Управление hr брендом что это
И цель, и средство: HR-бренд как инструмент привлечения соискателей
⏱ Время прочтения — 8 минут
Соискательский рынок стремительно меняется: спрос растет быстрее, чем предложение. Как следствие, сложнее найти соискателей, которые готовы работать с вами и соответствуют вашим ожиданиям.
Вряд ли эта тенденция в ближайшее время пойдет на спад: трудоспособное население неумолимо сокращается — этому способствуют демографическая яма, о которой социологи говорят уже давно, уменьшение миграционного прироста и, разумеется, кризис. Работать с соискателями, как раньше, не получится — рынок этого не простит.
Чтобы достойно ответить на вызовы новой реальности, необходимо максимально критично оценить текущие HR-процессы и позиционирование на соискательском рынке. И постараться понять, каким должен быть ваш бренд работодателя, чтобы привлечь тех, кто вам нужен.
HR-бренд — объективная реальность
Бренд работодателя или HR-бренд — ваш главный идентификатор в глазах соискателя, доносящий до него ваше ценностное предложение, иначе называемое EVP (Employee Value Proposition).
HR-бренд существует вне зависимости от того, работаете вы над ним или нет. Формируясь стихийно, он влияет на репутацию компании в роли работодателя, и не всегда так, как вам хотелось бы. Интернет — это свобода, которой люди активно пользуются, чтобы выражать своё мнение — подчас не самое объективное. И потому крайне важно взять ситуацию под контроль и самостоятельно управлять HR-брендом — чтобы он не начал управлять вами.
Кроме того, нужно учитывать, что, будучи ключевым компонентом кадровой политики, бренд работодателя — это еще и инвестиционный проект. Именно HR-бренд определяет, кто будет частью вашего бизнеса, кто будет вносить вклад в его развитие.
Построение HR-бренда: от необходимого до нежелательного
Необходимое:
Нежелательное:
Инструменты hh.ru
Оформление ваших страниц на hh.ru в фирменный стиль эффективно для каждого этапа воронки подбора и помогает создавать единый образ компании от первой точки соприкосновения с соискателем до выхода на работу.
В настоящий момент более 3000 работодателей пользуются брендингом hh.ru, который включает в себя три точки касания с соискателем:
Немаловажной является возможность оценки эффективности того или иного инструмента в Аналитике по этапам подбора. Практически по всем форматам предоставляется статистика и аналитика, позволяющая оценить ситуацию на каждом этапе и увидеть, как ваша конверсия соотносится со средними показателями по отрасли.
Процесс и результат
Работа с брендом работодателя — это процесс, вдумчивый и разнонаправленный. Применить некий шаблон и сразу получить вау-эффект не получится. Необходимо методично прорабатывать проблемы в HR-процессах, проводить анализ на каждом этапе подбора, постоянно актуализировать и корректировать информацию. Представьте, что вы маркетолог, который проводит бесконечную рекламную кампанию!
Но есть и хорошая новость: работа с HR-брендом довольно быстро приносит свои плоды. По мнению Елены Евдокименко, «кандидаты считают заботу об HR-бренде залогом того, что компания будет заботиться о сотрудниках». Это касается как крупного бизнеса, так и малых и средних компаний. «У каждого есть свои преимущества, о которых стоит рассказать. Помните: всегда найдётся тот, кому нужны именно вы!» — подчеркивает Елена.
[Инфографика] Из чего состоит HR бренд компании и зачем он нужен
Исследование CareerArc доказывает, что 75% соискателей рассматривают hr бренд компании еще до того, как подать заявку на работу. Так они хотят ориентировочно оценить, какой там персонал, какие ценности, чем вообще занимается компания, сотрудники позиционируются как эксперты или о них ничего не говорят, и т.д.
Давайте вместе разберемся, что входит в понятие «HR бренд», чтобы найм персонала стал легким и эффективным, а позиции уровня senior закрывались в течение 2-3 недель.
Что такое HR бренд?
HR бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании в сознании потенциальных кандидатов и сотрудников. HR бренд состоит из ряда параметров и влияет на оценку компании потенциальным сотрудником.
