за счет чего живут каналы без рекламы

Движение вниз Россия тратит миллиарды из бюджета на поддержку телевидения. Кому и зачем это нужно?

Е жегодно Россия тратит миллиарды рублей на поддержку СМИ. Большинство россиян не задумываются, на что идут их налоги и зачем властям финансировать телеканалы, которые, кажется, теряют свою актуальность. Каким из них отходят миллиардные бюджеты и почему субсидии получают даже каналы с мизерной аудиторией — в материале «Ленты.ру».

В сентябре 2019 года российская пресса запестрела заголовками в духе «Россияне заплатят 148 миллиардов рублей в ближайшие три года за работу четырех федеральных телеканалов». Тогда Министерство финансов решило помочь некоторым российским каналам и предложило в ближайшие три года увеличить им субсидии из бюджета. Планируется, что ВГТРК, Первый канал, НТВ и RT получат эти средства на производство и закупку контента.

Российские телевизионные гиганты, которые зарабатывают больше остальных, по-прежнему нуждаются в государственной поддержке. Убыток госхолдинга ВГТРК, который объединяет несколько телеканалов («Россия 1», «Россия 24» и «Россия К»), в 2018 году составлял 25 миллиардов рублей. Даже для Первого канала, зарабатывающего больше других, тот год закончился с убытком в 13 миллиардов рублей. Канал задолжал телецентру «Останкино», производителям сериалов, документалок и другим подрядчикам. А все из-за того, что государство урезало каналу финансирование (годом ранее Первому на производство контента выдали три миллиарда рублей), при этом выросли траты на важные, в том числе и для государства, события: предвыборные эфиры и чемпионат мира по футболу, проводившийся в России. Тогда по заказу совета директоров Первого канала компания PwC провела исследование и выяснила, что для поддержания стабильной работы до 2025 года каналу потребуется 39,5 миллиарда рублей. Там же подчеркивалось, что государство должно учитывать «общественно-политическую миссию Первого канала».

Из бюджета поддерживаются и каналы, представляющие меньшую общественно-политическую значимость для страны: их охваты не идут в сравнение с первой тройкой «Россия 1» — Первый канал — НТВ. По крайней мере первой двойке удается производить уникальный для России продукт: Первый канал экспериментирует с форматами, адаптирует известные мировые франшизы, производит качественные сериалы («Оттепель», «Метод», «Мажор» и другие), а также успешно продает права на показ сериалов популярнейшим мировым площадкам. Сериалы «Лучше, чем люди» (снят совместно с платформой Start) и «Троцкий» (снят «Средой» по заказу Первого канала) теперь доступны на Netflix.

«Россия 1» тоже адаптирует телешоу и продюсирует фильмы, которые бьют рекорды в прокате, зарабатывая на этом как инвесторы. «Т-34», «Движение вверх», «Легенда номер 17», «Сталинград», «Экипаж», «Притяжение» и другие картины сняты при финансовой поддержке ВГТРК и рекламировались с помощью ресурсов госхолдинга. Эти же фильмы приносят рейтинги «России 1», которая показывает их после премьеры в кинотеатрах. Подобную схему практикует и Первый канал (фильм «Викинг»).

Топ-20 эфирных событий по итогам прошлого года почти целиком состоит из проектов Первого канала и «России 1». Свою лепту внес и НТВ с двумя таблоидными проектами. Высоким рейтингом отличилась программа «Новые русские сенсации», посвященная «самому загадочному и самому разыскиваемому экстрасенсу мира», а также выпуск «Секрета на миллион» с Сергеем Лазаревым, сопровождавшийся его откровениями о трагедии со старшим братом и закончившийся слезами артиста.

Телевидение на грани нервного срыва

Несмотря на все усилия телеканалов, удержать зрителя у телеэкрана год от года все сложнее. Как и во всем мире, в России телесмотрение падает, среднесуточная аудитория каналов неуклонно снижается. По итогам 2019 года среднесуточную долю среди своей целевой аудитории сократили и представители большой тройки, и игроки поменьше — ТНТ, «Матч ТВ», «Звезда», «2х2», «СТС Love», ТНТ4.

А вот СТС, «Пятница!» и некоторые другие телеканалы, напротив, подросли. Несмотря на то что проектов этих каналов нет в двадцатке самых рейтинговых на телевидении, СТС, «Пятница!» и ТНТ раньше остальных поняли, что зрителей нужно вылавливать в интернете. Не только ради самого зрителя, но и потому, что интернет-площадки — еще один способ продать рекламу или заработать на подписке.

Последние десять лет происходит перераспределение внимания аудитории, объясняет директор «Института современных медиа» (MOMRI) Кирилл Танаев. К традиционным средствам потребления медиаконтента в виде телевизора и персонального компьютера прибавился смартфон, который позволяет пользователю находиться онлайн 24 часа. Еще десять лет назад смартфоны не имели такого широкого распространения, и рынок потребления выглядел иначе. «Если вы производитель контента, а телевидение — крупнейший на рынке производитель контента, нужно уметь доставлять этот контент в средах, где аудитория этот контент потребляет», — поясняет Танаев.

Теряющие аудиторию телеканалы ищут способы найти и удержать зрителя в интернете. «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3, Матч ТВ, «Пятница!», 2х2 и другие активы) создает платформу Premier, на которой показывает свои лучшие проекты до того, как они пойдут в эфир. Еще одна видная площадка с участием холдинга — онлайн-кинотеатр Start, четверть которого принадлежит «Газпром-Медиа». По итогу 2019 года обе новые платформы, наряду с Okko и Ivi, вошли в число лидеров по росту выручки среди онлайн-кинотеатров страны: выручка Premier выросла на 86,7 процента, Start — в 3,5 раза.

