш цикл статей со специальности User Acquisition Manager, о которой нам рассказала руководитель отдела UA в Wowmaking Ольга Вергей.
Для начала расскажи, чем занимается User Acquisition Manager?
В переводе с английского “User Acquisition” означает привлечение пользователей. В нашей компании мы привлекаем пользователей в мобильные приложения, но это могут быть любые проекты. В зависимости от компании функции UA-менеджера могут быть узкими или широкими, когда специалисты работают и с другими направлениями маркетинга, например, занимаются онлайн-продвижением через лидеров мнений.
Для привлечения пользователей в продукт используются разные источники: бесплатные, когда пользователи сами находят приложение в AppStore или Google Play, и платные, например, реклама в социальных сетях. UA-менеджер работает в основном с платными каналами, поэтому для него важно эффективно расходовать рекламный бюджет.
Из чего состоит рабочий день UAM?
Рабочий день UA-менеджера начинается с проверки результатов прошедшего дня: успешно ли прошла закупка трафика. Мы ежедневно оцениваем результаты рекламных кампаний на достижение поставленных целей.
Также в течение дня UA-менеджер управляет рекламными кампаниями: оптимизирует настройки или бюджет, работает со ставками на аукционе, проводит эксперименты, в том числе с рекламными креативами.
Значительную часть времени занимает аналитика по разным показателям, начиная с показа рекламы и заканчивая окупаемостью пользователя в конкретной стране по определенному видеоролику.
Регулярно проходят встречи с коллегами, где обсуждаем сложные вопросы и ищем решения.
В обязанности UA менеджера также входит анализ используемых рекламных креативов, например, видеороликов или баннеров, генерация новых идей и постановка задач команде дизайнеров.
Что важно для запуска успешной рекламной кампании и привлечения трафика?
Главный критерий успешности ― это цепляющий креатив, например, видео или интерактивная реклама. Также важно заниматься аналитикой, чтобы качественно продвигать приложение и улучшать показатели.
В нашей сфере довольно часто многое меняется. Рекламные платформы, с которыми мы работаем, постоянно развиваются и под эти изменения нужно быстро адаптироваться и уметь их применять.
Какими навыками и образованием нужно обладать, чтобы стать UAM?
Диплом не имеет особого значения, но в нашей практике чаще всего в UA приходят представители смежных сфер: маркетинг, экономика, математика, аналитика. Именно таким людям компании и отдают предпочтение. Тем не менее бывают случаи, когда успешно вливаются в сферу люди не из смежных направлений, например, юристы.
Когда к нам в команду хочет прийти новый человек, то мы стараемся оценить его способности и уровень еще на этапе собеседования. Для кандидатов из других сфер приготовлен небольшой математический тест, который нужно пройти прямо во время встречи, а опытным специалистам мы предлагаем полноценное тестовое задание.
В целом сейчас тема “Войти в ИТ” сильно разогрета, и люди не понимают, что недостаточно устроиться, нужно упорно трудиться. В моей практике были соискатели, которые реально ожидали, что они будут сидеть за макбуком, пить кофе и получать высокую зарплату.
Но они не думают, что для того, чтобы ее получить, нужно показать хороший результат. В ИТ-компании не получится отсидеться в офисе. Но, если вы достигаете успеха в компании, это никогда не останется незамеченным.
Как ты пришла в эту профессию?
В маркетинге я с 2012 года. До сферы продвижения мобильных приложений я работала в рекламном агентстве, где занималась контекстной и таргетированной рекламой, веб-аналитикой.
В принципе интерес к продвижению продуктов в интернете появился еще в университете, когда на последних курсах один из преподавателей открыл веб-студию и предложил мне позицию интернет-маркетолога. Я отвечала за контент, ведение социальных сетей и поддержание репутации в сети.
Какие сайты или книги можешь порекомендовать желающим освоить UA и коллегам?
В Беларуси нет специальных курсов для UA-менеджеров, а существующие курсы по интернет-маркетингу почти не затрагивают UA. Для самообразования можно использовать западные ресурсы, например, платформу coursera.org, где есть ряд полезных курсов по мобильному маркетингу.
Если говорить про прикладные вещи, то у каждой платформы, например, Facebook или Google, есть своя техническая документация. С ее помощью можно разобраться, как использовать возможности платформы. Также доступно большое количество вебинаров и каналов в социальных сетях по мобильному маркетингу, где можно искать полезную информацию по UA, а также изучать истории успеха различных мобильных продуктов.
Новичкам я бы рекомендовала попасть на программу стажировки в ИТ-компанию и поработать с реальными проектами. Например, в нашей компании мы проводим неоплачиваемую двухнедельную стажировку для начинающих. Некоторые из ребят уже успешно работают в нашей команде.