А еще это набор выгод (экономических, психологических, профессиональных), которые получит кандидат, если присоединится к коллективу. Решение о том, пробовать ли подаваться в компанию или нет человек принимает на основе ее репутации и именно поэтому работа с hr брендом такая важная.
‘Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие продукта, компании или организации.’
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand
HR бренд с чего начать?
Давайте разберем составляющие HR бренда. Сильный HR бренд состоит из согласованности между собой таких элементов:
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Фирменный стиль (айдентика)
Физическими составляющими (носителями) HR бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название компании (слово, словосочетание), логотип, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, и прочее.
Миссия и ценности компании
Поэтому сначала продумайте, какую глобальную миссию вы несете, потом составьте список ценностей на основе специального опроса сотрудников, и тогда занимайтесь другими вопросами.
Соцсети и официальный сайт
По результатам исследования CareerArc, 62% соискателей посещают социальные медиа-каналы для оценки бренда работодателя и после принимают решение: подавать резюме туда или нет. Именно поэтому выбрать хотя бы одну соцсеть только под HR бренд в социальных сетях — отличное решение. Для этого важно продумать контент-стратегию, выяснить, где и какая аудитория находится и тогда заняться наполнением страниц. Например, для продвижения HR бренда в социальных сетях постят интересные факты о сотрудниках, смешные истории из офиса или тимбилдингов, новости компании, размещают вакансии. Как пример — страницы компании «1+1» в Фейсбуке под хештегом #ЛюдиІдей и SerpstatTeam в Инстаграме под хештегом #serpstat_team. А чтобы продвижение было успешным, важно быстро реагировать на упоминания и решать конфликтные ситуации.
По поводу сайта, то к нему есть такие обязательные требования — он должен быть:
Единый стиль общения (tone of voice)
Тone of voice — это то, как компания общается в разных источниках: сми, соцсетях, деловых переписках, рекламных сообщениях, на сайте, личных встречах. Подбирается он исходя из 2 основных параметров — особенностей целевой аудитории и продукта, который вы продаете, а в случае с развитием бренда работодателя на этот голос влияет корпоративная культура и ценности команды. Здесь важно всё: интонация, конкретные фразы и слова (по которым вас будут узнавать), тональность, длина предложений.
Отзывы о работодателе
Отзывы сотрудников обладают невероятной силой убеждения. Проблема заключается лишь в том, что люди больше склонны делиться негативным опытом, чем позитивными впечатлениями. Причиной для появления плохого отзыва может стать HR менеджер, который по личным соображениям не понравился кандидату, или сложное тестовое задание, несправедливое, по мнению сотрудника, увольнение, даже если в компании на самом деле дружеское отношение и много положительных моментов.
Поэтому важно формировать хорошую репутацию своего предприятия и постоянно мониторить упоминания о компании на сайтах с откликами таких как dou.ua.
Также необходимо грамотно отрабатывать негатив:
Условия для работы, развития и лояльность HR бренда
Сегодняшний список must have компаний состоит из гибкого графика, бесплатных обедов или хотя бы фруктов, чая, покрытия затрат на обучения, корпоративного английского. Если, как минимум, этого нет в описании вакансии, то потенциальные кандидаты могут даже не рассматривать вашу компанию. Но если компания предложит менторские программы, стажировки, возможности для прохождения практики, бесплатные билеты на тематические мероприятия, то это будет мотивировать людей, которые хотят добиться профессионального успеха и отдадут предпочтение Вашей компании.
Корпоративная культура компании
Репутация
Потенциальных кандидатов привлекают успешные компании, а успех и конкретные результаты мотивируют и удерживают команду как никакой другой бенефит.
Как часто ваши новости и достижения публикуются в СМИ? Или насколько компания открыта и рада поделиться своими кейсами на конференциях или же собрать профессиональные митапы в рамках своего офиса? А как на счет национальных или всемирных наград? И не стоит забывать и о коллаборациях с другими компаниями. Круто, если это будут совместные социальные или благотворительные проекты (один из способов показать, что бренд социально ответственный), о которых упоминается в крупных СМИ.
