жизненный цикл услуги что это
Жизненный цикл услуги что это
Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.
Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
Стадии жизненного цикла услуги
Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки.
Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование.
Рост потребления услуги.
Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования.
Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги.
Насыщение рынка услугой.
Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики.
Спад спроса на услугу.
Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса.
Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол.
Рис. 2. Жизненный цикл услуги
Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:
1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
Жизненный цикл услуги
Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.
Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла ус луги, для каждой из которых характерно определенное сочетание марке тинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.
Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса произ водства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услугиновинки ниже, чем для товаров, имеющих материальновещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на проб ные услуги.
Что такое жизненный цикл и зачем это знать микропроекту
Каждый товар не вечен. И каждая услуга тоже. В какой-то момент продукт появляется, вы выводите его на рынок, потом он продается всё лучше и лучше, потом вообще отлично, а потом по какой-то причине идет спад продаж. Такая цикличность действует для любого продукта. Это называется жизненным циклом.
Жизненный цикл — это период времени, в течение которого продукт «живёт», начиная от момента выхода на рынок и заканчивая уходом с рынка.
Вы можете возразить: ну как же так, я копирайтер и пишу тексты – разве моя услуга не вечная?
На самом деле и у копирайтера есть разные виды услуг. Например, для seo-продвижения в какой-то момент стали нужны тексты формата «хотите купить ламинат москва недорого?» И некоторое время поисковики отлично воспринимали такого рода текстовую кашу. Поэтому на рынке был велик спрос на копирайтеров, которые умеют писать много каши. Потом поисковики стали менять алгоритмы поиска, и спрос стал падать. Сейчас нечитаемая каша никому не нужна, требуются совсем другие тексты. Это пример жизненного цикла услуги.
Или, скажем, когда-то у всех вокруг были стационарные компьютеры, поэтому людям требовались услуги мастеров по их починке. Услуга была на пике популярности. Сейчас стало гораздо больше ноутбуков, поэтому услуга по работе со стационарными компьютерами менее востребована, переживает спад. Соответственно, компьютерщикам приходится осваивать новые виды услуг.
А еще совсем недавно не было никакого дистанционного обучения. Потом оно появилось, и первое время его было трудно продавать. Люди не понимали, что это и как с этим взаимодействовать. Потом популярность онлайн-обучения стала расти, люди стали записываться на аудиотренинги. Самый первый тренинг я провела в формате аудио. Потом появились современные вебзалы, и аудиотренинги перестали пользоваться спросом. Нам пришлось осваивать видеоформат. Что будет дальше – пока не знаю, но нужно быть гибкими и внимательно отслеживать стадию жизненного цикла услуги.
В типичном жизненном цикле продукта выделяют четыре фазы
Разновидности жизненных циклов
источник изображения, к сожалению, утерян.
Жизненный цикл может быть разным. Например, бум (на графике Б) – это пример очень удачного продукта. График популярности продающих текстов – это график бума. Они хорошо продаются уже давно и нужны всем.
График В – увлечение. Таких примеров много в косметологии. Одно время, например, появился биогель для ногтей, популярностью пользовалась услуга нанесения этого биогеля, а потом довольно быстро на смену ему пришли гель-лаки типа Шеллака. И продлить стадию зрелости у производителей биогелей не получилось. А вот Шеллак, кажется, это уже продолжительное увлечение – график Г.
График Д так и называется: сезонность или мода. Если вы оказываете услуги гида по южному берегу Крыма, то, скорее всего, ваша услуга более востребована в летнее время.
Очень важный график – это график Е. Кривая жизненного цикла может иметь повторный рост. Например, что-то, давно вышедшее из моды, вдруг возвращается. Скажем, в какой-то момент появилась мода на старинную мебель или на винтажные аксессуары. И если вы реставратор мебели или винтажных аксессуаров, то на вашу услугу может быть внезапный скачок спроса.
Но повторный рост можно и стимулировать искусственно. Например, если вы видите, что продукт теряет популярность – это не значит, что надо срочно переключаться на другой. Сначала надо сесть и подумать, понять, чем вызвано снижение спроса и можно ли его остановить. Может быть, можно провести дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта на стадии упадка, какую-то рекламную кампанию, или модифицировать продукт, или разработать пакетное предложение, или придумать продукту новое применение – что-то, что вызовет новый всплеск интереса.