«Телевизор хочет влезть в онлайн и создать общее пространство, когда ты уже сам не понимаешь, где телевидение, а где интернет. Каналы запускают онлайн-платформы, производители создают для них телесериалы, а затем показывают их на том же ТВ. Происходит формирование третьей реальности, в которой интересен контент, реализуемый на любой платформе», — объясняет медиаэксперт Светлана Морозова, управляющая контентом издания о телевидении «Телепрограмма» и сайтом радиостанции «Комсомольская правда». «Это понимают крупные телеканалы — «Россия-1», Первый канал, НТВ, СТС, ТНТ и каналы, входящие в их холдинги», — продолжает Морозова. В этой борьбе за зрителя способны выиграть только крупные игроки, которые могут себе позволить делать собственный контент. «Самые глупые телеканалы упустили это время навсегда», — уверена она.

К 2020 году телеканалы перестали бояться интернета как конкурента и научились использовать синергию двух сред. «Пятница» привлекает к работе Instagram-инфлюэнсеров с многомиллионной аудиторией и создает их самостоятельно. Инфлюэнсером пришлось становиться даже 56-летнему Владимиру Соловьеву, который зарегистрировался в Instagram и Telegram, где теперь постит бэкстейджи, делится своим мнением под специальной плашкой «Соловьев» или «Соловьев Live» и публикует затравки для зрителей его ток-шоу.

С маркетинговой точки зрения интернет — полезный для телевидения инструмент, однако его значение переоценено, считает Танаев из «Института современных медиа». «Охваты каналов действительно падают, но основную часть дохода им продолжает приносить именно телевизионная реклама», — напоминает он. По словам Танаева, не стоит удивляться тому, что некоторые каналы не проявляют активности в сети — им это попросту может быть не нужно. Правда, в последний год рынок телерекламы в России начал падать. По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2019 году компании в общей сложности потратили на телерекламу 175 миллиардов рублей, что на шесть процентов меньше, чем годом ранее. Из-за падения национальной валюты коммуникационные агентства ожидают негативного развития сценария для рынка телерекламы.

Бывший топ-менеджер одного из крупнейших российских медиахолдингов, пожелавший остаться анонимным, в беседе с «Лентой.ру» оказался более категоричен в оценке телекомпаний, которые рассчитывают только на эфирное вещание: «Приличная медийная компания должна уверенно себя ощущать и в эфире, и в интернете. Те, кому это не удается, — недотелевизионные компании».

Подсели на деньги

«В начале 2000-х у российских медиакомпаний была возможность стать мировыми, а не ограничиваться возможностями отечественного рынка. Но для этого были необходимы инвестиции. Самой крупной и единственной инвестицией в российский рынок стала цифровизация», — продолжает собеседник «Ленты.ру». Во многом именно эта инвестиция сыграла с индустрией злую шутку.

Об отказе от аналогового телевидения в пользу цифрового в России впервые заговорили в 2006 году. В этом отношении Россия, в отличие от западных стран, запаздывала в развитии. Многие европейские страны начали переход к цифровому формату за десять лет до этого, а к 2006 году уже постепенно отключали аналоговый сигнал. Полный переход на «цифру» в США и странах Европы длился с 2009-го по 2013 год. Россия стартовала в 2009 году и завершила этот процесс (по другой версии — пока не завершила) в 2020 году. На перевод индустрии на цифровые рельсы по программе «Развитие телерадиовещания» было потрачено 174 миллиарда рублей, из них 97 миллиардов — из федерального бюджета.

Цифровизация предполагала, что россияне продолжат бесплатно смотреть телевидение, но только не пять-шесть каналов через антенну, которая принимает аналоговый сигнал, а 20 каналов в качестве HD через цифровую приставку. Какие 20 каналов станут общедоступными и обязательными, решали долго, и в итоге разделили их на два мультиплекса. Телеканалам хотелось попасть в их состав, потому что это означало расширение географии вещания и возможность продавать рекламу большей аудитории, даже малым городам с населением менее 100 тысяч человек. Цифровые мультиплексы охватывают те районы страны, куда не дотянулась тарелка и кабель.

В первый мультиплекс вошли Первый канал, «Россия-1», спортивный «Матч-ТВ», НТВ, «Пятый канал», «Россия К», «Россия 24», детский канал «Карусель», «Общественное телевидение России» (его место должны были занять региональные каналы) и московский «ТВ-Центр» (первоначально должен был входить во второй мультиплекс).

Во второй — РЕН ТВ, «Спас», «СТС», «Домашний», «ТВ-3», «Пятница!», «Звезда», «Мир», ТНТ и «Муз-ТВ». В отличие от каналов первого мультиплекса, вещатели второго должны были сами оплачивать распространение своего сигнала на всю страну. Но если при аналоговом вещании им это обходилось не более чем в 500 миллионов рублей в год, то с цифровизацией и расширением охвата цена поднялась до 1,3 миллиарда рублей. Ежегодно каналы второго мультиплекса в общей сложности платят 13 миллиардов госкомпании «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» за распространение своего сигнала. Каналам первого мультиплекса эти траты покрывало государство.

Предполагалось, что государство строит инфраструктуру ради того, чтобы даже в удаленных уголках страны зрители могли бесплатно и в хорошем качестве смотреть 20 телеканалов разной направленности. Выгода для коммерческих каналов состояла в расширении охвата и выходе на региональные рекламные рынки. Однако в итоге присутствие во втором мультиплексе оказалось для каналов затруднительным, и в 2019 году они попросили поддержки государства.