Если вы хотите оптимизировать процесс найма и удерживать лучших специалистов на рынке, то обязательно развивайте HR бренд компании. Это позволит сократить расходы на поиски талантливых и реально вовлеченных кандидатов, уменьшить текучку кадров, повысить количество тех, кто решил попробовать себя на новой должности внутри вашей компании, а не у конкурента. Для этого прокачивайте все те параметры, которые мы описали, и ставайте лучшим работодателем ever!
Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство
Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция
Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).
Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).
А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.
Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории
Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.
Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?
Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:
Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.
В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:
После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.
Шаг 2. Проводим исследования
Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.
Вопрос 1: где мы сейчас?
Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.
Вопрос 2: куда мы движемся?
Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.
Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).
Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.
Вопрос 3: что мы можем предложить?
Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.
Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.
Внутренние исследования
В самой компании для разработки EVP исследуют:
Внешние исследования
На внешнем рынке нужно исследовать:
Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.
Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.
Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию
Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.
Шесть признаков хорошего EVP
1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.
В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.
2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.
3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.
В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.
Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.
4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:
5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.
Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.
6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.
Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.
А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».
И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.
Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.
Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?
Сегодня ужесточается конкуренция практически везде. Рынок труда- не исключение из правил. И в этих непростых условиях, каждый работодатель заинтересован в том, чтобы не проиграть конкурентную борьбу создать качественный «кадровый бренд»
Реализация HR бренд- концепции
Любой HR- бренд – похож на многоквартирный дом, с фундаментом, стенами, окнами и даже крышей. Что же считать фундаментом, стенами и крышей?
Фундамент бренда
Фундаментом HR – бренда принято считать миссию, ценности компании, корпоративную стратегию, кадровую политику.
Стены бренда
Стены бренда – это его содержание. Его можно обозначить, как EVP (employment value proposition) – ценностное предложение компании. Оно описывает, почему в Вашей компании хорошо работать. Описываются:
Крыша бренда
ну и др. практически схожие мероприятия для реализации любой бренд-стратегии.
Следует отметить, что как в любом доме, у HR –бренда, существуют определенные проблемы. То окна запотеют, то стены растрескиваются, то крыша прохудилась, то фундамент просел. А если учесть, что многие компании в России существуют в ограниченных бюджетных рамках – на подбор, адаптацию сотрудников и организацию различных мероприятий, то можно понять одно: этот дом придется ремонтировать постоянно.
Проблематика
Ну и зачем нужен этот HR –брендинг скажете Вы? Миссия, ценности – да вот на сайте выложены, не читает никто. Профессионалы- товар знают и без нас, и им важны только деньги. Event – мероприятий полно. Это и «Ярмарки вакансий» и «Дни открытых дверей». Вакансии – публикуются на бланках с картинками счастливых сотрудников. А для профессионалов – существуют отраслевые выставки и симпозиумы с открытыми дебатами и своим предметным (и гастрономически вкусным) закулисьем. С учебными заведениями – итак работаем. Так зачем он нужен HR брендинг? Еще одно модное «западное словечко» или хитроумный план по убеждению руководства по выделению дополнительного бюджета?
Конечно Вы правы – инструменты в отдельности существуют, и так. Однако, если говорить об HR – брендах – то это целостная система, у которой есть фундамент и причинно-следственные связи. Как дом, который не может существовать в виде- где стены и фундамент отдельно и совсем отсутствует крыша. А учитывая конкуренцию за лучших сотрудников, позиции на рынке труда, и обострение этой конкуренции – уважающие себя компании оценивают эффективность мероприятий и при необходимости меняют или дополняют их.
А что если оставить все как есть?
Если у компании, у которых не построена HR-брендовая стратегия правильно, и все элементы бренда не взаимосвязаны в единое целое, то не происходит:
Т.е. процессы будут идти ради самих процессов и не давать ни эффективности, ни новых импульсов в развитии.
HR –брендинг довольно сложно отнести однозначно к маркетингу или к рекрутингу. Он расположен где-то посередине между ними и выделяется в отдельную область. Если речь идет о построении качественного HR- бренда – то это работа всей команды: и HR-ов и маркетологов.
