Фестиваль лучше чем в жизни
«Братская могила» или отличная реклама: зачем в ресторанах постоянно проводят фестивали
Фестивали африканской кухни, южноамериканских вин, немецких сосисок, зернового кофе, северной рыбы и даже пьемонтского трюфеля — какие только мероприятия не проходят в ресторанах в крупных городах России. У человека, далекого от чревоугодия и вечного гедонизма, количество новостей в СМИ и постов у лидеров мнений, посвященных гастрономическим фестивалям, порой вызывает недоумение: кому и зачем нужны все эти сеты? Собственно, и журналисты, когда слышат, что у Российского ресторанного фестиваля — самого масштабного для нашей страны гастрономического события — появилось новое подразделение, начинают сомневаться, что подобные инициативы нужны как гостям, так и владельцам заведений. Forbes Life вместе с рестораторами и организаторами фестивалей разбирается, зачем такие мероприятия нужны.
Что такое гастрономический фестиваль
В 2005 году Игорь Губернский организовал в столице первый Московский гастрономический фестиваль, главной задачей которого было рассказать и показать, как развивается в Москве ресторанная индустрия. Благодаря Губернскому появились первые рейтинги лучших ресторанов столицы, прошли первые гастрономические премии и случился бум справочников общепита. Но вся эта активность ограничивалась Москвой, пока другие города России тоже старались развивать гастрономию.
Хороший фестиваль направлен не на получение прибыли, а на продвижение и развитие индустрии
В мае 2017 года Александр Сысоев, гастрономический энтузиаст и основатель телеграм-канала «Сысоев FM», провел свой первый Российский ресторанный фестиваль. Тогда участниками акции стали Санкт-Петербург, Сочи, Ростов-на-Дону, Краснодар, Новосибирск, Екатеринбург и Казань. В октябре того же года Сысоев провел второй фестиваль, охватив сразу 11 городов России. Стало понятно, что этот формат в нашей стране работает как для ресторанов, так и для гостей. Со временем самостоятельные гастрономические фестивали по модели РРФ появились и в других регионах, до которых Сысоев пока не добрался, например «Есть что поесть» в Туле и «Крым на тарелке» на одноименном полуострове.
Суть классического гастрономического фестиваля в следующем: организатор предлагает заведениям придумать емкое сет-меню из пяти-семи блюд по фиксированной стоимости, которая будет выгоднее обычных цен на постоянные позиции в ресторане. То есть если в среднем горячее блюдо в этом месте стоит 1000 рублей, в рамках фестиваля оно должно стоить на 15-20% дешевле, чтобы гость четко понимал, в чем преимущество сета. При этом в большинстве случаев хороший фестиваль в первую очередь направлен не на получение прибыли, а на продвижение и развитие индустрии.
За время мероприятия заведение может получить в среднем 400-600 новых гостей.
Участие в любом фестивале для ресторанов бесплатно. Как правило, даже печать специальных сет-меню на себя берет организатор, который и получает деньги от партнеров. Часть этих доходов идет непосредственно на обеспечение мероприятия — печатные материалы, депозитные столы для лидеров мнений и журналистов, организация выступлений спикеров и музыкантов, если они предусмотрены. При этом все деньги, полученные от гостей фестиваля, каждый ресторан оставляет себе. За время мероприятия, по оценке Сысоева, заведение может получить в среднем 400-600 новых гостей. Прибыль организатора от одного фестиваля может составлять примерно от 400 000 до 600 000 рублей, но это редкость. Александр предполагает, что в рамках «РРФ Новые имена» он заработает меньше, примерно 340 000 рублей, и считает, что это хороший результат, потому что его в жизни бывали и убыточные фестивали.
«Бизнес-модель фестивалей очень проста. Мы находим партнера, спонсора (как правило, это алкогольные бренды и крупные компании федерального уровня, например, текущий фестиваль РРФ поддерживают Courvoisier и МТС. — Forbes Life), который поддержит наши начинания, потому что наша миссия совпадает. Мы хотим, чтобы люди чаще ходили в рестораны, чтобы заведения и гастрономия активнее присутствовали в жизни россиян. И я честно скажу, что РРФ — это не очень прибыльный проект. Он про идею. Благодаря фестивалям, сотни тысяч россиян впервые пошли в хорошие дорогие рестораны или открыли для себя совершенно новые места. Многие наши соотечественники до сих пор боятся или стесняются ходить в рестораны. Мол ресторан — это блажь, это понты, это неприлично. Я сам слышал, как люди выслушивают чью-то историю о походе в заведение, а потом спрашивают: «А почему вы дома не могли поесть?», — рассказывает Александр Сысоев.
Есть на рынке российской гастрономии и немного другая модель заработка на фестивалях. Например, организаторы шоу Gastreet, которое проходит в Сочи, продают билеты для всех желающих попробовать блюда от шефов и послушать мастер-классы рестораторов. На ближайший фестиваль билеты стоят от 10 000 до 190 000 рублей. Мероприятия «Афиша Еда» или такие события, как Italian Week Festival, проходят в формате поп-ап гастромаркетов. На несколько дней или на неделю в одном из городских общественных пространств появляется большой рынок с десятками ресторанных корнеров. Застраивать такие временные лавки владельцы заведений должны за свой счет. И единственная прибыль, которую они получат от фестиваля, это деньги, которые гости мероприятия заплатят за еду. Кому-то удается продать много блюд, кто-то остается в минусе. Организаторы же получают прибыль от продажи билетов, которые обычно стоят несколько тысяч рублей.