В декабре власти разово выделили им субсидию различного размера. Больше всех получил православный канал «Спас» — 1,1 миллиарда рублей, а также телеканал «Пятница». Наименьшая субсидия была предоставлена «Муз ТВ» — 684,4 миллиона рублей. Для остальных участников мультиплекса (кроме канала «Мир», который финансируют в соответствии с межгосударственными договорами СНГ) субсидия колебалась в размерах от 704 до 755 миллионов рублей.

Но в 2020 году размер субсидий сократили. Восьми каналам, нуждавшимся в покрытии расходов, в общей сложности переведут только два миллиарда рублей — по 250 миллионов на каждый. За бортом остался «Спас», который в прошлом году получил максимальную выплату.

Львиная доля средств на поддержку СМИ идет именно на распространение сигнала, отмечает Кирилл Танаев. Отдельно государство финансирует некоторые проекты, однако траты на контент в структуре финансирования телеканалов не имеют такого большого веса. К примеру, расходы правительства на трансляцию военно-морского парада в Петербурге в 2017-2018 годах, которой занимался Первый канал, составили 537 миллионов рублей.

В некоторых случаях государство напрямую финансирует производителей популярных телепроектов, чтобы эффективнее донести до зрителя нюансы госполитики. К примеру, передача Елены Малышевой «Жить здорово!», которую производит компания «Пиманов и партнеры», получила от Роспечати 57 миллионов рублей. В такую сумму оценили 141 сюжет по 12 минут, посвященный трем темам — «Поддержка семей с детьми», «До 60 и старше» и «Укрепление общественного здоровья».

Впрочем, среди каналов существуют исключения, когда государство покрывает существенную долю расходов на производство и закупку передач. Планируется, что канал Министерства обороны ежегодно будет получать из бюджета по 2 миллиарда рублей. «Общественному телевидению России» (ОТР) на производственные нужды ежегодно выделяют 3 миллиарда рублей.

Не совсем общественное телевидение

История «Общественного телевидения России» показательна. ОТР создавался как альтернатива государственным каналам. Это произошло после пламенной речи телеведущего Леонида Парфенова, который в декабре 2011 года на Болотной площади раскритиковал российское телевидение, назвав его «похабенью с бадминтоном и амфорами».

Телеканал запустился на государственные средства. Поначалу на его содержание выделяли полтора миллиарда, но эти деньги быстро закончились, затем расходы выросли до трех миллиардов в год. Зритель поддерживать канал отказался: пожертвования составляли мизерную часть бюджета. Самым крупным жертвователем был глава Роспечати Михаил Сеславинский, который перевел каналу 100 тысяч рублей.

Качество передач в эфире ОТР вызывало у общественности много вопросов. Оппозиционеры доступа к этой площадке не получили, социальную функцию канал выполнить не смог. Новый ресурс получил массу критических отзывов со всех сторон, но продолжил существовать. Владимир Познер, состоящий в рабочей группе по созданию телеканала, вышел из нее, назвав ОТР мертворожденным младенцем. В разговоре с «Лентой.ру» он заявил, что с тех пор своего мнения не переменил, и что ОТР, который создавали в качестве общественного телевидения, фактически никакого отношения к обществу не имеет.

Канал не только продолжил существование, но и вошел в состав престижного первого мультиплекса, получив возможность вещать на всю страну. Однако аудиторные показатели говорят не в пользу ОТР. Согласно данным главного российского телеизмерителя — компании Mediascope, среднесуточная доля ОТР в 2019 году составляла всего 0,8 процента от всего объема телесмотрения в стране. Ниже показатели только у «Муз-ТВ» (0,7 процента) и православного «Спаса» (0,4 процента).

По замечанию Кирилла Танаева, для канала, имеющего такой же технический охват, как и крупнейшие телеканалы, показатели ОТР более чем скромные. Показатели «Россия К», которая, по его мнению, создает качественный продукт в своей нише, тоже указывают на то, что «что-то там не так». Среднесуточная аудитория «России К» составляет 1,2 процента. На вопрос, не означает ли столь скудный интерес к этим каналам, что им не стоило давать место в мультиплексе, а нужно было отвести позицию в кабельном телевидении, эксперт отвечает, что это не единственная странность на отечественном ТВ. «У нас есть и спортивный канал, который имеет общефедеральный охват («Матч ТВ» — прим. «Ленты.ру»). Как правило, спортивные каналы все же являются платными и идут в кабеле. В этом специфика спортивного ТВ как жанра по всему миру», — подчеркивает он. Но даже доля аудитории спортивного «Матч-ТВ» выше, чем у ОТР, «России К» и «Спаса».

Не очень понятно, в чем смысл поддерживать из бюджета каналы, социальная значимость которых под сомнением, говорит медиаэксперт Светлана Морозова: «Государство спонсирует каналы, которые не идут за своей аудиторией в онлайн и продолжают кормить ее однотипным контентом. Некоторые из них не производят ничего уникального. Может быть, они и покрывают какую-то социальную повестку, но их почти никто не смотрит. Для государства это деньги, выброшенные на ветер, без адекватной отдачи. Я думаю, что это инерция огромной государственной машины».

Отдача может заключаться в финансовом или в пропагандистском успехе, продолжает эксперт. Но какова идеологическая ценность каналов, которые строят свой успех на бесконечной трансляции криминальных сериалов типа «След» («Пятый канал») или программ «Самые шокирующие гипотезы» (РЕН ТВ)?