Специалистов в этой области, владеющих одинаково хорошо созданием и управлением брендами и работой менеджера по персоналу – немного. В будущем, возможно такие специалисты появятся, например, из маркетологов кадровых агентств или менеджеров по персоналу, переквалифицированных в бренд-менеджеры. Когда это произойдет – трудно сказать. В России очень трудно спрогнозировать время наступления какого-то события. Практически невозможно. Предполагается, что скоро, а там – видно будет…
На заметку
Предлагаем несколько рекомендаций по улучшению HR-бренда работодателя.
Многие считают, что нужно пользоваться лучшими «западными» практиками при создании своего «Кадрового бренда». Делают дорогие сайты, с разветвленной структурой, вкладывают деньги в рекламу вакансий. Пишут о миссии компании, явно не стесняясь своих амбиционных целей, и о том, что лучше места для работы – просто не существует. На проверку оказывается, что в компании работает – 15-20 человек, с умеренной зарплатой, офис – на окраине Москвы, а цели руководства – просты и понятны. Привлечет ли такая компания соискателей? Трудный вопрос.
Таким компаниям наверняка стоит задуматься о построении бренда, основанного на реальности, а не вымысле. Не стоит делать компанию «Кока-кола» с развитыми HR-практиками, баснословным бюджетом и возможностями, если Ваша компания – небольшая. Отталкивайтесь от того, что есть хорошего у Вас, а не у «лучших западных компаний». Это поможет быстрее найти среди соискателей – «своих» соискателей.
То, что сегодняшний мир социален – не вызывает сомнений ни у кого. И жизнь в компаниях тоже социальна. Достижения внутри компании – воспринимаются по-разному, но события, которые рассматриваются как собственность компании отдельно от людей, не воспринимается за ее пределами никак. Даже новость о том, что «условная компания – изобрела вчера машину времени» не соберет достаточное количество лайков в соцсетях. А вот если «условный инженер Тимофеев из компании «X» вчера изобрел машину времени», причем с уникальным фото и хештегами – уже завтра соберет лайков гораздо больше.
Так, что в событиях ведущую роль играют люди, а не логотипы.
Не стоит избегать прямого общения с соискателями. Мучать его заполнением различных форм, опросных листов, если в этом нет особой необходимости. Понятно, что на все просто не хватает времени, но «живое общение» с работодателем и соискателем – всегда воспринимается соискателем лучше, чем общение через контактные формы.
«Неформальные лидеры» это те сотрудники, которые формируют мнение о Вашей компании внутри ее и за ее пределами. Причем как с позитивной стороны, так и с негативной. HR-менеджеры отлично знают кто это, и зачем они так делают. Неформальные лидеры – всегда особые гости различных совещаний и проектов внутри компании. Или – они сотрудники уже другой компании.
Кто должен заниматься HR-брендингом?
Определяя мотивацию персонала и уровень удовлетворенности сотрудников результатами своего труда, ответственный за корпоративную культуру влияет на имидж компании, транслируемый во внешнюю среду.
Сергей Профатилов, генеральный директор компании GLOBALPAS:
Тема развития HR-бренда ставит многие компании в тупик, так как даже самые системные и эффективные из них не осознают важности данного направления работы. Однако именно развитие HR-бренда и создание с его помощью благоприятного имиджа компании позволяют привлекать необходимых специалистов, снижая затраты организации на поиск по-настоящему профессиональных кадров.
HR-брендинг — это не только коммуникация с потенциальными кандидатами. В первую очередь это работа с собственным персоналом, который является главным источником информации о компании во внешней среде. Уходя из организации, сотрудники оставляют отзывы в Интернете или делятся с новыми коллегами своими впечатлениями о ней. Соответственно если атмосфера в компании благоприятная, то информация о ней позитивная. В противном случае бывшие сотрудники оставляют негативные отзывы, которые не лучшим образом отражаются на корпоративной репутации.