Зачем рестораны участвуют в фестивалях
По мнению Марии Тюменевой, основательницы и управляющего партнера коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», для любого ресторана повод принять участие в фестивале — это возможность привлечь новую аудиторию и дать дополнительное развлечение для постоянной аудитории. «Рестораторы оценивают, насколько концепция фестиваля соответствует концепции их заведения, анализируют, насколько мероприятие резонансное и обсуждаемое, и принимают решение об участии. Потому что если фестиваль не поможет привлечь новую аудиторию, это совершенно бессмысленная затея», — считает Мария.
Сысоев с этой позицией согласен. «На мой взгляд, фестиваль — это легкий и быстрый способ для ресторана рассказать о себе. Особенно если мы говорим про новые заведения, которым посвящен мой последний фестиваль «РРФ Новые имена», который проходит сейчас, вплоть до 5 июня. Они получают сразу большую огласку, намного больше пиара и упоминаний в новостях, чем обычно». Александр считает, что многим заведениям пришлось бы очень долго биться и тратить много денег, чтобы рассказать огромной аудитории о себе. Вместо этого они могут просто принять участие в крупном фестивале, который получит сразу всю необходимую поддержку.
Дима Орлянский, основатель Moriarty Bar&Kitchen, который участвует в акции Сысоева, тоже считает, что фестиваль — это крутой и удобный способ рассказать о своем заведении огромному количеству гостей в удобном формате, через составленный шефом сет. Он уверен, что для гостей это возможность за небольшие деньги в течении нескольких недель заняться гастрономическим туризмом внутри своего города. «О каких-то местах люди еще даже не слышали, а в какие-то места не позволяли себя пойти из-за высокого чека заведения. Фестиваль открывает заведения для всех желающих, — комментирует участие Дима.
Доминик Раманаускас, сооснователь Mates, убежден, что такие проекты — двигатель роста ресторанной индустрии, а Илья Киселев, маркетинг-директор 354 Restaurant Group, добавляет, что фестиваль — это отличная возможность еще и для шефа. Он может создать новые блюда и рассказать о своей работе и концепции заведения через полноценный сет.
Что фестивали дают гостям ресторана
«Если фестиваль действительно соответствует концепции заведения и все выглядит органично, то гости очень хорошо реагируют на такую инициативу. Это ведь дополнительная мотивация посетить самое любимое место, в котором вы уже пробовали все. Даже если я знаю все позиции в меню, я смогу попробовать что-то новое. Например, наше агентство «Аппетитный маркетинг» каждый январь проводит фестиваль завтраков BreakFest. У людей на праздниках много свободного времени, чтобы ходить в новые места и дегустировать новые блюда по выгодным ценам. Но если, например, очень дорогой ресторан будет продавать сет за 1000 рублей или, наоборот, простое кафе будет навязывать предложение за 5000 рублей, это вызовет у постоянных посетителей лишь раздражение и привлечет совершенно не ту аудиторию. В итоге это будет совершенно не выгодный проект», — рассуждает о выгоде гастрономических фестивалей для посетителей Мария Тюменева.
Заказав один сет, гость может попробовать сразу все ключевые для шефа позиции и понять концепцию ресторана
Илья Киселев, маркетинг-директор 354 Restaurant Group, подчеркивает, что заведения, которые входят в их ресторанную группу, участвуют в фестивалях именно для того, чтобы гости могли по доступной цене расширить свои гастрономические горизонты, не выезжая за пределы страны, и попробовать крутые и дорогие блюда. Сысоев согласен, что это и есть главная задача РРФ. Александр объясняет, что, заказав один сет, гость может попробовать сразу все ключевые для шефа позиции и понять концепцию ресторана. И это будет намного выгоднее, чем просто сходить в ресторан: «Организатор фестиваля всегда отслеживает цены на сет. Я честно скажу, что когда у нас был основной РРФ, который проходит в 35 городах и в 550 ресторанах, мы допускали ошибки. Иногда упускали, что какие-то заведения делали сеты слишком дорогими. И нам писали гости ресторанов, что, например, скидка на блюда через сет равняется всего лишь 5%, например. Это очень мало. И мы тогда связывались с рестораном и просили либо увеличить скидку и снизить цену, либо добавить в сет еще одно блюдо».
В то же время бывают фестивали, которые направлены не на привлечение новой аудитории или снижение стоимости блюд, а на поддержание отношений с постоянными гостями, которые просто заскучали от основного меню. Например, агентство «Аппетитный маркетинг» проводит в Ростове, Краснодаре и Сочи фестиваль южной кухни именно в межсезонье, когда нет туристов. Главная задача — привлечь внимание постоянной аудитории, которая хочет новых эмоций и впечатлений. «Лояльные гости приходят в рестораны пробовать новые блюда, которые появились на ограниченный период времени, и это отличная мотивация выбраться из дома и вспомнить про любимое заведение», — объясняет Тюменева.