Зависимости телевидения от государства отчасти способствует экономическая обстановка в стране, отмечает в разговоре с «Лентой.ру» Владимир Познер. Однако он напоминает, что частные каналы должны обеспечивать себя с помощью рекламы, чем они и занимаются. «Или вы частные и зарабатываете самостоятельно, или вы не частные и рассчитываете на государство», — отмечает он. При этом, по мнению Познера, частные каналы в России должны быть готовы к тому, что финансирование у них могут отобрать.

У российского ТВ была возможность пойти по пути самоокупаемости, однако цифровизация повела рынок по пути общедоступности, сделав каналы зависимыми от субсидий, вспоминает бывший управленец, заставший процесс перехода каналов с «аналога» на «цифру». Он убежден, что если бы инвестиции в индустрию пришли с другой стороны, а не от государства, российские каналы имели бы все шансы выйти за пределы национального рынка и зарабатывать на международном уровне, как это делает канал Disney и другие зарубежные телекомпании. Но этого так и не случилось.

Источник

Как устроено телевидение: что такое рейтинги, охваты и реклама?

Согласно исследованиям, ежедневно россияне смотрят телевизор до 4 часов в сутки. Телевизор – уже давно обязательная часть нашей жизни. Тем не менее, не многие задаются вопросом, а как на самом деле устроено телевидение и благодаря чему оно живет, меняется, развивается? Об этом и многом другом мы расскажем в нашей статье.

Телевидение – это, прежде всего, бизнес. Это первое, что нужно понять. К сожалению, многие воспринимают телевидение как некое развлечение, смотря только с позиции «зрителя», но чтобы разобраться в том, как на самом деле устроено телевидение, запомните: телевидение – это бизнес. Очень специфический и своеобразный, но тем он и интереснее. А знаете, что является товаром на ТВ? Эмоции. Ваши собственные. Телевидение поставляет своей аудитории различные переживания: счастье, уверенность, удивление, радость и многое другое, что в широком смысле можно назвать «развлечением». Взамен вы отдаете эмоции, а также свое время, которые вы потратили на «получение услуги» и «оплату эмоциями». И именно это телевизор и продает рекламодателям. И чем больше ваша оплата, тем дороже телеканал ее перепродает брендам.

В широком смысле слова телевидение – это не только студия, осветительные приборы и камеры (это всего лишь внутренняя кухня), телевидение – это зритель, его эмоции и тот, кто эти эмоции оплачивает, то есть бренд. Телевидение – это площадка взаимодействия рекламодателей и людей. И это касается не только рекламы, но и всего контента – так как решение какой именно контент ставить – зависит от его рейтинга и многих других показателей.

На самом деле, телевизионный бизнес один из самых честных в том отношении, что нам показывают ровно то, что мы сами хотим смотреть. Довольно смешно слышать разговоры о каком-то заговоре, что кто-то хочет «оболванить» наше население и с помощью телевизора показывают нам, якобы, какие-то глупые программы. Так может утверждать только тот, кто не понимает, как устроено телевидение. По телевизору нам показывают то, что мы сами хотим смотреть. Наши желания, интересы и удовольствие можно измерить и оценить. Собственно, это и называется рейтинг (слово «rating» с английского переводится как «оценка»).

Рейтинг –это среднее количество зрителей, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, рейтинг – это дробная величина. Давайте попробуем посчитать рейтинг рекламного ролика: нам известно, что наша целевая аудитория – это 1 000 000 человек, а ролик увидели только 50 000 человек. Расчет будет следующим: 50 000 / 1 000 000 х 100 % = 5%.Рейтинг рекламного ролика составил 5%. Много это или мало можно сказать только опираясь на сравнительный анализ других рекламных роликов, к тому же лучше сравнивать не один выход, а сразу несколько, суммировав их рейтинги. Сумма рейтингов обозначается аббревиатурой GRP (англ. gross rating point) – это одно из важнейших понятий ТВ-бизнеса. Если, упрощенно, GRP – это сумма всех рейтингов, то сумма рейтингов нашей целевой аудитории называется TRP (англ. target audience GRP). Именно это понятие между телеканалом и рекламодателем используется при покупке рекламного места и для расчета эффективности рекламной кампании на телевидении.

Как же подсчитать насколько эффективно мы разместили наш рекламный ролик, то есть, насколько он соответствует нашей целевой аудитории? Для этого используется, так называемый, индекс соответствия (affinity index). Для его подсчета нужно рейтинг нашей целевой аудитории (TRP) разделить на сумму всех рейтингов (GRP). Наша размещение будет эффективным, если рейтинг нашей целевой окажется больше общего рейтинга. Поэтому, планируя рекламную кампанию, как правило, стараются, чтобы Affinity Index был больше 100.

Еще один важный показатель работы ТВ-рынка – это охват (Reach). Охватом называют общее количество человек, или процент от целевой аудитории, которые увидели вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) или в процентах от целевой группы. При этом, в отличие от GRP, при подсчете охвата каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз.

Мы привели только малую часть всех показателей, которые используются в медиа-бизнесе, но и этого достаточно, чтобы понять, что телевидение – это очень большая и сложная индустрия. Сами рекламодатели для эффективного размещения своей рекламы предпочитают действовать через медийные агентства – ведь размещение рекламы требует большой экспертизы, знаний и опыта взаимодействия с площадками. Занимаются же планированием и размещением рекламы – медиапланнеры.