Зачастую компании совершают ошибку, когда отдают развитие HR-бренда на откуп отделу маркетинга. Кто же должен развивать HR-бренд? Это зона ответственности подразделений, занимающихся рекрутингом и формированием корпоративной культуры. Идеальная команда складывается из людей (или группы людей), ответственных за поддержание внутрикорпоративной культуры, удовлетворенность сотрудников и брендинг внутри компании, а также из тех, кто создает непосредственно внутри подразделения рекрутинга имидж компании на рынке труда.
Как правило, это два специалиста, которые имеют различный функционал и подчиняются разным руководителям, но выполняют смежные задачи. Так, специалист, занимающийся корпоративной культурой в компании, напрямую не влияет на HR-бренд. Однако, отвечая за мотивацию персонала и уровень удовлетворенности сотрудников работой в компании, он в конечном итоге создает имидж компании, который сотрудники несут во внешний мир, например, оставляя на внешних ресурсах отзывы о компании.
Специалист, непосредственно отвечающий за HR-брендинг, как правило, работает в подразделении рекрутинга. В его должностные обязанности входит:
Это важная часть работы по формированию HR-бренда, так как в ее основе лежит четкое и правильное позиционирование компании в восприятии потенциальных кандидатов.
К функциональным обязанностям данного сотрудника, как правило, относятся вопросы участия компании в специализированных мероприятиях (например, ярмарках вакансий), работа с интернет-ресурсами (корпоративным сайтом и рекрутинговыми порталами), куда заходят потенциальные сотрудники.
Взаимодействие специалистов отдела рекрутинга, позиционирующих компанию, и сотрудников, ответственных за корпоративную культуру, можно сравнить с работой отделов маркетинга и производства. В данном случае компанию можно представить в качестве товара (который выбирается потенциальным кандидатом), а отдел рекрутинга сравнить с маркетологами, рекламирующими и продающими товар, используя различные способы коммуникации. В случае когда производственное подразделение (отдел корпоративной культуры) производит некачественный товар, то потребитель (потенциальный кандидат), столкнувшись с этим товаром единожды или услышав о нем негативное мнение со стороны, вряд ли захочет купить его (пойти работать в компанию). Именно поэтому так важно выстроить четкую систему взаимодействия между сотрудниками отделов рекрутинга и корпоративной культуры.
Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:
На мой взгляд, в идеальной команде должны быть задействованы все ключевые менеджеры компании, высшее руководство, HR-специалисты, маркетологи, финансовое управление. Как и у любого проекта, у этого тоже должен быть четко определен бюджет, основные статьи расходов и конечный результат.
Руководство транслирует свои примером ценности компании, отвечает за соответствие бренда ее стратегии. Маркетологи определяют внешние требования к бренду, анализируют рынок, оказывают PR-поддержку. HR-менеджеры в курсе особенностей подбора, профиля кандидата, они отвечают за эффективную производительность труда сотрудников, реализуют мотивационную политику. Ключевые менеджеры знают реальные потребности бизнеса, сильно привязаны к реальной практике, ведут за собой команду. Финансисты определяют бюджеты и правильность и целесообразность расходов. В рабочей группе следует установить процесс взаимодействия. Никто не должен мешать друг другу.
Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:
Некоторое время назад разработка, создание и развитие HR-бренда традиционно ложились на плечи HR-службы. Сегодня ведущие компании сделали вывод о том, что один HR в поле не воин, и в помощь ему формируют команды из сотрудников отделов маркетинга, коммуникаций, связей с общественностью. Действительно, на сегодняшний день ситуацию на рынке труда можно охарактеризовать одним словом — нестабильная. Рынок постоянно претерпевает изменения, поэтому для эффективной реализации и построения стратегии HR-бренда необходим комплексный подход. Создавая эффективную команду для формирования HR-бренда, нужно задействовать в данном процессе руководителей всех уровней: от владельцев бизнеса и топ-менеджмента до линейных менеджеров. Команду следует создавать в зависимости от функционала ее структурных подразделений. Одну из ключевых позиций должны занимать представители фронт-офиса и руководство подразделений, привлекающих клиентов.
Светлана Фонарева, HR-менеджер Hays в России:
Развитие HR-бренда — командная работа. В ней важны все составляющие: рекрутмент и HR, внутренние и внешние коммуникации.