Как выбрать, в каком фестивале принять участие
Главная задача любого подобного мероприятия — это дополнительные охваты и упоминания в медиа и социальных сетях. Поэтому Тюменева считает, что важно смотреть, сколько ресторанов участвует в фестивале. Если их слишком много, есть риск, что мероприятие будет братской могилой — участники получат в прессе гигантское перечисление всех подряд в столбик, который потенциальный гость даже не дочитает. А медиа будут упоминать только самые известные и успешные заведения, игнорируя новичков. «Рестораторы, прежде чем принять участие в фестивале, должны плотно общаться с организатором, задавать вопросы о том, что они получат за участие, какая будет поддержка», — говорит Мария.
Чтобы решить проблему новичков, которых медиа зачастую игнорирует, отдавая предпочтение проверенным масштабным ресторанам, Сысоев и создал новое ответвление РРФ. Он объясняет, что «Новые имена» — еще один вектор РРФ, который, по сути, является социальным проектом. По мнению Александра, сейчас очень важно поддерживать владельцев, которые после локдауна решились открыть рестораны, потому что эта индустрия пострадала в период строгого карантина сильнее всего.
Роллы с трюфельным айоли и соус из черных бобов: где найти лучшие суши в Москве и Санкт-Петербурге
Роллы с трюфельным айоли и соус из черных бобов: где найти лучшие суши в Москве и Санкт-Петербурге
Фестиваль — праздник для ценителей. Формула успеха
Поделиться
Попробуйте найти научное определение жанра «фестиваль» — и столкнетесь с неожиданной сложностью: понятие это до сих пор не получило детальной проработки. Иными словами, принимаясь за организацию фестиваля, стоит для начала задать себе вопрос: что же это за «крококот» такой?
Что такое фестиваль?
Французское слово festival корнями уходит в латинское festivus — праздничный. И строго говоря, происхождение этого слова нам не говорит ничего большего о жанре: это просто-напросто некое праздничное действо, родственное карнавалам, ярмарочным балаганам и прочим вакханалиям. Развернутое определение встречаем у Ожегова: «Фестиваль — широкая общественная, праздничная встреча, сопровождаемая смотром достижений каких-нибудь видов искусств». Но вот что интересно: появление этого «смотра достижений» обусловлено исключительно историческими и даже политическими факторами.
Мировая культура знала фестивали еще с античных времен. Фестивальный принцип широко применялся в древнегреческом театре до появления знаменитых амфитеатров. Но в том формате «смотр достижений» был приурочен к главному празднику. То есть праздник оставался главной составляющей события. Традиционно считается, что первые фестивали с некой конкурсной составляющей появились в Англии в 1930-е годы и были музыкальными. Настоящий фестивальный бум пришелся на послевоенные годы, когда у фестивального движения появилось много новых политических задач: продемонстрировать собственному народу прелести родного искусства, показать страну во всей красе на мировой арене, добровольно-принудительно вселить в сердца молодежи «мир, дружбу, любовь» и так далее. При этом фестивали приобрели ярко выраженную социальную составляющую, исполненную патриотического пафоса, но отчасти потеряли главное — праздничность, а ведь именно она составляет саму суть фестиваля.
Анализируя все факты, можно сделать вывод, что нынешняя неопредленность, когда под фестивалями мы подразумеваем как закрытые кинопоказы документального кино, так и гастрономически-музыкальные пикники, обусловлена двойственностью самого понятия. Что в нем главенствует — его праздничная основа или пресловутый «смотр достижений»? Единственно верного ответа нет, и правы все организаторы — и делающие ставку на контент и поиск новых дарований, и создающие праздник в самом карнавальном его смысле.
Нам же в контексте изучения фестивалей с точки зрения организации мероприятия было бы понятно и удобно, например, такое определение фестиваля: фестиваль — это яркий праздник и место сбора ценителей определенного вида искусства или ремесла. Что общего у какого-нибудь абстрактного фестиваля чапельников в Больших Избищах, аниме-фестиваля в Москве и Октоберфеста по всему миру? И тот, и другой, и третий — истинные праздники для любителей чапельников, аниме и пива. Если мы возьмем узконаправленные кинофестивали, то для их аудитории праздником является сама возможность посмотреть редкие фильмы (читай: пир духа). Если возьмем кулинарные фестивали, то их аудитории мало будет пищи духовной — гурманам нужно все попробовать на вкус. И так далее. Такие разные фестивали объединяет ориентация на свою аудиторию.
«Работа с целевой аудиторией на сегодняшний день — приоритетная задача для любого фестиваля, — считает Андрей Матвеев, генеральный директор компании С.A.T., организующей такие фестивали, как Нашествие, Maxidrom, Эммаус и др. — Если проанализировать ситуацию, первая пятерка больших музыкальных фестивалей не пересекается по целевой аудитории: ни «Нашествие» с его русским роком, ни Maxidrom с ориентацией на западных звезд (хотя у этого фестиваля в зависимости от хедлайнера может меняться облик типичного зрителя даже в течение двух концертных дней), ни молодой фестиваль «Кубана» со столь же молодыми фанатами молодого современного рока (да и веселье на берегу Черного моря накладывает свой отпечаток на публику), ни, разумеется, «Усадьба Jazz» или «Пикник Афиши». Хотя, на мой субъективный взгляд, у некоторых из них сейчас непосредственно в сфере целевой аудитории появился конкурент — «Дикая Мята», хотя по музыкальной стилистике это совершенно иное явление. К тому же у «Пикника» могут «оттягивать» публику «созвучные» ему Park Life или «Субботник». Но, повторюсь, среди крупных признанных и успешных фестивалей мало тех, которые копируют друг друга, на самом деле. В том числе в части аудитории».