Медиапланирование – относительно новая специальность. Следовательно, и шанс сделать карьеру в этой сфере значительно выше. Что делает медиапланнер? Его основная обязанность – планирование размещения рекламы и прогноз бизнес-результатов. Клиент рекламного агентства хочет понимать, во что он инвестирует свои деньги, какую отдачу он получит от каждого вложенного рубля – именно ответ на эти вопросы и составляет суть профессии медиапланнера. Здесь и тотальное знание всех типов медиа, и понимание специфики клиента (без этого сложно понимать, где лучше размещать рекламу), здесь и проникновение в целевую аудиторию, ее тренды, мотивы поведения и так далее.

Стоит отметить, что сейчас медиапланирование – это уже не только «цифры и отчеты». Сегодня медиапланнер должен быть и стратегом, и креатором, и аккаунтом. И, разумеется, без родного всем рекламщикам слова research тоже никуда – медиапланнер должен не только знать все технические новинки рынка, но и понимать, как их интегрировать в свою работу для достижения целей и задач клиента.

Одним словом, медиапланнер – это перспективная и востребованная профессия. Обязательные soft-skills: увлеченность, разносторонность и целеустремленность. Работа в медиапланировании многосоставная и требует как аналитических навыков, так и стратегического видения, и креативности.

Источник

Как я зарабатываю в Телеграме

Как создать канал и продвинуть его

Автор телеграм-каналов с общей аудиторией 150 тысяч человек рассказал о работе, процессе и заработке.

Наш герой стоит за каналами «Мастриды», Slang Bang, «Маствотч», Your Career, Your Job и God, No. Мы знаем его настоящее имя, но в этой статье он попросил называть себя Мастридером. Ему слово.

Юра, читай внимательно!

Юра! В этой статье — личный опыт Мастридера. Опыт Мастридера может не совпадать с твоим, Юра. Если у тебя тоже есть опыт раскрутки каналов в Телеграме, ты продавал или покупал на них рекламу или ты просто хочешь рассказать о своем ремесле и заработке — дай о себе знать: journal@tinkoff.ru. И если ты не Юра, тоже дай знать.

Вокруг Телеграма продолжается ажиотаж. Как писал его основатель Павел Дуров, число пользователей Телеграма в России давно превысило 10 миллионов. Если в России есть платежеспособный средний класс, то он сидит в Телеграме.

Изначально Телеграм был просто приложением для чатов, но постепенно в нем появились каналы. Каналы — это чаты «в одну сторону», как радиостанции или СМИ. Любой человек может делиться своими мыслями и новостями с любыми другими людьми, которым это интересно. Если тебе интересно, ты подписываешься на канал и получаешь уведомление, когда в нем что-то выходит.

Портрет аудитории Телеграма, vc.ru

Первые каналы были уютными блогами без намека на монетизацию. Потом появилась мысль: если на канал подписано много человек, можно продавать в нем рекламу. Автор канала на 20—30 тысяч человек сегодня может зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц. И это не предел: например, выручка от продажи рекламы в четырех моих каналах в августе была 270 тысяч, в сентябре — 350 тысяч, в октябре — 435 тысяч рублей.

Рекламная выручка за октябрь в телеграм-каналах Мастридера — 435 000 Р

В этой статье я расскажу, как создавал и раскручивал свои каналы и как на них зарабатывал. Даже если вы думаете создать телеграм-канал не ради денег, советы помогут сделать канал популярным и вкладывать деньги от рекламы в его раскрутку. Я делаю именно так: трачу деньги с рекламы на раскрутку и продвижение канала.

Тема канала

Первые два канала я создал, не особо задумываясь над темой. Я постоянно читаю крутые статьи и смотрю много видео — вот и решил делиться самым интересным с друзьями в «Мастридах» и «Маствотче». Это важный момент: тема должна быть интересной автору, а работать с ней должно быть легко.

Изначально канал был просто страничкой для своих, но за несколько месяцев, благодаря сарафанному радио, я набрал 1000, потом 5000, а потом и 10 000 подписчиков. И только после этого я начал заниматься осознанным продвижением и рекламой.

в среднем стоил рекламный пост в канале «Мастриды» в октябре 2017 года

В начале бума телеграм-каналов многое получилось у меня потому, что я был одним из первых. Свою роль сыграло сарафанное радио и поддержка моих подписчиков из Вконтакте.

Следующие каналы я создавал осознанно. Когда у меня уже были популярные каналы, я решил вместе с друзьями сделать еще один. Мы подошли к вопросу рационально: провели мозговой штурм, чтобы определить, в каких сферах мы действительно разбираемся и какой контент может быть востребован в Телеграме.

Вот к каким выводам мы пришли:

Мы отбросили много идей, не связанных с карьерой. Канал с мемами решили не создавать, потому что их и так уже достаточно. Да и в Телеграме более востребован авторский контент. Канал о любимых сортах односолодового виски тоже не создали из-за слишком маленькой целевой аудитории. Идею канала с авторскими комментариями к политическим новостям отбросили из-за недостаточного уровня нашей экспертности.

А вот идея с каналом о карьере оказалась отличной. Так мы запустили Your Career.

Основываясь на кейсе Your Career, выделю три основных фактора, которые нужно учитывать при создании канала.

Экспертность. Вы должны разбираться в теме как минимум лучше 95% ваших потенциальных подписчиков.

Размер целевой аудитории. Важно, чтобы тема касалась не только ваших ближайших друзей, но и как минимум десяти тысяч русскоязычных читателей. Исследования древнеэльфийского языка, микропайка или история авторского кино Югославии — это увлекательные темы, но они интересны очень небольшому числу читателей.