Какие свои достижения считаешь наиболее важными?
Для меня наиболее важно, что я занимаюсь любимым делом. Я очень радуюсь, когда у нас получается что-то сделать лучше и мы растем. Не по всем приложениям получается каждый месяц показывать рост и хорошие результаты, но когда удается преодолеть проблему, то это вызывает много положительных эмоций. Также доставляет удовольствие, когда начинаешь работать с новым приложением и видишь, как с каждым месяцем оно становится лучше и привлекает больше пользователей.
Ежедневная аудитория наших продуктов составляет несколько миллионов пользователей, что было бы невозможно без слаженной работы всей команды.
Какие есть тренды в твоей сфере?
В задачах UA-менеджера увеличивается доля работы над креативами и их анализом.
Сейчас рынок очень насыщен и продуктами, и их рекламой. Очень трудно цеплять внимание пользователя среди такого многообразия. Поэтому UA-менеджеры больше погружаются в понимание того, как и что показать в том же видеоролике, чтобы пользователь попробовал именно это приложение. Можно перепробовать 100 версий, но только один выстрелит и будет привлекать аудиторию.
Получается ли соблюдать work-life баланс?
Для меня работа ― это и часть хобби. Если у меня появилась интересная идея, которую можно протестировать, то я с удовольствием могу поработать над ней дома в свободное время.
При переходе в UA нужно понимать, что работа связана с ненормированным рабочим графиком. За своими рекламными кампаниями необходимо смотреть каждый день. В субботу, воскресенье или Новый год нужно найти время, чтобы проверить все ли идет по плану. Мы работаем с большими бюджетами и, если вовремя не заметить изменения, можно потерять деньги. Но такая специфика работы компенсируется гибким графиком и другими бонусами.
В свое свободное время я хожу в тренажерный зал, читаю книги, ездим с мужем часто на Минское море или в Лошицкий парк, встречаемся с друзьями. Работа поспособствовала тому, что я применяю принципы тайм-менеджмента и умею расставлять приоритеты. Кажется, достаточно успешно.
Что можешь посоветовать новичкам и тем, кто хочет войти в ИТ?
Желающим перейти в сферу ИТ я посоветую снять розовые очки и приготовиться к тяжелой работе. Нужно быть готовым к тому, что у тебя может не получится либо тебе может не понравится. У многих размытое представление о том, куда они идут. Рекомендую изучить больше информации о специальности, в которую хотите перейти, и поговорить с кем-то из сферы, например, постучаться к работающему специалисту в социальных сетях.
Приглянулась профессия? Тогда переходите по ссылке и смотрите подборку вакансий!
Попасть в gamedev: как устроиться в отдел User Acquisition и чем там живут
Попасть в игровую сферу и окунуться в мир Big Data, конфликтов и закупки трафика намного проще, чем может показаться на первый взгляд.
Представим ситуацию: гипотетическому геймеру Илье уже 23 года, а с профессией он все еще не определился. С детства его увлекал Dead Space и Warcraft, но мир создания игр всегда казался ему слишком далеким от реальности.
Илья, решив все-таки переехать от родителей, ищет работу и натыкается на вакансию User Acquisition Manager в компании, делающей довольно популярные игры. «Круто, они кого-то набирают!», — думает Илья, — «Но что такое UA? Я им наверняка не подойду, я ничего не знаю и у меня нет опыта».
Если вы владеете английским языком, что, кстати, является обязательным требованием при приеме на эту работу, то из названия становится понятно, что такой менеджер занимается привлечением пользователей.
Задачи UA менеджера условно можно разделить на четыре ступени:
На самом деле, в работе UA менеджера намного больше креатива, чем кажется на первый взгляд. Они довольно тесно общаются с отделом промо и пиара, с которыми создают арты для будущих рекламных кампаний — и в этой нише лимитом может быть только воображение и доступный бюджет.
Обычно креативы довольно стандартны и работают на привлечение уже заинтересованной в данной теме аудитории, но также недавно появился тренд на «странный креатив», сбивающий пользователей с толку.
У такого подхода есть несколько возможных причин и целей. О странных креативах дал свой комментарий Владимир Стаценко, UA manager из мобильной игровой компании ZiMAD: «На самом деле, никто кроме отдела маркетинга не даст вам однозначного ответа на вопрос „а зачем тут такой креатив?”».
«Компании очень неохотно (и по понятным причинам) делятся любой подобной информацией, именно поэтому в таком деле не приветствуется “слепое” копирование — для первых результат может выйти прекрасным и поставленные задачи или теории найдут нужное подтверждение/опровержение, а вы, сделав такой же креатив, но под себя, просто бездумно потеряете деньги», — объясняет он.