И в этом контексте смысл любого фестиваля сводится к тому, чтобы угодить его конкретной целевой аудитории — сделать ценителям праздник в их понимании праздника. Перефразируя Людовика XIV с его «Государство — это я», можно говорить, что фестиваль — это зрители. И уже от этого стоит отталкиваться в поисках формулы успеха проведения event-мероприятия этого жанра.
Такие разные, но все-таки вместе
Говорить об организации фестиваля в принципе, некого абстрактного фестиваля, предельно сложно по уже упомянутой причине: фестивали бывают очень и очень разные. Как может прийти в голову сравнивать испанский фестиваль «Томатино» и помпезные Каннский или даже наш ММКФ?! Очевидно, что столь разные смыслово и визуально мероприятия будут отличаться и по наполнению, и по атмосфере, а значит, и по организации — по созданию этой самой атмосферы, оформлению этого самого наполнения и т.п.
Меж тем можно предположить, что даже на «Томатино» среди прочих составляющих будет предусмотрен серьезный конкурс мастеров помидоровыращивания, а на кинофестивалях, как мы знаем, бывают закрытые мероприятия, на которых тоже случаются буйства и винное изобилие. Мы можем условно разделить подготовку любого фестиваля на три ключевых блока:
Какие бы разные ни были они, эти фестивали, у них есть много общего — ряд принципов и нюансов, которые должны знать организаторы, решившие попробовать себя в этом непростом жанре event-мероприятия.
Музыкальные фестивали музыкальной страны
В России наиболее популярны музыкальные фестивали. Нет, это не данные ВЦИОМ или другого института статистики, это просто факт. Именно музыкальные фестивали у нас в стране собирают аудиторию и имеют хоть какие-то шансы стать коммерчески успешными, даже если начинались на голом энтузиазме. И в этом смысле искать формулы успеха организации фестивалей имеет смысл на примерах проектов этого направления. А учиться — у лучших.
Одним из критериев успешности музыкальных фестивалей является их известность в широких кругах. Скажем, о «Дикой Мяте» или «Эммаусе» знают очень многие, даже если и не слушают представленную на них музыку. Это говорит о самобытности, грамотной PR-поддержке, авторитете и безупречной организации, ведь, как известно, дурными новостями делятся охотнее — и они распространяются стремительно, так что о «косяках» организаторов стало бы известно всем. Так что же было нужно, чтобы эти и другие фестивали стали лучшими в своем роде?
Шаг 1. Концепция. Актуальная и оригинальная
Первый этап организации успешного фестиваля — пресловутая концепция — ключевой замысел и способ его реализации. На самом деле латинское слово conceptio весьма емкое, поскольку несет в себе одновременно и смысл «понимание», и смысл «система». То есть формулировка концепции — это, собственно, понимание того, что и зачем ты собираешься делать, а также как ты собираешься это делать (по какой системе): для кого, какими силами, на какие средства, каким образом технологически и т. п.
Разумеется, выбрать актуальное направление — особенно с учетом многообразия современной музыкальной культуры — очень важно. В этом смысле нужно постоянно держать руку на пульсе новых веяний. «Для этого нужно быть, что называется, «в теме», иметь чутье и разбираться в музыке, — подтверждает Илья Бортнюк, генеральный директор компании «Светлая Музыка», продюсер фестиваля STEREOLETO. — Обычно все фестивали начинаются с небольших и если они востребованы, то так или иначе развиваются».
На сегодняшний день ряд направлений очевидно лидирует по числу фестивалей, их представляющих. «Наиболее популярны фестивали в формате «русский рок» с добавлением иностранных поп-/рок-хедлайнеров, — комментирует Илья Бортнюк. — Также очень популярны вариации на темы «Звезды 80-х/90-х», «Легенды ретро» и тому подобные. Почему? Страна такая».
Привлекают внимание продвинутой публики и фестивали, комбинирующие музыку и различные духовные практики: так называемые «пространства» для саморазвития и общения с единомышленниками (преобладают на таких проектах жанры ска, регги, даб, дэнсхолл и т.п.). Меж тем многие направления представлены мало или не представлены вовсе: скажем, танго и фламенко, босанова, кантри, салонная музыка, военные мотивы. Примечательно, что не приживаются и часто заканчиваются после первой же попытки поп-фестивали, рэп-фестивали (видимо, этой аудитории достаточно дискотек и концертов, чтобы удовлетворить свои потребности, или же организаторы пока не нашли нужные подходы), уберегли нас пока и от фестивалей шансона.