Конкуренция. Чем меньше каналов на такую же тему, тем лучше. Это не значит, что наличие хотя бы одного конкурента — причина не создавать канал. Просто лучше не соваться в области, где и так уже избыток контента.

Как найти конкурентов

Погуглите каналы по фразе «каналы в Telegram о…». Так вы найдете массу подборок и сразу увидите, что, например, каналов о маркетинге, криптовалютах и каналов с подборками лонгридов уже и так намного больше, чем нужно даже самому заядлому фанату этих тем.

Проверьте каталоги каналов. В них уже чаще всего проводится разделение по тематикам. Это могут быть как сайты-каталоги (самый крупный — Tlgrm.ru), так и каналы-каталоги. Самый крупный из качественных и удобно структурированных каналов — «Каталог Telegram».

Название канала

Телеграм в первую очередь мобильное приложение, и ориентироваться нужно на мобильный экран. Название канала не должно быть слишком длинным, иначе оно не поместится на экране, читатели его не запомнят и бренд канала будет менее узнаваем. А еще название должно четко отражать содержание канала.

Названия большинства популярных каналов соответствуют этим критериям: Daily English, «Мастриды», OneDay — OneStory, «Интернет-аналитика» и так далее.

Ссылка

У каждого Телеграм-канала есть адрес-ссылка. Желательно придумать такое название канала, чтобы оно полностью соответствовало адресу. Так люди легко смогут найти канал, зная только его название. Например, Your Career — t.​me/yourcareer.

Альтернативный вариант: если название на русском языке сложно или неуклюже транслитерируется, можно использовать в ссылке английский эквивалент вашего русского названия. Этот вариант хуже, потому что создает путаницу в названиях и люди могут в поисках вашего канала попасть на чужой. Например, на канал «Мастриды» кто-то будет пытаться пробиться по ссылкам @mastridy или @mustridi.

я заработал на канале Your Career в октябре

Недавно в Телеграме появился поиск по каналам, но и он не гарантирует, что ваш канал найдут. Попробуйте, например, ввести в поисковой строке «каталог Телеграм» — вы увидите несколько совершенно некачественных каталогов и всего два крупных, хотя на самом деле крупных много:

Логотип

У любого канала есть логотип — по нему читатели узнают вас в списке чатов. Он должен быть запоминающимся и без мелких деталей, чтобы все было хорошо видно в мелком круглом аватаре Телеграма.

Для «Мастридов» и «Маствотч» мне бесплатно нарисовали логотип благодарные читатели. Для Your Career и God, No я привлек знакомого дизайнера и заплатил ему за логотипы 2000 и 3000 рублей. В крайнем случае скачайте бесплатную картинку из интернета — даже это лучше, чем отсутствие логотипа.

Учитывайте, что все логотипы в Телеграме круглые. Квадратные изображения обрезаются. Лучше сразу проектировать круглый логотип.

я заплатил дизайнеру за логотипы для двух своих каналов

Итак, вы выбрали название, логотип и ссылку. Теперь можно нажимать кнопку «Создать канал».

Готово, вы восхитительны.

А фирменный стиль нужен сразу?

Некоторые считают, что уже на старте телеграм-канала нужно придумать хэштеги, особое оформление, фирменный стиль для каждого поста и брендированный контент. На мой взгляд, делать все это можно, но не обязательно.

Создание контента

Сейчас в Телеграме работает хороший авторский контент. Аудитория Телеграма, с которой я встречался, кажется мне более продвинутой, чем во Вконтакте, Одноклассниках и на Ютубе. Большинство подписчиков каналов — жители крупных городов с высшим образованием и доходом выше среднего (по крайней мере сейчас).

Вторичный и низкокачественный контент, который бы сошел с рук администратору паблика во Вконтакте, не взлетит в Телеграме. Контент должен быть уникальным и качественным.

Каждый новый пост в канал должен приносить пользу читателю. Либо это ссылка на интересный лонгрид по тематике канала, который вы нашли в интернете; либо это ваш авторский комментарий к какой-либо актуальной новости, благодаря которому читатель узнает новую информацию; либо ваш авторский текст, в котором вы делитесь знаниями. Просто перепечатывать проходные кликбейт-тексты из интернета можно, но раскручивать такой канал будет сложнее.

До того как начать вкладывать силы и деньги в продвижение канала, вы должны опубликовать хотя бы 4—5 постов. Тогда потенциальный подписчик, перейдя по ссылке к вам на канал, увидит, что здесь качественный и полезный контент. При этом в первых нескольких постах лучше показать все разнообразие контента канала.

минимум надо опубликовать, перед тем как заниматься продвижением

Например, в первых постах на Your Career мы с друзьями сделали вот что:

Недавно один мой друг, большой фанат чая и чайных церемоний, попросил у меня советов о том, какой контент публиковать на его канале. Я за одну минуту придумал ему идеи для нескольких первых постов:

Уверен, если вы эксперт в теме, по которой создаете канал, идеи для первых постов придут к вам за несколько минут.

После того как на канале появился первоначальный контент, можно приступать к продвижению.

Как быть с воровством контента?

Телеграм — это Дикий Запад. Увы, вы никак не сможете защититься от воровства контента. Точнее, сможете, если вы будете активно и целенаправленно продвигать ваш канал. Раз уж вы придумали интересный контент, который плагиатят другие, значит, вы умнее их и, скорее всего, при желании сможете эффективнее, чем ваши подражатели, заниматься пиаром.