«Или, как вариант, у них просто с утра креативщик встал не с той ноги и создал что-то „по приколу» без конкретной цели. Именно поэтому важна хорошая проработка креативов и понимание того, каким целям они должны служить в вашей работе. Понимание таких вещей, развитие и укрепление знаний — всё это приходит с опытом».
Так что только сухими цифрами вам заниматься точно не придется.
Если вакансия все-таки зацепила глаз, то нужно выполнить тестовое задание — обычно на знание нужного для региона иностранного языка. После успешного прохождения этой части вас позовут на интервью.
Они варьируются от умения быстро считать простые математические примеры до вопросов на логику, интересы и то, как вы проводите свое свободное время. Будущий босс также обратит внимание на ваши цели в жизни и желание ориентироваться исключительно на результат. Но самые базовые навыки, которые вам будут нужны точно — это excel, хорошие математические наклонности и английский язык.
Если уж и устраиваться, что будет ждать в дальнейшем? Ответ на этот вопрос сильно зависит от компании, в которой вы будете работать, но усредненное будущее выглядит примерно так:
Все вышеописанные пункты будут соседствовать с созданием отчетов в excel, встречами и созвонами с партнерами, бессонными ночами, цепочками писем в почте и фактически ненормированным (а иногда и даже ночным, если ваш регион закупки США или Канада) графиком работы.
«UA работает 24/7, и не все готовы принять такие условия работы», — объясняет Стаценко. «У тебя нет жесткого графика, ты его сам создаешь под текущие задачи. Лично у меня уже был опыт одновременной работы с партнерами из США и Израиля — первый засыпает, второй просыпается, и иногда приходилось в 11 вечера что-то кому-то писать или делать небольшой созвон. В UA нельзя сказать: “О, шесть вечера, закрываю ноутбук!”. Мы всегда должны держать руку на пульсе, поэтому у всех UAM-ов под рукой всегда есть рабочий ноутбук».
В сухом остатке: даже если теоретический Илья не программист и не концепт-дизайнер, для него все еще есть свой путь в мир игрового бизнеса.
«Big Data»
Когда я вижу эти слова, у меня скрипят зубы
Ну тренд на слово «облака» закончился, нужно что-то новое упоминать когда хочешь выглядеть в тренде и поумнее. Даже если эта «big data» на проверку оказывается фильтром в экселе.
Термину уже побольше 10 лет уж точно, добро пожаловать в интернет
Да какая им разница. На данной позиции не лицом торговать (хотя, возможно непосредственному руководителю будет приятнее дамой командовать). Их и девочка 16 лет может устроить, если это имиджу не повредит. Судя по описанию, хватит нормально подвешенного языка и знаний уровня разговорного английского.
Блин, походу кто то не выкупает в юмор ))
Надо объяснять почему мой коммент шутка?
Нет конечно, есть одежда, ̶м̶о̶т̶о̶ц̶и̶к̶л̶ и очки
О самой профессии. Покажите мне успешного человека, который скажет: «Я 10 лет работаю UA»
Ну и полноценному UA ( а не тому что было его зародышем) еще физически нет 10 лет.
«Успешный», для меня, это тот которому хватает денег, которые приносит ему профессия, профессия данного индивида удовлетворяет и есть перпективы куда расти (без смены направления). Например профессия «торгового представителя» (из торговли) для меня не считается «успешной» ввиду отсутствия развития (даже, если повезло и она приносит деньги).
«Многие» люди для вас это кто? Те кто рабоает на заводах или в сфере обслуживания? Может лучше сравнивать с коллегами из смежных областей? Давайте сравним с программистами уровня middle или выше? Средний контингент по конторе на которую вы работаете, например. (если я правильно понимаю, и вы не аутстаф для других контор)
Раз «полноценному UA» нет и 10 лет, как вы можете утвержлать что профессия удовлетворяет чему-либо на рынке, кроме личных амбиций тех кто в ней рабоает и кто ее продвигает? А если через 5 лет ее упразднят, реорганизуют или совместят с другой подобной?
И она _уже_ привлекательна для работодателей, поэтому они дерутся и ищут способы найти больше людей. Т.к. все адекватные игроки рынка приложений давно оценили вклад таких людей в общий заработок. Для людей же она часто «не привлекательна» просто потому что они ничего про это не знают. И не понимают. И не хотят понимать.
Дабы развеять недопонимание: о вашей профессии я узнал исключительно из этой статьи. И даже после ваших ответов у меня нет четкого понимания (и даже интуитивного ощущения) будет ли она актуальна через 10 лет, или ее заменят очередной зубодробительной формулой в маркетинге (шутка).
Хорошо что узнали, я рад 🙂 Значит правильно делаем что пишем
Короче это те люди которые везде размещают спам и покупают обзорщиков-блоггеров
В эфире диванная экспертиза
От PR отдела большего ждать и не приходилось.