Первой точкой соприкосновения с HR-брендом можно назвать специализированный сайт, разработанный для всех желающих присоединиться к компании. Такие сайты, как правило, содержат интервью с сотрудниками, информацию об истории компании, о ее планах на будущее, деловые игры, различные статьи о том, чем живет компания, о ее ценностях и описание социальной активности.
Рекрутеры создают HR-бренд, ежедневно общаясь с большим количеством потенциальных кандидатов — как профессионалов, так и выпускников вузов. Внутренние коммуникаторы выпускают корпоративные журналы и наполняют актуальным контентом сайт компании.
Интерактив и работа в социальных сетях
Инициатива Hays Сhallenge происходит на глобальном уровне. Это наш инструмент, показывающий людям, что рекрутмент — это бизнес, созданный для амбициозных, любознательных людей. С помощью него мы даем возможность узнать о рекрутменте, попробовать себя в нем еще до прихода в компанию. Hays Challenge — интерактивная игра. Ее разработала команда, состоящая из специалистов HR и маркетинга.
Компании, которые воспринимают HR- или Employer-брендинг как стратегическую функцию, работают и в соцсетях, рассказывают о системе обучения, занимаются поддержкой группы потенциальных сотрудников. Мы размещаем информацию о компании в группах интересных для нас вузов — там есть аудитория, хорошая частота апдейтов, лайков и комментариев.
Наталья Ханина, начальник управления по работе с персоналом НПО «Микроген»:
В идеале рабочая группа по развитию и продвижению HR-бренда должна состоять из представителей разных направлений: HR-подразделения, подразделения по рекламе и маркетингу, пресс-службы. Особенно важна в этом процессе роль руководства компании, высшего менеджмента, владеющего вопросами стратегии развития компании и бизнеса в целом. Компетенции и ответственность PR-подразделения в этом взаимодействии лежат в области репутации, имиджа компании, коммуникаций с различными целевыми группами, продвижения в СМИ, Интернете, на мероприятиях. HR- подразделение разрабатывает вопросы кадровой стратегии, привлечения персонала, его удержания, мотивации и развития.
Лидия Тутова, младший консультант по подбору персонала, рекрутинговая компания AVICONN:
Создание привлекательного имиджа компании как работодателя является одним из современных направлений в сфере управления персоналом. HR-брендинг — важный шаг в развитии бизнеса, он помогает привлекать на работу высококвалифицированных специалистов. Зачастую положительное восприятие компании влияет на зарплатные ожидания кандидата — пусть ниже компенсация, зато работа в компании с именем. Развивая HR-бренд, следует обратить внимание на такие составляющие, как люди, работающие в компании, позиция компании на рынке, перспективы и компенсации, которые она может предложить.
Над HR-брендом должна трудиться команда профессионалов, состоящая из представителей служб HR, PR и ИТ. Основное действующее лицо ее — руководитель компании, инициатор создания бренда, его олицетворение.
HR-отдел помогает реализовывать программы по брендингу внутри компании, развивает корпоративную культуру. Соискатель, общаясь с представителем HR-службы, должен сказать: «Как повезло людям, работающим здесь. Я хочу быть частью этой команды!»
Многое в построении HR-бренда компании зависит от качественной работы службы PR. Она должна доносить ценность и значимость HR-бренда до соискателей. Когда у специалиста стоит выбор между несколькими компаниями, начинает работать бренд. PR-отделу следует создать репутацию компании как эксперта в своей области. Благодаря тесному взаимодействию PR-службы и HR-службы в СМИ появляются положительные отзывы о корпоративной культуре, о карьерных возможностях, об условиях труда. Немаловажной является работа с сайтом компании — здесь в процесс активно включается ИТ-служба. Интернет — одна из мощнейших возможностей для компании заявить о себе. Сайт должен обладать удобным интерфейсом, привлекательным дизайном, продуманным наполнением.
HR-брендинг — важный, постоянный процесс, работа это командная и трудоемкая, но в результате к вам придут профессионалы, желающие трудиться в компании с именем.