Альтернатива созданию канала: покупка канала

Вместо того чтобы создавать свой канал, можно купить существующий. Так я поступил с каналом Slang Bang, у которого на момент сделки уже было 37 000 подписчиков. Сумма сделки составила менее миллиона рублей, хотя я уверен, что рыночная стоимость этого канала намного выше — просто его основатель устал от своего детища и захотел поскорее «выйти в кэш». А мне всегда нравился этот канал, и я с радостью принял предложение о покупке. Теперь продаю там рекламу от 12 000 рублей за пост и планирую окупить инвестиции за несколько месяцев.

Но мало какие авторы достойных каналов выставляют их на продажу. Случай со Slang Bang скорее исключение. Например, мне неоднократно предлагали продать «Мастриды» (сначала за 1 миллион, затем за 2 миллиона и недавно за 3 миллиона рублей), но я каждый раз отказывался: во-первых, этот проект я воспринимаю в первую очередь как социально-просветительский, а не коммерческий и, во-вторых, я оцениваю свой канал дороже.

мне предлагали за продажу канала «Мастриды». Я не продал

Продвижение: первые шаги

Каким бы замечательным ни был ваш контент, без осознанного продвижения популярным вы не станете.

Вот основные способы, которыми сейчас пользуются для продвижения каналов:

Итак, вы создали канал и заполнили его первоначальным контентом. Потом попросили подписаться на него родственников, друзей и знакомых. Сделали пост в Фейсбуке и других соцсетях о том, что у вас теперь есть канал. Обычно так набираются первые 100 подписчиков, если, конечно, вы не супермедийная личность. Что дальше?

Дойти до тысячи

Основная проблема любого создателя канала в Телеграме — как набрать первую тысячу подписчиков. Малое число подписчиков ведет к двум проблемам.

минимальное число подписчиков канала, начиная с которого можно заниматься рекламой. До этого занимайтесь только контентом

Первая проблема: как показывает практика, на маленький канал люди при прочих равных подписываются менее охотно. Наверное, потому что более популярные ресурсы вызывают больше доверия. Закупать рекламу есть смысл, если у вас не 50, а хотя бы 500 подписчиков.

Вторая проблема: ни один крупный канал не согласится на предложение о взаимном пиаре с каналом, у которого нет хотя бы тысячи подписчиков.

Я советую начинать продвижение с каталогов и других нестандартных и низкозатратных способов продвижения.

Добавьтесь во все бесплатные каталоги телеграм-каналов, которые найдете. В недорогие платные тоже можно. Это и веб-каталоги (основные — Tlgrm.ru, Tgstat.ru), и каталоги каналов в самом Телеграме, ценник за публикацию в которых не превышает пары тысяч рублей: @catalogtelegram, @catalogchannels, @worldchannels, @rulist и другие.

Постарайтесь попасть в бесплатные подборки маленьких каналов, которые бескорыстно публикуют авторы некоторых крупных каналов (например, @smmrus и @free_edu). Условия публикаций читайте в этих каналах: обычно для этого нужно написать в личные сообщения админу.

Заявите о своем канале за пределами Телеграма. Например, выступите на тематической конференции, представившись как автор канала, и дайте в начале и конце выступления ссылку на него. Или напишите статью для крупного интернет-издания, подписавшись как автор канала.

Продвижение: платная реклама

В чем суть: вы платите админам раскрученных каналов и предлагаете им прорекламировать ваш канал у себя.

Админы большинства каналов продают рекламу. За схожесть тематики вам могут сделать скидку: такая тематическая реклама не вызывает раздражения у подписчиков. Например, на «Мастридах» я всегда с удовольствием рекламирую образовательные проекты, особенно связанные с чтением: и у рекламодателей конверсия отличная, и мои подписчики довольны — они получают интересные для них рекомендации, хоть и оплаченные.

Чтобы найти похожие на вас каналы, смотрите каталоги и подборки в СМИ. Еще советую ввести в строке поиска Телеграма ключевые слова по вашей теме канала («наука», «книги», «мемы») — так вы получите ссылки на каналы с этими же словами в названии.

Админы всех каналов — обычные люди, которые зарабатывают деньги. С ними можно торговаться и вести переговоры. Если вас не устраивает цена на старте, попросите скидку или предложите какой-нибудь бартер. Суммы небольшие, договориться реально.

Обращайте внимание на качество контента на канале, периодичность и тематику рекламы, которая уже там опубликована. Если канал рекламирует казино, финансовые пирамиды и порносайты, наверняка это «мусорный» ресурс, подписчики которого уже давно игнорируют все рекламные посты и не переходят ни по каким ссылкам.

Если публикации на канале написаны с примитивными орфографическими ошибками, вряд ли стоит заказывать там публикацию о канале про философию постструктурализма. Но вы это и сами почувствуете.

Сколько стоит платный подписчик

Многие считают выхлоп от рекламы в Телеграме исходя из средней стоимости приобретенного подписчика: цену рекламного поста делят на число подписавшихся. Эта средняя стоимость может быть как 5 рублей (для каналов с мемами для школьников), так и 100 рублей (для каналов про ICO и криптовалюты).

в среднем стоит один подписчик в телеграм-канале с хорошим авторским контентом

С моих каналов люди получали подписчиков и по 3 рубля, и по 200 рублей, но чаще всего по 20—30 рублей. При этом, если ЦА рекламируемого канала совпадала с моей, результаты всегда были отличные, а если нет — чаще всего стоимость подписчика была в разы выше. Та же картина и у всех моих знакомых авторов каналов.