Шаг 2. Цели и задачи. Праздник vs смотр талантов
И все же, выбрав направление, пусть и актуальное, нельзя просто собрать каких-либо исполнителей и позвать гостей — вдруг придут. Следует определиться с задачей: понять, что будет доминантой в фестивале — праздник или «смотр достижений», а затем уточнить приоритеты: важно ли в рамках проекта открыть новых звезд, познакомить массы с новинками (или даже новым направлением), сделать яркое шоу на всю страну, собрать узкий круг единомышленников, заработать денег, в конце концов…
Бывают и задачи совершенно иного плана и масштаба, как, например, в случае с фестивалем Jazz May в Пензе. «В задачи нашей компании изначально не входило создание музыкального фестиваля, — рассказывает генеральный директор творческого кластера «КБР. Креативная экономика» и организатор фестиваля Jazz May в Пензе Святослав Мурунов. — Перед нами стояла цель создания позитивного имиджа города. Нам нужно было выбрать оптимальный инструмент по созданию привлекательного образа жителей города, их жизни, их ценностей. И оказалось, что фестиваль — вполне подходящая форма. Нам важно было участие максимального числа заинтересованных граждан в проектах (а наш джазовый пикник — лишь одно из череды мероприятий), чтобы не просто собрать зрителей на никому не нужный концерт, а спровоцировать живое общение, развить городскую культуру, создать арт-пространство. Мы пошли напрямую к аудитории: в социальные сети, причем сразу в сообщества по интересам — и в этих самых городских комьюнити мы нашли отклик на наши запросы. Более того, мы нашли не только темы для будущих мероприятий, но и столь необходимую искру, а заодно и отличных помощников. Многие выступали волонтерами, готовили вместе с нами площадку, помогали в составлении программы, предлагали креативные идеи, так что подготовка фестиваля и остальных наших проектов стала едва ли не более важным в решении наших задач этапом, чем сам праздник».
Примечательно, что определиться с приоритетами в очередной раз помогла потенциальная аудитория: казалось бы, организаторы призваны были выполнить социальный заказ, но при этом работа велась исходя из запросов аудитории, а не наоборот. Таким образом, выбирая между разными вариациями жанра «фестиваль», определяя наиболее интересный формат, направление, организатор всегда делает это с оглядкой на зрителя — на что тот пойдет с бóльшим удовольствием?
Содержание прежде всего
Разумеется, основной приманкой для аудитории является контент. Ценители жаждут узнать, что может предложить им организатор. А в случае с музыкальными фестивалями — кого он может предложить. И здесь снова вступает в силу приоритет целей и задач. Ситуация двоякая: с одной стороны, стремление к коммерческой успешности проекта, к выходу на более широкую аудиторию диктует необходимость приглашения звучных имен, с другой стороны, аудиторию может заинтересовать и часто интересует все новое, в том числе и новые исполнители.
Совет 1. Правильная дата — половина успеха
Каждый организатор выбирает свой путь, что во многом отражается и на процессе подготовки мероприятия. Скажем, для фестивалей, которые делают ставку на звезд, важным оказывается проведение праздников в одно и то же время, при этом по возможности отличное от времени крупных мировых фестивалей, чтобы иметь возможность вписаться в график популярных исполнителей. Известно, что календарные сроки проведения ведущих мировых фестивалей находятся в одном временном интервале, и отечественному фестивальному движению логично подстраиваться под заданный ритм, не пытаясь конкурировать, а будучи по времени удобной альтернативой.
Совет 2. Готовь сани летом
Для привлечения звезд мировой величины идеально иметь в запасе много времени для букинга и переговоров, поэтому программы нужно составлять минимум за год до мероприятия. В случае крупных фестивалей имидж проекта со временем начинает работать на него — и уже местные звезды средней величины начинают высвобождать время для участия в этом празднике, а не он подстраиваться под них.
Совет 3. Большие звезды и новые имена — на одной сцене
При планировании программы фестиваля организаторы встают перед решением непростого извечного вопроса: приглашать звездных артистов или потратить эту существенную часть бюджета на другие аспекты мероприятия? Однозначного ответа на этот вопрос нет: некоторые эксперты уверены, что в нашей стране формат «фестиваль как открытие новых имен» не работает, другие верят в жизнеспособность открытия новых имен.
«Я не думаю, что из организаторов действительно крупных и коммерчески успешных фестивалей кто-то делает серьезные шаги по развитию молодых исполнителей. С коммерческой точки зрения привлекать молодежь выгодно, поскольку составляется line up проверенным годами способом: приглашаются мировые знаменитости, которые становятся основным магнитом для публики и позволяют достичь высокого процента продаж, потом формируется костяк звезд среднего звена, а потом добираются представители остальных эшелонов. За последние лет пять я не слышал ни об одном открытии нового имени на фестивалях масштаба Нашествия или Maxidrom. В нашем случае фестиваль, к сожалению, не является трамплином для юных дарований. Скорее, для них предпочтительнее Интернет и радио. На наши фестивали люди идут на имена», — рассказывает Андрей Матвеев.
И все-таки даже при наличии звездных артистов фестиваль все еще может быть площадкой для открытия новых талантов и поиска молодых звезд. У некоторых это происходит «по совместительству», то есть основной задачей является предоставление аудитории ценителей востребованного контента, но если таковым может оказаться юное дарование — ему будет оказана всесторонняя поддержка, как на фестивале «Усадьба Jazz» (и для молодежи участие в таком фестивале, разумеется, важный этап развития карьеры). «Мы делаем конкурс молодых исполнителей уже пять лет, — делится Мария Семушкина. — Мы открыли много новых имен, показали их широкой аудитории, смогли кого-то вывести за границу, помочь записать альбом».
А есть фестивали, которые открытие новых имен — этакую просветительскую деятельность — постулируют в качестве своей приоритетной задачи, как, например, делает это STEREOLETO, событие европейского уровня, уникальное в контексте отечественного формата, ибо конкурирует с крупными зарубежными аналогами и приглашает вот уже 11 лет исполнителей самых разных и порой неожиданных жанров и направлений.