Например, раньше из нейлона делали парашюты. Со временем появились другие материалы, более подходящие для парашютов, и спрос на нейлон пошел на спад. На этапе спада нашли новое применение для этого материала, из него стали делать чулки и колготки, и вот он – новый всплеск интереса и рост продаж.
Ну а график Ж — провал, ситуация, когда продукт оказался нежизнеспособен.
Зачем вам знать о жизненном цикле?
Желательно, чтобы ваша ассортиментная политика учитывала стадии жизненного цикла каждого продукта. То есть один продукт у вас продается стабильно, он обеспечивает вам прибыль и даёт возможность «подкармливать» новые продукты, которые вы только выводите на рынок. Какой-то продукт, возможно, оказался на стадии упадка. Тогда вы решаете, надо ли вам его поддерживать, актуален ли он для рынка, есть ли у вас бюджет на работу с этим продуктом. Если не вдаваться в детали, то в этом и есть смысл понятия жизненного цикла для вашего проекта.
А на какой стадии ЖЦ находятся ваши продукты? Как вы думаете?
* * *
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Введение в ITIL
1.2. Жизненный цикл услуги
Основу ITILv3 составляют следующие шесть публикаций, которые часто называют ядром:
Пять книг соответствуют этапам жизненного цикла услуги (за исключением «Введения в ITIL «): от первичного анализа требований бизнеса на этапах построения стратегии и проектирования до улучшения услуги в процессе эксплуатации.
Жизненный цикл услуги представлен на рис. 1.4.
Поставщик должен использовать этап планирования услуги для постановки целей, понимания ожиданий потребителей и рынка сбыта. Построение стратегии предназначено в первую очередь для того, чтобы поставщик услуг смог оценить свои возможности и решить, может ли он справиться со всеми затратами и рисками в соответствии с заявленным Портфелем услуг.
Проектирование услуги. Для любой IT-услуги самым важным является предоставление бизнесу определенной выгоды или ценности. Поэтому при создании услуги поставщик должен в первую очередь учитывать цели бизнеса. Публикация «Проектирование услуги» представляет собой руководство по моделированию и улучшению услуг, а также рекомендации по управлению ими на практике. Этот этап описывает основные принципы и методы моделирования для трансформации стратегических целей в набор конкретных услуг с определенными качествами. Процесс проектирования фактически является безграничным, если речь идет о новых услугах. Он также включает в себя вопросы изменений и улучшений в рамках жизненного цикла услуги, необходимых для увеличения ее ценности с точки зрения потребителей.
Помимо целей потребителей, услуга должна отражать также стратегию и политику поставщика услуг.
Представленная на рис. 1.5 диаграмма показывает, как различные этапы жизненного цикла услуги зависят от изменений требований бизнеса.
SDP переходит в этап внедрения, на котором услуга тестируется, проходит оценку и валидацию. В результате обновляется так называемая Система управления знаниями по услугам, и услуга переходит в стадию эксплуатации.
Естественно, на протяжении всего жизненного цикла услуга должна улучшаться по мере возникновения необходимости и соответствующих возможностей.
Жизненный цикл товара — все, что вам нужно о нем знать
У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.
Содержание
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.
Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.
Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.
Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.
Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.
Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.
Классический график жизненного цикла товара
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.
Также концепция поможет:
Этапы ЖЦТ
А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.
Разработка
Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.
Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.
Реализация
Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.
Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.
На старте часто используют такие стратегии продвижения:
Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.
Рост продаж
Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.
Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.
Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:
Зрелость
Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.
Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.
Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.
Вернуться в фазу роста можно:
Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.
Этап спада
Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.
Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.
Уход с рынка
Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.
Законы жизненного цикла товара
В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.
Закон возвышения потребностей
У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.
Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.
Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.
Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.
Закон общественного развития
Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.
Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые
Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.
Кривая «БУМ»
Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.
Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.
Кривая «БУМ»
Кривая «Плато»
Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.
Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.
Кривая «Плато»
Кривая «Сезонность»
Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.
Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.
Кривая «Сезонность»
Бесплатная CRM для маркетинга и продаж
Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.
Кривая «Гребешок»
Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.
Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.
Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.
Кривая «Гребешок»
Кривая «Провал»
Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.
Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.
Кривая «Провал»
Недостатки концепции ЖЦТ
У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:
Как продлить жизненный цикл товара
Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:
Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».
Реклама «Old Spice» ориентированная на молодую аудиториюЗаключение
В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.
Основы концепции жизненного цикла:
А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!