В качестве «средней температуры по больнице» обычно называют сумму 30 рублей за подписчика в хороших авторских каналах.

Продвижение: взаимный пиар

Взаимный пиар — это та же реклама, только вместо денег в обмен на рекламную публикацию вы получаете такую же публикацию на канале, который рекомендуете. Поэтому основной совет тот же, что и с рекламой: выбирайте каналы с похожей на вашу тематикой и качественной аудиторией.

Вот еще несколько рекомендаций, общих для взаимного пиара и рекламы.

Заранее договаривайтесь об условиях: тексте, продолжительности пребывания поста в ленте, удалении поста. Вам нужно опубликовать вместе с текстом картинку? Скажите об этом заранее. Хотите, чтобы ваш пост вышел не просто в определенную дату, а в определенное время? Договоритесь заранее.

Когда публиковать. По моим наблюдениям, лучшие дни для публикации рекламы или взаимного пиара — вторник, среда и четверг, время — 18—19 часов по московскому времени. Худшее время — вечер пятницы или выходные.

Осторожно с каналами из Узбекистана. Так сложилось, что в этой стране повсеместно пользуются Телеграмом, поэтому каналы там играют роль публичных страничек Вконтакте. Большинство узбекистанцев подписаны на десятки, а то и сотни каналов, поэтому редко открывают каждый из них — а значит, конверсия будет низкой. В России пока что в среднем подписываются на 5—25 каналов, поэтому внимание читателя меньше рассеивается, а отклик лучше.

Наконец, самый надежный способ — проконсультироваться с сообществом других авторов. Напишите сообщение в чат авторов и попросите совета. Так вы сможете узнать, что почти все крупнейшие русскоязычные каналы на 100 000 и более подписчиков — проекты из Узбекистана, а подписчики там в основном боты или люди, которых автоматически подписывает на такие каналы неофициальное приложение-клиент Телеграма.

Как попасть на вечеринку

К сожалению, в большинство чатов с админами телеграм-каналов может добавить лишь другой их участник. Поэтому, если у вас есть качественный канал, пишите мне: mazdrid@gmail.com — я добавлю вас в основные открытые чаты.

Подборки в СМИ

Один из неожиданных, но эффективных способов продвижения — попадание в подборки телеграм-каналов, которые многие СМИ публикуют на правах рекламы, а некоторые и бесплатно. Чтобы попасть в такую подборку, нужно либо знать сотрудников СМИ лично и договориться с ними о написании подборки, либо включиться в подборку, которую совместно готовят другие авторы.

Обсуждения новых подборок обычно происходят в чатах авторов каналов.

Монетизация канала

Основной способ заработка, конечно, продажа рекламы. Чем больше у канала читателей и чем они внимательнее изучают материалы, тем лучше коммерческий эффект — и для вас, и для вашего клиента.

Формула «50 копеек за человека» очень условна: на моих каналах цена примерно такая, но я знаю каналы, где реклама в десять раз дороже. И есть каналы, где реклама продается в десять раз дешевле. Все зависит от вашей аудитории, тематики, частоты постов и жадности.

Монетизация каналов бывает не только от продажи рекламы. Некоторые продают свои услуги через канал, например репетиторы, психоаналитики, адвокаты, маркетологи, косметологи, хакеры. Я собрал среди подписчиков деньги на съемки документального фильма про русский баттл-рэп. Знаю автора канала @psychostory: девушка пишет в канале о своих психических расстройствах и издает книгу по мотивам постов.

Как продавать рекламу

Начинать монетизировать канал можно уже после первой тысячи подписчиков. Полученные доходы сразу вкладывайте в закупку рекламы, чтобы выросло число ваших подписчиков, а с ним и ценник.

Обязательно укажите в описании канала ваш контакт или контакт ответственного за рекламу члена вашей команды. Многие рекламодатели будут находить вас именно так.

Контакт в описании должен быть именно контактом в Телеграме. Я указал контакт своей ассистентки. Когда в описании была только моя почта, мне писало меньше потенциальных клиентов. Удобнее отправить сообщение не выходя из Телеграма.

Станьте своим рекламным агентом или наймите такого человека. Пусть он мониторит групповые чаты авторов каналов, предлагает там рекламу на ваших площадках всем желающим и целенаправленно пишет тем, кто пришел в такие чаты с сообщениями: «Привет, а где лучше купить рекламу для моего нового канала?» По моему опыту, не меньше половины заказов можно получить с помощью таких холодных продаж.

Включитесь во все биржи рекламы и добавьте туда ценники ваших каналов. Самая известная сейчас биржа — Combot.click.

Не забывайте делать много качественного контента для подписчиков — больше, чем рекламного. Иначе каждый рекламный пост будет приводить лишь к отпискам недовольных читателей. В конце концов, они подписались на вас не для того, чтобы читать рекламу.

Всегда вкладывайте хотя бы часть доходов в продвижение. Телеграм стремительно растет. По данным канала @tgmarketing, с начала года ежемесячный рынок рекламы в мессенджере вырос с 3 до 20 миллионов рублей и продолжает расти. Чтобы не опоздать на этот поезд хайпа, не забывайте подбрасывать в его печь топливо в виде рекламы, ВП и прочих методов продвижения.

Никаких секретов в продвижении и заработке в Телеграме нет. Как любит говорить мой ментор, для успеха необязательно делать сверхсложные вещи — достаточно регулярно, с постоянством и целеустремленностью делать много простых, но важных вещей.

Источник