«У каждого фестиваля своя цель, — говорит Илья Бортнюк. — У нашего фестиваля цель в первую очередь культурно-просветительская и «идеологическая» (в смысле первична идея — сделать хороший фестиваль с хорошей и актуальной музыкой). И в этом плане процесс букинга у нас довольно сложный и длительный. Нужно, конечно, чтобы было несколько имен, на которые придут. Но нам всегда удается сделать хороший line up, где есть и звезды, и совсем не известные для нашей аудитории артисты, которых мы для нее открываем. В принципе, для нас одинаково важны и те, и другие: важен в первую очередь сам артист, а не его популярность».
Интересен также формат фестивалей «для единомышленников», когда участники одновременно являются и организаторами, и аудиторией фестиваля: они платят оргвзносы, помогают с решением вопросов питания, проживания, транспорта, постановки звука и света, они же сами собирают друзей, они же и выступают, дают мастер-классы, читают лекции. При этом аудитория таких фестивалей может быть весьма обширной, а история — многолетней. К такого рода проектам можно отнести 10-летний питерский Systo Palty Togathering (который «побуждает нас, как и прежде, как было из года в год и в веках, встретиться вновь с друзьями, чтобы творить, петь и танцевать») и три года назад появившийся на фестивальной арене «ВОТЭТНО» в Горном Алтае — «праздник для друзей», «семейный фестиваль», «камерный фестиваль», «новое сообщество тех, кто проснулся и ищет себя».
Место под солнцем
Место проведения фестиваля также играет важную роль в формировании привлекательного образа среди ценителей. Например, большую популярность в последние годы получил летний оперный фестиваль в финском городе Савонлинна: любителей оперного искусства из разных стран привлекают оперные постановки ведущих европейских театров, исполняемые на открытом воздухе в декорациях на фоне старинного замка. Или, скажем, невозможно представить всемирно известный Вагнеровский фестиваль без великолепного Байретского театра, выстроенного на рубеже 1870-х годов в соответствии с авторской концепцией самого композитора. Иными словами, место проведения фестиваля очень важно с концептуальной точки зрения. «У каждого фестиваля своя аудитория. Важно ее понимать и чувствовать. Наша аудитория тонко чувствует музыку, но и не только ее: место и атмосфера, уют и комфорт тоже очень важны для него. Если бы «Усадьба Jazz» проходила, скажем, в грязном поле, ощущения могли бы остаться позитивными, но они точно не были бы такими возвышенными, как мы планируем» (Мария Семушкина).
Open-air vs павильон
Для организаторов фестиваля важно не только само место и конкретный антураж, но и в первую очередь принципиальное решение: проводить мероприятие на открытой площадке или провести его в закрытом помещении.
«Разумеется, любой организатор мероприятия понимает, что open-air сложнее технически, так как нужно организовывать всё своими силами: ограждения, гримерки, туалеты, электричество и т.д. — то, что уже в закрытых помещениях есть. Плюс, конечно, наши города (в случае со STEREOLETO — Петербург) — не Барселона или Тель-Авив, и погода тоже всегда риск. Мы понимаем это, понимаем… И все же летом open-air в тысячи раз приятнее, чем закрытое пространство» (Илья Бортнюк).
Вообще все на редкость прагматично и упирается в очередной раз в финансовые сложности: «Вопрос, где проводить крупные фестивали, скоро станет ребром, поскольку помещения не вмещают десятки тысяч человек, а открытые площадки как в черте города, так и вне ее редеют: скоро застроят Тушинский аэродром, а земли в Подмосковье или любой другой области, как правило, частные, а значит, каждый раз нужно будет искать заинтересованного собственника, что не так и просто» (Андрей Матвеев).
Плюсы и минусы организации фестивалей на открытом воздухе и в помещениях очевидны. Всем знакома опасность скопления большого числа гостей в замкнутых помещениях (не будем вспоминать многочисленные пожары в клубах), но всем знакомо и коварство погоды (грязевые ванны «Пустых холмов» до сих пор воспеваются сетевыми баянистами). Разумеется, у помещений есть очень важное преимущество перед открытыми пространствами — это наличие инфраструктуры. «Большой open-air — это прежде всего безопасность, питание, входы, продажи билетов, огромная логистика, — напоминает Мария Семушкина. — В залах все проще, но и рентабельность гораздо ниже». К тому же в природе пока не существует помещений, способных принять несколько десятков тысяч человек в свободных рамках фестиваля, а не футбольного матча на узких пластиковых пародиях на стулья.
Но, где бы ни проводилось мероприятие — на воздухе или в четырех (и более) стенах, очень важно хорошо продумать навигацию по заданному пространству. Одна из самых распространенных ошибок организаторов — отсутствие достаточного количества указателей, информационных материалов и стендов, очевидных названий зон и т. п. Постоянная путаница в передвижении по месту проведения фестиваля (а то и вовсе риск заблудиться или не найти сцену с любимым исполнителем) вызывает настоящий зуд раздражения, а такая эмоция может испортить даже самый замечательный по задумке и наполнению проект.
Несите ваши денежки…
Фестивали, как мы уже выяснили, бывают абсолютно разные. И финансовый вопрос лишь подчеркивает пропасть между коммерческими и некоммерческими проектами. Мы уже упоминали о существовании узконаправленных, идейных фестивалей вроде «ВОТЭТНО», «Быть добру», Systo Palty Togathering, бюджеты которых считаются даже не на калькуляторе, а в уме. И нет нужды говорить, что это несравнимо с масштабами финансовых вливаний в какой-нибудь «Эммаус» или «Рок над Волгой». Откуда же взять денег на проект и как строится схема работы со спонсорами?
Если верить старожилам фестивальной индустрии, ситуация с финансами для новичков рынка поистине патовая: «Действительно крупные денежные спонсоры тратят корпоративные бюджеты на рекламу традиционными способами — на телеканалах, по радио; они не мыслят продвижение через фестиваль мало-мальски обязательным или необходимым для себя. А если у фестиваля нет истории и авторитета, получить средства вдвойне тяжело. При проведении первых проектов, таким образом, организаторам не придется рассчитывать на спонсоров — лишь на свой креатив и идею в надежде на искренний интерес зрителей, которые и составят первоначальный капитал для дальнейшего развития. Но если мы говорим о действительно качественных проектах с хорошей инфраструктурой, вложиться нужно будет серьезно. В остальном, повторюсь, для финансирования нужна репутация на рынке».
Имидж именитых проектов становится их визитной карточкой и знаком качества, а вот новым героям нужно искать дорогу в обход. Например, очень избирательно подходить к вопросу о том, к кому обращаться за финансовой поддержкой: изначально искать близких по духу людей, увлекающихся той же музыкой или же интересующихся той же целевой аудиторией. На руку новичкам играет и новаторский подход в продвижении в рамках фестиваля: спонсор тоже человек, ему интересно все новое и необычное.
«Спонсоров нужно всегда рассматривать как партнеров, — считает Илья Бортнюк, — и партнеров не на один год. И конечно, чем более интересный и нестандартный вариант участия ты им предложишь, тем больше шансов, что ты их получишь».
«Зачастую нам бывает непросто сразу найти точки соприкосновения со спонсорами, поскольку мы делаем акцент на экосоставляющую и бережное отношение к человеку и его душевной организации, а потому объявляем свои проекты зоной, свободной от рекламы: у нас нет баннеров, перетяжек, то есть всех традиционных компонентов спонсорских пакетов. У нас и пакетов-то нет! — объясняет Святослав Мурунов. — Но по этой же причине спонсорам работать с нами интересно: мы интегрируем их в мероприятие, а не просто выставляем напоказ их лого. Наши спонсоры читают лекции, организуют площадки для детей, создают свои интерактивные зоны в рамках общей концепции — и тем самым выходят на прямое общение с потребителями».
И акулам фестивального бизнеса, и новичкам важно помнить, что к спонсорам всегда нужно идти с конкретикой, четко понимая:
Ведь даже если руководитель решит финансировать проект «просто потому, что нравится», он все равно будет искать для себя профит, который, как правило, состоит в выходе на нужную аудиторию и создании так называемого «ассоциативного престижа» (хороший проект — хороший спонсор).
Теоретически при проектировании фестиваля можно попытаться найти на него бюджетные средства. Ни для кого не секрет, что в настоящее время культурные начинания финансируются крайне плохо, но всегда можно найти — опять же теоретически — подход к местным властям, уповая на то, что фестиваль — престижное явление культурной жизни, повод развить туризм, улучшить имидж города и его мэра, например… Также можно «вписаться» в проекты, предлагаемые для финансирования региональными субъектами культурной жизни:
Также важным источником финансов остаются посетители мероприятия, вносящие хотя бы символическую плату за вход. Порой наличие платного входа воспринимается подсознательно как преимущество, поскольку эта видимая оценка наделяет проект ценностью в глазах наших ценителей (бесплатный сыр только в мышеловках, а раз не бесплатно, видимо, стоит ожидать камамбера на мраморной дощечке). Ежегодные же фестивали могут корректировать стоимость входного билета в сторону увеличения, если будут раз за разом проводить методическую работу в сфере выявления и удовлетворения потребностей аудитории и дополнительного стимулирования и управления спросом посредством расширения социальной базы потребности (принудительное введение фестиваля «в моду») и расширения собственных возможностей, совершенствования продукта.
Немного о трудностях на пути творцов
Мы уже столько раз повторили, что фестивали бывают разные, что их очень много, что есть уже на свете фестивали всего-всего, что и сами свято уверовали в это. И все же может статься, что кто-то носит в себе зачатки гениальной идеи и не верит, будто фестиваль на ее основе окажется неудачным. Как в этом случае поступить этому креативщику, с чего начать, куда бежать, как сделать все правильно?
Для начала ему нужно понять, что формулы успеха, единой для всех типов фестивалей, попросту не существует. И пожалуй, в организации фестиваля нужно отталкиваться не от насущных мелочей (продумать название, выбрать дату, заказать баннеры и проч.), а от глобальных трудностей, которых множество — от политики до райдеров всех музыкантов, от финансов до земли.
«Сложно говорить о том, как можно быстро и правильно раскрутить небольшой некоммерческий проект в масштабный коммерческий, если это вообще возможно, — рассуждает Святослав Мурунов. — По собственному опыту могу сказать, что мы всегда начинаем работу в новом регионе с личных встреч с так называемыми лидерами мнений — это могут быть как представители власти, бизнеса, культурной элиты, так и авторитетные персонажи из неформальных молодежных объединений в Сети, например. Возможно, с этого же имеет смысл начинать и организаторам новых фестивальных проектов».
«Главная проблема фестиваля — вопрос финансирования, — настаивает Андрей Матвеев. — Сегодня необходимость конкурировать с крупными фестивалями с большими амбициями вынуждает задаваться денежным вопросом. Практика последних лет пяти подсказывает, что никаких суперидей, которые автоматически выводят фестиваль в лидеры, не появилось. Многие проекты вытягиваются исключительно на личном энтузиазме — скажем, Park Life, проект одного из игроков промоутерского рынка на его собственные средства. Многие успешные проекты появляются в среднем по масштабу сегменте, и все они как раз обладают явным или неявным финансированием».
Еще одна существенная проблема — это безопасность. На значимые проекты собираются десятки тысяч людей, для их обеспечения нужна и полиция, и МЧС, и ЧОПы. Зачастую региональная полиция не обладает достаточными ресурсами (скажем, безопасность на фестивале «Нашествие» обеспечивается силами 18 субъектов федерации), поэтому ведется серьезная работа на уровне МВД.
Непростой задачей станет также создание инфраструктуры фестиваля. Требования к качеству мероприятия у нынешней публики возросли. Все хотят комфортных условий, чистых туалетов, душевых, отсутствия очередей за действительно вкусной едой, возможности спастись от солнца и дождя, зарядить свои многочисленные гаджеты, выйти в Интернет. Но на отечественном рынке по-прежнему отсутствуют специализированные компании, поставляющие организаторам созданные инфраструктуры для больших фестивалей, а потому агентствам приходится из года в год самим делать все с нуля. Иной раз, увидев что-то интересное на зарубежных проектах (а практика показывает, что лучшее — это подсмотренное на Западе), хочешь попробовать реализовать подобное в России, но всегда сталкиваешься все с той же застарелой проблемой — отсутствием адекватных подрядчиков.
О проблемах с поиском и выбором площадки мы уже говорили.
Ну и, разумеется, составление программы — это тоже известное искусство. Очередная сложность жанра фестиваля — большое количество не только зрителей, но и участников: «Фестиваль — это прежде всего много участников, даже если это всего один день в маленьком клубе. Их требования (а зачастую и капризы, как это бывает у творческих людей) должны быть удовлетворены» (Мария Семушкина).
Помимо основной программы нужно задуматься о дополнительных составляющих праздника: развлечениях за пределами главной сцены, зонах для неформального общения, интерактивных шатрах, мини-маркетах, о способствующих живому общению игровых площадках, фудкортах и т.д.
Дополнительные активности не являются антагонизмом музыкальной части. Этому есть и простое практическое объяснение: человек не может два дня стоять у сцены, и, если зрителю неинтересен следующий исполнитель, у него должна быть возможность чем-то заняться, и концептуальное значение: городской житель имеет широкий спектр интересов, в них входит не только музыка, но и хобби, и семья, так что на мероприятии должно быть интересно и комфортно всем, с кем он хотел бы посетить проект, и ревущие гитары не должны быть единственным развлечением, чтобы не отпугивать, например, аудиторию с детьми. В этом плане мы не изобретаем велосипед, на том же Glastonbury очень много немузыкальных развлечений: кинотеатры, цирк, аттракционы… Фестивали должны быть упакованы развлечениями, чтобы расширять аудиторию.
Современные фестивали отходят от советского стереотипа «сцена, шарики, салют». Этих условных составляющих уже недостаточно, чтобы сделать яркий проект, который понравится людям, который их увлечет. Надо делать ставку на трех китов — контент, пространство, общение. Под контентом мы подразумеваем не только музыкальную составляющую, сколько весь объем предполагаемых активностей. Пространство — чрезвычайно важная вещь, и тут речь тоже не только о дизайнерских решениях, визуальном ряде, но еще и о выборе приятного места для проведения праздника, его грамотном оборудовании для мероприятия, соответствии окружающей среде, удобной навигации, интуитивно понятной планировке, удобном зонировании. И самая главная составляющая — это общение. Эта тенденция пришла к нам с Запада: просто дайте людям тему (контент) и место (пространство) для общения — и дальше они всё сделают сами. Нынешнюю публику уже не нужно развлекать старыми советскими способами: конкурсами, массовиками-затейниками и т.п. Аудитория сама готова участвовать в работе фестиваля, причем как в мастер-классах, так даже и в уборке территории после мероприятия. Вовлеченность — главный тренд актуальных фестивалей.
Пожалуй, в этом и кроется основной успех любого фестиваля — в создании особого пространства для общения конкретной аудитории. Организаторы проектов выступают тут в роли демиургов: творят новый, автономный, немного сказочный в своей кратковременности мир для единомышленников. Разумеется, сказка для байкеров не подойдет для проживания рафинированным поклонникам New Wave Jazz’а, но это и не нужно. Нужно дать возможность ценителям конкретного продукта насладиться им и обязательно еще и обществом друг друга, для чего и организуется любой фестиваль.
10 ошибок организаторов (с комментариями Святослава Мурунова)
Золотые правила идеального фестиваля от…
Ильи Бортнюка
Марии Семушкиной